旅游业何时才能完全复苏？

本文来自微信公众号：财经十一人 （ID：caijingEleven），作者：杨立赟，编辑：余乐，原文标题：《云南、海南率先迎来“阳过”游客潮，旅游业完全复苏仍需时日》，头图来自：视觉中国

春节临近，有人回老家过年，也有人旅游过年。云南、海南已经挤满了人，价格不断攀高。杭州、张家界、河南等地景区也推出免票或半票政策，促进旅游。去哪儿网数据显示，老人、儿童旅客占比正在恢复至疫情前，这意味着疫情带来的恐慌开始逐渐消退；800公里以上航线的预订量占比达九成以上。

不过，就旅游行业而言，三年疫情对整个系统所造成的破坏仍亟待修复，恢复到2019年的状态仍然需要较长的时间。总体而言，根据瑞银方面预测，2023年的国内游可能回到2019年的80%，出境游则只能恢复到2019年的30%~40%。

制约旅游业恢复的因素来自几个方面。从消费群体来看，全国还处于大面积感染的过程中，且存在重复感染的风险，出行意愿和可行性仍然达不到疫情前的水平。

从供给来看，在新一季航线排期之前，2023年初国内国际航班数量均不及疫情前，其中国际航班只有2019年的大约10%，导致入境机票价格极高，反向影响出境游的决策。此外，目前多个国家仍在对中国旅客采取各种入境限制手段，大大降低了国人的出境热情。

从行业来看，无论是国内还是海外，许多旅游产品的供应商和从业者已退出市场，旅行社、酒店集团都需要重新招募人员。市场再启动时，逝去的不仅是三年时间，还跨越了一个文化代际，针对新一代年轻人的产品需重新规划。

业内预计，旅游业至少在半年内都将处于恢复期，预计五一将迎来国内游的小高峰，出境游的高峰则要等到暑假。一些业内人士表示，出境游完全恢复可能要等到2024年甚至2025年。

一、云南、海南率先开启报复性旅游

作为三年来第一个“想去哪儿就去哪儿”的长假，许多已经“阳过”的人筹备了春节旅游。去哪儿数据显示，截至1月13日这一周，春节期间出发的机票预订量逐日增长，单日增幅近20%。从目的地来看，西双版纳、大理、三亚位列春节期间酒店预订量前三名。

还没恢复生意的外省旅游从业者也正在三亚度假。新疆的导游王林告诉“财经十一人”，自从2022年12月初政策放开、不需要“出疆证明”，她立马订了机票，在12月10日火速飞抵三亚。“当时出疆的无论是哪一趟航班，飞机上都坐得满满的，机票几乎都是全价。”她说。

王林已经两年没有离开新疆了，她的女儿大学放寒假也不回新疆，母女二人各自飞到三亚租了一个6000元的短租房，准备度过这个冬季。

近一个月来，王林在三亚观察到，海滩上的人越来越多，以散客为主，团队游的生意甚微。随着春节临近，三亚的房价涨幅非常明显。王林有一个朋友原本也打算到三亚过春节，但是一看价格，不敢去了。“春节期间很少有500元（一晚）以下的房价。”

在去哪儿平台上，海南万宁、三亚的高星酒店平均房价已超过2000元，大理、西双版纳超过千元，滑雪胜地吉林白山达到2200元。在三亚，就连二星以下酒店的均价都已超过728元。

从海南和云南返程的机票价格也远高于平均价格。根据携程数据，截至1月12日，春运返程机票单程含税均价为1328元，同比增长60%。三亚出港单程含税均价为2695元、海口2021元、大理2073元、西双版纳1974元、丽江1972元。

三亚著名的高端度假酒店亚特兰蒂斯方面对“财经十一人”表示，在“新十条”发布后，客流显著回升，2022年12月末入住率已超过九成，跨年夜当天度假区全部房型均已售罄，元旦假期三天平均入住率超过95%。截至1月7日，平均入住率也都超过九成。春节期间（1月21日~1月27日）预订率仍在不断攀升中，部分房型已售罄。

单程2000多元的机票加上一晚2000元的房价，对普通人来说确实太高，许多人开始寻找三亚的“平替”，比如广西北海、广东惠州、福建福州等。它们的特点是，冬季平均气温在20度左右，有明媚的阳光和广阔的海岸，能吃到新鲜的海鲜，机票仍有余票，酒店价格在500元以内等。

从价格上，以春节期间五日游为例，三亚两人的花费，足够六个人到平替地区游玩。

三亚的旅游还有一个重点，就是免税购物。过去三年出境游的停滞、国内免税政策的提升（消费限额放宽），大幅利好了海南的离岛免税生意，促使一众免税企业大兴土木，在三亚、海口、万宁等多地新建或扩建免税城。然而随着国门重开，中国游客能够到海外旅游购物，海南的免税生意将面临被分流的考验。

对此，瑞银证券中国休闲及交通运输行业研究主管陈欣表示，出境游对海南免税整体销售额的影响可能在15%左右。但是，未来海南免税销售额依然会持续走高，“预计海南离岛免税销售额会从2022年的大概500多亿元提高到2025年的1170亿，2021年至2025年的年均复合率会达到24%”。

陈欣分析称，从客群来看，海南的游客和出境游客的重合度不高。“出入境里面50%是来自一线城市的，海南游客有70%的购物人群来自于中国中部和西部地区。”他说：“2022年海南免税销售额下降，是因为疫情反复，2023年出境游、海南旅游会一起增长。”

他补充道，海南的过夜客流一年大约8000万人次，但是其中只有700万人去购物，免税店的货品不足是很大原因。随着中免等企业在海口、三亚扩建免税城，引入更多顶级奢侈品，免税业的渗透率有望提升。

根据海南省政府工作报告，2022年的离岛免税店销售目标定在1000亿元，然而根据近日海南省两会上审查的《2023年国民经济和社会发展计划草案》，其中“2023年全年离岛免税购物销售额达到800亿元、增加60%以上”的表述可以推算，2022年的销售额可能只有500亿元左右，甚至低于2021年实现的601.73亿元。

二、酒店民宿有冷有热，行业复苏先靠商务客

商业的魅力之一在于不确定性，表现在市场行情上，用一句通俗的话叫做“风水轮流转”。眼下，西双版纳、大理等地的民宿一房难求，而京郊的民宿则格外冷清。这和一年前的情况完全相反。

2022年春节，就地过年政策下，京郊民宿在旅游业里呈现出少有的景气，一时风头无两。怀柔区渤海镇六渡河村的民宿主张晓荣当时对“财经十一人”高兴地说，春节的房源提前一个月就被订光了。

该民宿是一个带院子的独栋别墅，一共有388平方米，屋子里有两个客厅、四间卧室，最多可以住11人，只对外整租。淡季时最低售价为2000多元，2022年春节则达到6000了多元。他坦言：“京郊民宿生意最好的时候是市内个别小区出现一两例确诊病例的时候，人员流动受管控，只能去郊区玩。”

但是一年后，张晓荣对“财经十一人”不住地叹气：“（2023年）元旦的客房基本上是空的，最后以一个非常便宜的价格给了老客户。春节的房价已经降了大概三成，但是除了大年三十、年初一、初二，后面无人问津。”

张晓荣称，周边的民宿基本都是这样的状况，甚至更差。

对2023年全年，张晓荣已经作出了非常谨慎的预期。2019年他创建这个民宿，至今投入了220万元，原本规划5年回本，现在难以预测。“如果2023年收支只能持平，那往后就没法干这件事了”。

他认为，2023年对于京郊民宿来说，是一个洗牌的过程。“前两年大家一窝蜂地造，今年估计顶尖的可以存活，装修简单的会被淘汰”。

与民宿几乎完全依赖游客不同，酒店行业2023年的复苏首先要靠商旅客群的拉动。

“中国跟海外不太一样，海外是休闲客先恢复，中国是商务客先恢复。因为在国外，大家更喜欢去旅游，但是中国人更勤奋。现在随着疫情防控措施优化，大家更有动力去赚钱。”陈欣说。

陈欣表示，很多头部酒店集团在疫情期间都大幅加强了连锁化，增加了房间数和酒店数量。预计酒店单房的收益到2023年底能基本上接近2019年的水平。

凯悦酒店集团亚太区销售、收益及分销渠道副总裁黄勤辉对《财经十一人》表示，集团旗下的君悦、柏悦两大奢华品牌的订单量近期上升明显。凯悦方面预测，一季度酒店业务整体仍会较为温和，从二季度起逐渐提升。为迎接业务回暖，凯悦将聘请更多酒店人才。

万豪国际则预计2023年春节期间的预订水平将和2022年基本持平，部分重点市场如海南、杭州和西安的预定情况高于去年。

“对新冠病毒感染实施乙类乙管的总体方案刚宣布不久，我们仍需要更多的时间观察业务走势，但是我对2023年业务的恢复持积极乐观的态度。” 该集团大中华区销售及市场营销副总裁吴子㭎对“财经十一人”说。他表示，万豪集团继续看好短途游板块，将继续做大城市周边短途游、微度假市场。

国内的酒店集团亚朵副总裁康韦对“财经十一人”表示，行业已经运行在复苏通道之中，虽然过程中还会出现一些反复，但大家整体对市场较为乐观。这一轮复苏也伴随着结构升级，即中高端产品无论在投资侧还是消费侧都会更加亮眼。

图片来源：易观分析

三、出入境旅游，没那么容易

1月8日国门大开时，OTA上的数据直线上升。同程旅行数据显示，1月8日出行的出入境机票订单量同比增长628%，创下2020年3月以来的峰值。其中，入境航班订单量占比48%，出境航班订单量占比52%。当天，通过同程旅行预订机票的中国出境游客，飞往了全球53个国家和地区的100多座城市。

携程数据则显示，元旦至春节前夕期间，台北、澳门、首尔、新加坡、香港、曼谷、东京、伦敦、洛杉矶、悉尼是十大跨境目的地。去哪儿网、小猪民宿等OTA均表示2023年将全面发力海外业务。

然而在这些热闹的信息的背后，几乎每一个谈到出境游的旅游业内人士都不约而同地表示：真正的市场恢复没那么快。原因主要有三：

其一，地缘政治和国际往来的政策不确定。

近一个月来，意大利、日本、韩国、美国、印度等多国对中国旅客或实行高价的落地核酸检测，如若阳性则采取强制隔离；或要求核酸阴性证明、疫苗接种证明。

此外，日本和韩国要求中国旅客入境后带上红色或黄色的识别牌，很快中方对韩日采取反制措施，暂停签发韩国公民赴华访问、商务、旅游、就医、过境以及一般私人事务类短期签证；暂停审发日本公民赴华普通签证，其后又暂停韩国、日本公民来华的72/144小时过境免签政策。

目前，对中国游客友好的多为东南亚国家，如泰国、老挝等。据《曼谷邮报》报道，泰国国家旅游局局长育他沙说，希望在2023年迎来至少500万中国游客。不过，当前每周入境泰国的中国航班只有15个，而疫情前这一数字为400。

入境游的恢复比出境游更难，需要的时间也更长。

专门从事入境旅游的北京道成国际旅行社负责人张小琳对“财经十一人”说，中国人出境游首要考虑目的地环境安全、友好，同样的，外国人来中国也需要考虑这些因素。旅行社在观察中国的疫情走势，担心出现新的病毒变异；此外，中国的入境旅游签证政策还没公布，估计要等三四个月的时间，中国的疫情稳定之后，旅行社才会开始销售中国产品。

其二，供不应求，票价奇高。

国门重开，入境的需求比出境上涨得要更快。因为入境探亲、商务往来是刚需，且这一需求在过去三年一直被压制，而出境旅游则非刚需。2022年12月末，携程数据显示，中国内地入境机票订单环比增长412%，是出境机票订单涨幅的1.6倍；入境机票平均价格在本来就已很高的基础上又环比上涨8.6%，呈现“量价齐升”的状态。

政策优化的第一时间，澳大利亚和德国的入境机票订单涨幅在8倍左右。一股从西方回国的热潮正在兴起，且呈现出价格不敏感的特征。这一趋势或将随着跨境游的持续回暖而有一个阶段性增长。

价格奇高的原因是供不应求。去哪儿大数据研究院副院长郭乐春表示，出入境政策调整有利于促进国际航班有序恢复，但受限于国际航班编排审批，航班供给量不会大幅增加。在中国政策放开的第一时间，计划的国际航班数量仅400班，即使全部执飞也仅能达到2019年的10%，机票价格也处于高位。不过，“新十条”发布以来，往返中国的直飞国际航班已在持续增多。

郭乐春认为，预计3月底航班换季后，航班量将有明显恢复，机票价格也将逐渐回落至合理范围内，随着政策落地和航司运营能力的恢复，2023年暑期或将迎来出入境高峰。

除了飞机，需要提前规划的还有邮轮。疫情三年来，中国邮轮行业完全停摆，各公司的船只也调往世界其他地区，目前整个市场还没有重启的时间表。

邮轮分销平台“上船吧”的创始人刘建斌对“财经十一人”表示，国外2023年的邮轮航线在2022年就已经完成排期了，不会因中国政策变动而临时调度到中国。

他认为，母港邮轮的恢复会比较慢，从中国去日本、韩国的航线受地缘政治的极大约束。目前除了邮轮这一老本行，刘建斌还在筹备南极和北极旅游。“这种客单价特别高的行程，恢复反而快一些，客群不受疫情影响，和奢侈品行业的恢复节奏类似。”他说。

皇家加勒比集团亚洲区主席刘淄楠在2022年底的环球旅讯峰会上亦提到，中国邮轮市场将在2023年重启，2024年进入全面复苏。

其三，团队、产品需要重新搭建。

一家全国性旅行社在某省的负责人何海告诉“财经十一人”，三年疫情，境外的很多旅游企业也倒闭了，或者项目被人接手了，做出境游的旅行社需要重新盘点在海外的合作方和资源，审查对方的资质、债务处理情况，重新制定产品价格。

“泰国虽然去年就放开了，但旅游从业人数急剧萎缩，现在产品的定价比2019年还高。”他说。

张小琳也表示，“现在要做的是重新核算旅游产品的价格。2023年三四季度应该可以做一些生意，但是真正的恢复要等到2025年了。”

何海所在的旅行社在疫情后营收减少了70%，虽然用停薪留职等方法尽力保留了一些员工，但还是有许多人转行。老员工的“复活”、新员工的招募大概需要一个季度的时间。

目前，许多导游在朋友圈发旅行产品的海报，也只是刷个存在感。“我在朋友圈发广告，表示自己还在这个行业，希望客户决定旅游的时候，能想到我。”王林说。她所在的旅行社在疫情期间人员缩减了三分之二。

其四，老百姓需要先赚钱，再花钱。

过去三年中国经济遭受重击，河海称，中国老百姓目前的钱袋子比较紧，出境游不是必需品，还得等一段时间。

他坦言，从政府的角度，目前还未到促进出境游的时机。“2023年上半年，关键要稳的是国内经济、促进国内大循环”。

应受访者要求，王林、何海均为化名。本文来自微信公众号：财经十一人 （ID：caijingEleven），作者：杨立赟，编辑：余乐