中国人终于拥有了不昂贵的精致：买花

题图 | 视觉中国

“人收到花的时候，就会感觉自己是被爱着的。”心理学研究已经证明，鲜花带给人们的愉悦感不止即刻，而会持续很长时间。

但在国内，鲜花更多时候被视为一种送礼的标配，给恋人、给师长、给客户，唯独不会送给自己。

中国是鲜花的生产大国，150余万公顷的花卉种植面积，2500多亿元的年销售额，让中国成为全球最大的花卉生产基地和进出口贸易国。与此形成鲜明对比的是鲜花消费数量——中国每年人均消费10枝鲜花，仅为同等人均收入国家的1/8-1/6。

荷兰花卉协会曾发布过一组数据，在欧洲国家，日常鲜花消费比例高达40%-60%，即使在日本、美国等对鲜花没有明显偏好的发达国家，日常鲜花消费的比例也达到30%-40%。相比之下，在很长一段时间里，我国日常鲜花消费占比仅为5%。

但现在，情况发生了一些转变。一方面，90后、00后等年轻一代成为消费主流，受影视流行文化与现代生活方式的影响，他们更接受鲜花作为一种日常消费的定位；另一方面，新技术的渗透与商业体系的完善，大大提升了买花的便捷性，不再需要精心规划，变得更有“松弛感”。

从精美但略显郑重的礼品，变成日常带来愉悦的商品，鲜花在中国人生活中的角色如何转变？这又会孵化出哪些新商业生态？

房子是租的，但生活不是

在小红书上搜索“鲜花”，你会看到302万+篇笔记，包括各种时令花卉的分享，“抠门买花”经验总结，以及养花插花实用指南。

买花变成一种生活日常，其实只是近10年的事，在90前消费者的记忆中，花束更主要的属性是“礼赠”。从物质匮乏的年代中走过来，上一代人很难迅速转变思路，将鲜花这种过去和“仪式感”深度捆绑的礼品等同于日用消耗品。

但新一代的消费者，所面临的是完全不同的工作模式和生活状态。艾媒咨询数据显示，2022年，近六成中国鲜花消费者年龄在27-39岁间，16.3%的中国鲜花消费者年龄在26岁及以下，24.3%的中国鲜花消费者年龄在40岁以上。从数据来看，85后人群是鲜花消费的主力军。

为什么会产生这样的代际消费差异？

一方面，85后消费者生长于经济高速增长的30年，他们对于事物的价值定义与认知也在被不断地打破重塑；另一方面，尽管每一代年轻人都是迷惘的，但移动时代的扁平化、碎片化信息传输方式无疑带来了更多焦虑，而城市中普遍的高工作强度与独居生活，又加剧了人们的孤独感。

在这种情况下，鲜花作为一种既有一定特殊意义、但又平价易得的商品，以一种极具性价比的方式，给灰扑扑的都市生活图景涂上了一抹亮色，类似于广为人知的“口红效应”。在挑选、照料鲜花的过程中，人们短暂地从日复一日的工作中脱身，感知季节更替与自然变化，无须投入太多金钱和精力，就能营造出一种“房子是租的，但生活不是”的品质感。

供给侧升级带来“鲜花自由”

年轻人的买花意愿，只是改变中国鲜花消费的其中一个要素。要促成市场格局的改变，供给侧的整体优化必不可缺——毕竟，在生活必需品都有外卖上门的时代，没有几个人愿意在难得的休息日里千里迢迢跑到郊区的花卉市场，只为了采购一把“非必需用品”。

在荷兰、瑞士等鲜花消费大国，买花一直是一件唾手可得的事。花市就在集市内，鲜花、蔬果、香肠的摊位紧挨，人们出门买菜就会顺手带一把鲜花，随季节更换不同的品种。

在国内，这种供给侧的改变更多是基于数字化平台而完成的。

在小红书等社交平台上，大量用户分享了通过美团优选买到的平价鲜花：13.9元5支的多头泡泡玫瑰、6.99元的绣球，以及应季的蝴蝶兰、富贵竹、大红蕙兰等年宵花，都被高频提及。

这些时令鲜花从云南产地送到贵州、四川、湖北、江苏甚至数千公里之外的内蒙、辽宁，以极低的价格、“次日达”的速度直送大量三四线城市和乡村。

这是过往的鲜花供给模式难以实现的。中国幅员辽阔，消费需求遍布全国、高度分散，但鲜花产地高度集中，云南一省的鲜切花销量就占据全国市场70%左右以上；而鲜花的生长周期、损耗等客观问题，也成为过去鲜花成本居高的重要原因。

在这种情况下，很多线下小型花店出于成本控制考虑，只供应百合、康乃馨、玫瑰、雏菊等常见花材，而较少购入洋桔梗、绣球、芍药等小众品种，且整体售价较高。这在很大程度上抑制了大众用户的鲜花消费热情。

相比之下，美团优选的优势显而易见：在打通了原产地和销售省市的物流之后，花材的新鲜程度与选择丰富度获得保障；由于去掉大量中间流通环节，鲜花具有更高的性价比；在服务上，次日达加上相应赔付承诺，节省了消费者出门选购的时间，也确保了品质保障。

这背后是整个“明日达超市”的供应链体系作为支撑。美团优选的商业链路分为三个环节：

店长向社区用户推荐商品，用户在美团优选App下单，大仓收货员根据社区用户下单数据，向供应商采购货品；

采购的货品在次日凌晨入库大仓，完成分拣后在次日白天送到网格仓，再进行分拣、装车，发送到自提点；

店长通知社区用户可以取走自己所购买的商品，社区用户收到后自行前往店长处自提此前一天下单的商品。

为什么这套供应链能省钱？关键就在于“大仓（中心仓）-网格仓-社区自提点”的仓配体系，预订+自提的模式，对比传统电商，节省了最后一公里的配送费。跟传统零售门店相比，预定再组货的模式不会有存货浪费，而传统零售门店门店预测永远有偏差。

最终社区电商的每单履约成本在1块钱左右。同时次日达的履约效率要更高，传统电商配送大部分在2-3天送达。

当多个社区团购形成区域性的规模效应之后，降本增效的程度会更为显著。用户规模越大，平台向供应商采购的量级就越大，厂商有更大的利润空间，也就有更大的动力去配合平台去降价提质，仓配环节的成本也进一步摊薄。

这反过来又对用户端形成正向推动——平台上能够提供越来越多价廉物美的SKU，用户的选择范围越大，体验越好，粘性越强，用户规模继续放大。

在这套正向循环下，消费者只需用线下店几分之一的价格就可以在社区团购平台上买到各种新鲜、稀缺的花材，自然有越来越多的人愿意花上一餐外卖的钱，去购买拥有鲜花带来的一屋色彩与香气。

也正是基于这种供应商优势，美团优选解决了促成鲜花消费从“节令化”走向“日常化”，从小众化走向大众化。目前，鲜花已经成为美团优选上好评率最高的品类之一。

年货大战，价格“屠夫”

鲜花消费背后的供应链升级，是美团优选业务模式的一个缩影，同样的购物逻辑也发生在蔬菜水果、速冻日配、酒饮零食等日常消费领域。要精致也要省钱，这是近几年来消费者的普遍认知，要达成这看似矛盾的两点，核心是整个供需链条的效率升级。

为此，美团优选搭建了一整套数字化供应链体系：大规模铺设大仓、网格站、自提点，组建收货员、分拣员、司机等在内的履约团队，建立高效、精准的供应链管控体系，并投入巨资建设冷链仓储物流运输体系。

这当中既有整体性的统筹规划，也涉及到方方面面的细节考量。

以冷链网络为例，果蔬、花卉、液体酒饮这类商品，想覆盖全国，首当其冲的就是冬季防冻问题，美团优选一方面加大暖气、防风设备等基础设施的投入，并利用在线温度监控系统等互联网技术及引入农林科学院等外部专家团队，实现技术升级；另一方面，针对700多类重点防冻商品，从供应商、仓储、运输和自提都建立了包装标准和操作标准，为供应商到货车辆对接人、中心仓管理人员、运输和网格站司机、店长等一线人员输出实用的防冻指引。

全国性的“次日达”冷链网络体系，成为“源头直采”模式的坚实基础——将中心仓和农产品主产区通过运输路线和同城运力进行连接，砍掉运输中的冗余环节以降低成本，让鲜花、生鲜等优质特色农产品通过冷链物流直接销往全国超过2000个县市。

基于此，美团优选以“明日达超市”的精准定位，赢得海量的C端用户，成为生鲜食杂/线上超市的头部玩家之一，也帮助海量的农户、种植户拓宽销路，提升经营状况。

以鲜花为例，今年，在云南省商务厅和昆明市商务局支持下，美团优选在云南昆明开启花卉绿植品类招商大会，将云南百合、玫瑰等热销鲜切花源源不断送往中国广大城乡。结合这一供应端又是，今年春节期间美团优选推出了自有IP“优选花坊”，主打好看实惠的鲜花，希望让更多人轻轻松松实现“鲜花自由”。

当不确定性袭来，供应链的优势就会进一步显现。2022年春天，因疫情多点散发状导致鲜花供应链与物流履约困难，部分鲜花电商消费者的收获时间被迫延期。美团优选借助供应链优势，适时在平台上推出高性价比鲜花，例如5.99元一束水仙花，既解决了花农的滞销和运输问题，也获得了海量消费者的喜爱。

在春节等物价波动时期，美团优选的供应链体系也有助于平抑物价。今年，明日达超市美团优选在春节期间发起“真省年货节”活动，提供高性价比、高品质的鲜花、生鲜杂食等商品与服务，让人们在春节期间“花小钱，过大年”。

例如，在鲜花绿植方面，消费者可以买到各类平价年宵花，线下售价几十元的富贵竹在美团优选价格低至6.99元，此外，年货节期间美团优选跨界景德镇推出限定周边青花瓷纹样纸花瓶，用户1月16日当天购买鲜切玫瑰加0.1元即可获得；肉禽蛋、果蔬等各类年货也有优惠，例如过年每家常备的砂糖橘，5斤价格15.9元起，比菜市场还要便宜不少。

为了增添年味，美团优选还与文化IP故宫、景德镇、敦煌合作，推出多款限定款年货，例如故宫IP限定坚果礼盒、点心礼盒，景德镇IP限定周边纸花瓶，敦煌IP限定周边红包，并联合故宫清明上河图推出创意动画视频，全景展现美团优选业务，在吃喝玩乐的人间烟火中，感受浓浓的年味。

在小说《鼠疫》里，法国作家阿尔贝·加缪写道，“对未来的真正慷慨，是把一切献给现在。”经历过充满不确定性的三年，人们比过往任何时候都希望重建生活的秩序，相比起宏大叙事，一捧花束、一杯清茶、一碗浓汤，这些细碎而闪光的片刻最终构成了我们人生的底色。

从这个角度上看，美团优选所代表的“性价比升级”，为年轻人们提供了另一种范式——不费力的品质，不昂贵的精致，理想生活比想象中易得。