京东、阿里、拼多多与抖音电商的价格无限战争

本文来自微信公众号：朱思码记（ID：zhusimaji88），作者：狐狸安，原文标题：《底价之王：京东、阿里、拼多多与抖音电商，价格的无限战争》，头图来自：视觉中国

2022年12月，北京亦庄，京东集团总部。

既为年终总结复盘的节点，又属于一年一度的全体管理者经营理念培训会议。

作为公司最重要的年度会议，通常采取严格保密，会场禁止录音录像，参会人员上缴一切移动通信设备，因此往年的会议内容，外界几乎一无所知。

2022年对所有人都是充满戏剧性转折的一年，上述内部会议一反常态将内容向普通员工传达，可见这次会议的重要性。但这也导致了会场上出现的一系列犀利而直接的词藻被媒体和坊间流传，伴随会后2000名中高层的集体降薪的同时大幅提升一线员工福利的结果，大规模的组织架构调整也在会后持续。

有人说一些地方的猕猴桃虽然价格便宜，但口感不如新西兰进口的奇异果，但他忘了，国内还有不少人不是常常能吃到猕猴桃，他们更需要的是不那么高档的、价格便宜的水果，谁说低价商品没有用户喜欢了?

上述激烈举措的出处，源自于淡出中国电商江湖里那个许久的人——10年间曾多次挑起过与当当、苏宁、国美、天猫价格战，绰号“价格屠夫”的刘强东，现提刀归来。

据朱思码记独家获悉，2022年天猫、京东双11不曾公开的业绩数据显示，天猫业绩或出现罕见的负增长，同比下降约20%，京东方面业绩虽仍保持增长，但个位数的增长幅度也显示了增速的明显放缓。

业绩问题或成为刘强东此次对业务与组织架构调整的原因之一。

而同样由对业绩不满引发的组织架构和战略调整，也在抖音和快手两家新锐平台的年货节冲刺前系数发生： 

• 抖音电商独立举办的首次大促——好物节于2022年9月9日~21日正式上线。尽管在交易体量上，官方宣称3950个达人直播间成交突破百万/千万级，但在策略上观望，从直播电商转型货架电商，弱化达人化战略已经成为事实。

• 快手电商2022年Q1~Q3同比增长分别为47.7%、31.51%、26.6%，GMV增速开始明显放缓 ，Q3更是创下单季度历史最低增速，继而迎来本季度新一轮组织架构调整，笑古不再担任电商业务一号位，转由CEO程一笑亲自担当电商业务负责人一职，冲刺兔年年货节。

3年抗疫，中国线上零售行业因为疫情的到来而发生了来自平台利润模型、渠道层级和商家梯队的全面重构。疫情前，拼多多大战猫狗的三强争霸，变成了今天五家平台共襄盛举的大场面。

抖音快手在疫情三年开垦出了数万亿GMV市场规模的直播电商赛道，抖音快手呈现后起之秀的发展态势，始终保持着2位数甚至3位数的增长率，尽管他们的对手此刻或增速放缓，或出现低迷的负增长。此前对电商行业一直处于谨慎观望状态的美团，也凭空造出即时零售概念，开辟新市场切割存量的用户与订单。而新老玩家争夺客户最直接的策略，只有价格战。

薛定谔的全网最低价，乌托邦式的百亿补贴，以及充满宗教玄学色彩的优惠券。

抖音为何在形式一片大好的情况下选择转‍型货架电商？曾经使用价格战赢得市场的电商平台，为何无一例外的在其进入成熟期后都选择了消费升级和高品质路线？

百亿补贴的运作逻辑是什么？作为中间环节存在的经销商，他们在百亿补贴与价格战中充当了怎样的角色?

电商平台在利润、业绩增长、流量与定价策略之间，究竟存在怎样的守恒关系?

从各平台的利润模型分析，究竟谁可以保持低价策略，维持长期经营?

当利润达到10%时，有人蠢蠢欲动，当利润达到50%时，有人铤而走险，当利润超过100%，有人开始践踏人间一切法律。而当利润超过300%，他们连绞刑架都毫无畏惧。

——卡尔·马克思

01

2021年中旬，字节跳动公司最高权力机构——总裁办收到了一个不可思议计划：

截止2025年，字节跳动公司商业化团队目标达成国内千川业务，国内电商业务，海外电商，海外广告业务（TikTok）各3万亿的预定目标，总计12万亿人民币（其中海外业务占近万亿美元）的GMV将赶超阿里巴巴，成为全球最大电子商务与数字营销公司。

上述“4个3万亿”计划的发起人与提出人，是字节跳动合伙人，高级副总裁，商业化团队最高负责人，字节跳动权力中心的2号人物——张利东。

我们2023年的规划就商城，天猫模式的商城，理由是经过这几年的论证后：内部认为货架电商的客单价高于直播电商是一个公案，这也是今年抖音电商架构调整的原因。做商城是因为在流量已经稳定的情况下，需要开始更好分配产出，换言之也就是提升UV价值。

来自抖音电商的一位朋友告诉朱思码记，张利东这个计划由于实在过于激进，最终并未获得来自张一鸣、张楠的支持，而后发生的变数，则是抖音电商在取得万亿GMV，并保持三位数增长的情况下，于2022年底进行了组织架构与业务根本方向上的调整。从某种意义上说，这次调整标志着直播电商、短视频带货经历3年多时间的市场校验后已经得到了论证结果。

其实当我们知道要做货架电商的时候，很多人其实是失望的，因为此前直播间带货和短视频带货代表的是一种从未有人验证和涉足的道路，但今天回头看天猫的老路，还把人放在内部研究的时候是一种对自己信心的挑战。

当然我说的不是流量层面的担忧，或者增涨层面的，而是当我们已经不再作为全行业先进生产力的代表时，作为直播电商老大身份失去了开拓进取的论调后，是否也在给商家传递一个非常不妙的信号——直播电商那个看不见顶的天花板，或许只有3万亿~4万亿的市场规模。

然而，对于抖音来说，改道调整的背后还有一个非常重要的原因，那便是源自内部的商业化流量分配。

据字节跳动商业化团队的一位朋友介绍，女张楠作为抖音总裁拥有抖音电商的流量分配的最终拍板权，而对于整个字节商业化团队来说，AD（商业化）漏斗并非无限，而是限制在10亿以内。因为在女张楠的逻辑中，一旦商业化内容突破10亿流量， 对于用户将不再友好，整个抖音生态也会发生崩溃，因此她一直以来都是作为总办中一个坚定的商业化抑制派角色存在，她守住了抖音生态正常运作的底线。

但很显然，抑制派的存在与张利东4个3万亿的激进计划相违背，这轮内部博弈的最终结果，只能是基于当前流量大盘，如果找不到更好的流量突破口且在无法获得更多流量的情况下，只能转型货架电商。也可以理解为，没有更多流量投入的情况下只能进一步开发UV价值，提升现有单位流量的产值。

新问题来了，抖音电商转型商城模式提升用户客单的战略，与此前平台补贴战略下的低价策略之间是否相悖？矛盾又在哪里?‍‍‍

中国电商平台气量靠的就是价格战，当流量增长趋于稳定后， UV价值的重要性会被逐渐放大，在搜索、平台运营端我们都会发现一个现象，表面上看从平台UV价值被开发后，低价逻辑不存在了，但不代表全网最低价在平台上消失了。

当我们的运营人员围绕UV价值的课题入手后发现，从C端所有的成交价格上看，成交量最大的热销款其实并非同产品的全网最低价，而是单个SPU的中偏低定价方向，由于这样的定价方针平均转化率最高，使得运营策略会自动降低、乃至屏蔽全网最低价，包括9块9，19块9这样的商品在搜索和推荐的展现‍。

来自前天猫的一位运营专家告诉朱思码记，围绕平台流量，定价，GMV，和客单价之间的四者其实存在着一种十分有趣的守恒定律：

• 当平台提升UV价值的目的，是在平台流量，用户增长稳定放缓的情况下进一步拉高GMV，在上述两项条件已经固定甚至锁死的情况下，唯一方法只能是消费升级——也就是提升平台用户客单价。如果平台执意要提升客单价，那么原先低价优先的定价策略首先就会被淘汰。

• 当平台以获取新用户，提升新增流量净流入为目的时，通常会采取对用户更友好的低价策略， 9块9和19块钱9包邮的特价产品会被搜索和算法允许回归市场，平台补贴也会被大量投入，以此付出的代价便是nps（客户满意度）下降，客单价开始下滑，GMV增速放缓，利润率下滑，营销费用和补贴带来的亏损增加，最大也是最直接的负面反馈便是该策略下的财报将以上市公司财报的形式呈现在大众面前。

换句话说，从抖音选择货架这条道路的那一刻，就注定其接下来将重走当年天猫或者京东走过的路子。尽管上述两家平台模式、兴起时间、主营赛道均不同，但在业务逐渐稳定后都走向了消费升级的道路，而消费升级与低价走量是完全对立的不同道路：

• 阿里方面，天猫商城自2008年诞生以来就坚持并延续淘宝网走消费升级的路线，而整个阿里历史以来最高营收增速发生于2018年财年，也就是正式对决拼多多，发布淘宝特价的前夜。

• 京东方面，2016年Q4季度财报显示其历史以来第一次扭亏为盈，靠的是彼时与天猫在家电3c数码和商超快消品行业竞争中逐步决出胜负的背景下，同样效仿天猫走消费升级策略后，基于自建采销物流体系在规模优势形成的情况下，所带来的利润增加。

对于今天的抖音电商来说，如果提升UV价值而放弃低价策略，必然会产生新的问题：用户的友好度的下滑，在没有平台给予用户和商家补贴的情况下，直播间购物不再便宜，这个客观事实不仅影响自己平台，甚至有可能让整个直播电商赛道进入冰点。与此同时，这也势必会影响新增用户和流量增长，放缓甚至停滞。

最重要的是，一旦行业里出现新兴平台或传统玩家，重新拿到价格优势这张王牌，用户和商家必然会发生倾斜，最终影响基本盘——抖音快手在疫情3年的崛起，和2017年以来拼多多席卷中国，实际上是在京东、阿里处于上述内因下的必然发生，和市场选择的自然结果。

每一个价格屠夫的诞生，总有另一个从猎人成为猎物的往事。

02

当一扇门被关上的同时，也会有另一扇门被打开。

正当抖音快手在看似高歌猛进的业绩增长下，决定战略转型货架电商之时，价格战的镜头被切换到了另一阵营：一个过去3年来甚至不需要假装做出任何策略与产品形态修正的平台——拼多多。

我们说抖音快手和拼多多的低价战略形成必须依赖平台和行业组成的竞争优势，如果划分的细一点，就是标品和非标品，整个中国零售商品总量的55%是非标品，剩下45%是标品。非标品行业最为突出的是两个行业，服装和珠宝：服装占据全部零售行业销售总额的最大头，珠宝行业是服装行业的一半。

巧的是，这两个行业既是电商行业的第一、二大业态，也是抖音、快手直播电商赛道最早兴起且至今仍然保持直播电商行业第一、第二成交额的支柱行业。而拼多多，作为非标品起价的特价电商平台，至今仍然掌握着巨大的优势。

来自前天猫的一位运营专家向朱思码记介绍，阿里系生态圈的部分以服装和珠宝行业为核心的商家，在2016年后开始向其他平台转移，他们中的一部分转移到了当年的快手，珠宝行业成为早期快手直播电商的萌芽，而余下大部则落入拼多多之手。上述非标品卖家并非全是业绩不佳或销售劣质和假冒伪劣商品而被阿里生态系统所淘汰的，相反许多商家彼时在阿里的特价产品模块：天天特价、聚划算中一度颇有成绩，但最终迫使他们转移的核心原因出自平台的策略调整：

• 天猫彼时的消费升级和高品质路线，阻碍了他们继续以低价大量出货消除库存，同时从平台获得更多外部流量进店，最终依靠其他商品获利的这套模式。

• 服装与珠宝行业，前者拥有全行业最高的退换货率，后者因为属于暴利行业且行业水深，其客诉率长期稳居全行业之首。这些商家的存在，也是彼时意图提升NPS的天猫所无法容忍的。

当9块9和19块9的策略在平台算法推荐和搜索运营调整后，这些商家发现原先亏损引流模式效果越来越差后，最终不得不放弃这种运营模式，而在供应链很难升级的情况下又发现自己便宜货的供应链已经无法匹配消费升级后的天猫时，这些人意识到自己必须另寻去处。

然而，当新兴平台如抖音、快手通过非标品行业切入特价电商并快速聚集流量和GMV后，对于占据总盘45%的标品仍然涉足不深.不过这里必须指出的是，由于非标品本身属性，尤其是服装和珠宝行业在相同款式下不同品牌、不同店铺间很难进行横向比价，因此抖快拼三家在非标阶段的低价策略并未引起来自天猫京东的注意与担忧。简单概括就是——无价可比。

由于直播电商的导购模式对标品行业影响并没有非标品直播ROI来的猛烈，这也使得上述平台只得通过商城、小店的形式补足货架电商的老路，进而进攻标品行业。而拼多多方面，原本就是货架电商的异类，且在不需要像抖快产品的层面推倒重来的情况下，他们进攻标品行业采取了一种最直接也最粗暴的方式，于是就有了过去十年间中国电商行业里除天猫双11、京东618外，最具争议性的营销案——百亿补贴。

就形式上看，百亿补贴与618和双11：

• 不同点是前者持续接近4年，且每日不间断的滚动式低价促销活动，而后者则是一年一度的短周期线上购物节.

• 相同点是作为高转化率，高流量的平台型大型促销活动，即使是京东这样以自营采销模式为核心的平台，同样也需要品牌商家全程参与其中——大型平台促销的根本，源于品牌商家的充足备货。因此，从上述条件看，2022年抖音921好物节，并不属于上述范畴。

那么问题来了，拼多多持续4年不间断的百亿补贴背后，是谁在为其源源不断的备货?

答案，是被人忽略的经销商。

他们的数量占各个平台商家总数的20%~30%，非标品行业的经销商如服装占比很低，一般白牌50%，品牌占比10%，经销商比例20%~30%，但即便如此情况下，从数据层面看，白牌的转化率仍然低于贴牌的经销商货源，尤其是在特定款式类型，例如从羽绒服数据来看，白牌和贴牌的转化率之间差了至少2个点。

但是标品行业则截然相反，3c数码和大家店属于天猫劣势行业，经销商占比50%~70%，这个数字不是因为平台运营导致的，而是行业特性天然形成的。3c数码大家电的技术门槛很高，例如大疆这样的品牌，芯片和各种专利是很难仿出来的，它不是女装抄版，因此大量商家只能做经销商，而且类似苹果手机这样的商品，很多时候已经不是商家能不能做的问题，而是谁能搞到现货的问题。

来自抖音电商的一位朋友告诉朱思码记， 过去10年电商行业扬言要去掉中间环节，打掉中间环节，呼吁品牌自建销售渠道的说法让经销商的价值被严重低估，事实上他们对于品牌方和平台都极为重要，淘宝、拼多多的崛起背后都有经销商的影子，而京东本身就是中国最庞大的经销商集团，以至于很多行业的存在，大量耳熟能详的品牌能够行销全国，靠的就是经销商制度作为基石。最直接的例子是今天中国首富，农夫山泉创始人钟睒睒就是一位水饮经销商身份起家的创业者，而农夫山泉和养生堂公司至今也坚持经销商制度。

经销商能够帮助品牌方解决库存问题，订货会制度下的提前订单相当于帮品牌方在生产前就搭建了虚拟库存，而另一个好处就是解决品牌方现金流问题，尤其是前期生产研发投入极高的行业，如汽车、大家电、3c数码、家具等特殊行业。而经销商的存在，直接提升了资金流转率。

对于平台来说，经销商带来的更高的GMV，这也是为什么各大电商平台至今保留专营店，经销商身份的京东为什么不取消除自营之外其他店铺的原因：从运营逻辑上看，任何一个店铺200~300个链接已经是天花板，而能招募经销商的品牌通常实力不会很差，而授权经销商通常能带来更高的转化率。抖音最成功的案例便是海澜之家。

来自巨量引擎的一位朋友向朱思码记透露，海澜之家每年在抖音上的广告订单约为1亿~2亿元人民币左右，但其官方却从未做过千川dou+。目前抖音上所有销售的海澜之家产品的全部为其授权经销商，官方只负责品宣、法务等职能工作，并不介入抖音上的直接销售。

更重要的是，经销商除了卖货之外，更重要的一个意义是品宣。其市场份额通常是品宣达成的效果，无论是实体门店还是线上经销商开设的专营店铺，他们都构成了背后品牌或作为上市公司的pe估值基础。品牌方为了保证自己的定价体系和品牌溢价能力，显然是不会亲自参与那种极低折扣的促销，即便存在，品牌通常也会保持极低的频率，并选择特定的促销节点——双11和618都是特例。

但是拼多多百亿补贴跟双11，618不同，他们是经销商为主力的促销活动。

以苹果手机为例，在新机型首发时，京东天猫平台最大问题除了价格外，与苹果官方打通的天猫旗舰店和京东自营采销的官方缺货情况极为普遍，但例外的是经销商手里通常有大量现货供应，而自负盈亏的模式又在钱货两清后其品牌定价所属权发生了转移，最终在拼多多官方合作的情况下，经销商拿到了平台的流量补贴并大量出货回笼资金，用户则拿到了低于官方零售价的现货手机， 而拼多多切割走了来自天猫京东用户订单，获得了GMV的爆发和平台美誉度的升级，更重要的是上述策略成功越过了标品行业的壁垒。值得注意的是，2022年美团通过即时零售概念包装iPhone首发切入电商赛道的核心，也是借助了经销商现货的力量。

不过以经销商为核心的百亿补贴虽然拥有一系列优势，但不可否认的是经销商作为中间环节，对品牌本身也势必会造成一系列的影响，其中最突出的负面问题便是泛滥成灾的窜货和扰乱定价体系的风险，而上述风险有可能受损的并非平台，而是品牌方的无形资产。

关于定价体系这个商家层面的问题，我们专程请教了四川白家旗下，曾凭借红油面皮这个单品而火遍中国的阿宽品牌的一位前总监。据其透露，拥有该品牌官方授予破价权的名单只有三个名字：李佳琦、薇娅和京东。

不过不同点是，两位现象级大主播的直播间为品牌带货而不是主播旗下公司直采，属于扣点的代销模式，但主播因为在短期内帮助品牌方大量出货，消化了惊人的库存，因此得到了来自品牌方特别授于的破价授权。

京东方面则是作为其品牌合作的全国最大经销商身份，拥有自主定价权的基础是其采销的海量订单和包销协议。有意思的是，2023年春节前，京东早年的死敌——当当网以经销商身份入驻京东POP商城。换句话说，如果当当今天愿意的话，他们仍然能够以独立经销商身份在京东商城上与京东自营的图书业务“再续前缘”。

不过同样规格的商品，同样为线上销售渠道，且同为经销商情况下，为什么价格仍然会出现高低不均的情况?

显然，这里有一个被忽略的问题：不同经销商之间在品牌方内部划分的等级，决定了经销商拿货的顺序和经销商手中货品的出厂时间。

在经销商体系中，往往层级越低的经销商总能给到足够吸引的价格，当中非常重要的原因在于商品周转带来的库存问题。

这里值得注意的是，同为经销商的京东，长期处于品牌方合作的经销商第一梯队头部，2022年Q1季度显示其库存周转天数（30.2天）超过沃尔玛（39天），和开市客（34.84天），由于周转天数少，库存积压问题极少，导致其平台原本根据库存问题设计的动态调价系统并没有起到作用——换言之，任何商家在没有库存压力下就很难有降价的动力，即便零售价格稍高于其他经销商，但京东的平台自营商品依然不愁卖是一个事实。不过，正因为京东采销部门介于上述情况的自信也成为引爆刘强东不满的一个核心因素。

可是二三四级经销商在没有京东、沃尔玛、开市客那种快速库存周转能力下，又是如何达成快速出货的？显而易见的方式，依然是价格。

以食品行业为例，行业存在保质期短，商品周转天数要求高的特性，这使得经销商手里的产品一旦处于临保阶段时，品牌和经销商会共同寻找更下一级的分销商作为下水道——作为整条产业链最末端，他们专注库存销售，因此会采取极低的价格将产品尽快销售出去。以临保食品为例，早年的淘宝和今天的拼多多常年作为中国各大食品厂商的下水道。尽管“下水道”的存在，是市场和消费者自然选择的结果，同样也符合品牌、经销商、电商平台的共同利益，但不可否认的是窜货和其他潜在风险仍然存在。

而窜货导致的问题，除了经销商或更下级的经销商顶着品牌方授权正品的名义对出售商品动手脚外，新问题则是对定价体系破坏后对品牌溢价能力的永久性损害：经销商的核心利润是赚取零售价格与采购价格的差价+月、季、年为参考的销售业绩完成后的上一级返点。因此，定价空间其实有限。但过去三年的价格战最大的特点并非以商家作为促销发起者，而是来自平台层面优惠券对商品的直接降价。

但事实上，看似由平台单方面付出大量补贴帮助经销商出货的背后，实则并非像此前滴滴快车，美团饿了么大战时那样通过战略性亏损获取市场份额的常见做法，当前各大平台的低价策略更多时候是以平台提供流量补贴形式代替现金反哺卖家后帮助其创收，但最终又会通过平台商业化收入对前期投入的补贴进行回收——简单的说，就是羊毛出在羊身上。

优惠券分为平台和商家两个部分，平台优惠券是平台进行补贴的产品，但是在另一方面，平台会通过其他方式把补贴的成本收回来，拼多多、天猫、抖音的补贴成本都会来自其广告商业化团队的收入，平台的做法是通过增加商家在平台广告费用上的支出来进行平衡。

来自巨量引擎的一位朋友告诉朱思码记，所有商业化流量通常都会分为商家自然流量和商业化广告流量，平台只需要把自然流量的流量池出口关小，那么商业化流量就会变大，这意味着广告收入的增涨，而这部分是作为用户补贴还是作为公司业绩收入则完全取决于平台最高层的决定，而上述行为在商家端其实是很难觉察到的。

事实证明，抖音快手拼多多的低价策略从一开始都是借助商业化带来的资本进行平台补贴然后加速电商GMV和用户增长的典型案例，但从运营思路上看，截至到2023年，在抖音快手已经决定转型货架电商并逐渐停止补贴的大背景下，拼多多仍然坚持自2019年以来的策略——除延续4年的百亿补贴战略外，从产品层面上拼多多截止2023年发稿前，除旗下市场份额仍然焦灼的多多买菜业务外，拼多多仍然没有上线货架电商平台最标志性的产品模块——购物车。

购物车的存在能够满足消费者购买不同类型商品，具备跨店铺，跨行业，跨时空的特点，这与直播间购物车产品的思路皆然不同。显然，拼多多平台没有购物车的核心思考仍然是围绕拼单、低客单价、高转化率的打法，上述模式对C端较为友好，也更能突出性价比。

一位接近拼多多内部朋友告诉朱思码记，拼多多也曾有过提升用户客单价的尝试和方案，包括跨境进口电商，但是很快就回归了原来的路线上。

尽管拼多多的利润模型与阿里、京东、抖音都不同，但从平台负责人现阶段的任务层面看，上述平台基本一致——新增用户、流量放缓背景下，开发单位UV的价值。尽管通过百亿补贴仍然保持其试图切割3c数码、大家电、奢侈品等标品行业市场份额，死磕全网最低价的攻击态势，但拼多多财报显示其已经连续6个季度实现盈利，2022年三季度利润104.366亿元，同比增长388%，调整后的营业利润123.015亿元，同比增长277%——

换言之，如果平台对消费者的补贴依然保持态势，那么在利润增长的背景下，势必会将成本转嫁到参与补贴促销的经销商和品牌方身上。当大促的收益不断下滑最终沦为经销商和品牌方清库存的下水道时，原本的低价补贴策略和大促的意义也将发生实质上的变化。

回顾淘宝以放弃扣点为代价击败了ebay，重温京东以6%~8%利润下的亏损打垮了20%利润的苏宁国美，而持续4年的百亿补贴最终却为拼多多带来扭亏为盈的百亿盈利，合情但不合理。

毕竟将有限时间除以无限的预期，结果终将是——零。

03

试问零售业低价的极限在哪里?

美国零售业巨头沃尔玛和开市客，分别为全球零售行业贡献了两个特殊的“低毛利高营收公司”的观察样本案例：沃尔玛在全球范围内基于高效率下的节约成本而闻名，开市客则通过精选商品缩减sku数量等形式在沃尔玛基础上进一步节约运营开支，以只服务于精准付费群体的形式，达到其以更低成本情况下保持更低毛利长期经营的目标。

正如前文所总结的那样，价格战背后的低价策略存在于三个要素：

• 利润模型是否能够支撑长期低利润的经营

• 是否有足够的商品库存维持低价销售

• 经营者是否有长期低利润经营的理念

刚刚过去的2022年双11，注定是让人难忘的。难忘的不再是双11天文数字的成交额，或是精彩纷呈的晚会，而是关于今年业绩最终答案的一个问号和一个惊叹号。

平台一系列的糟糕的业绩显然可以归结到疫情影响下的消费疲软，但成因绝非今年各家公司给出的折扣力度不够诱人或是参与大促的货品和品牌储备不及往年丰富，问题其实出在平台背后那家电商公司的决策者——高层怀揣怎样的理念，以及他们想要手下的平台运营者打造一个怎样的平台。

抖音电商现在鼓励自播店播的核心是商业化流量带来的平台补贴减少了，平台转型期最大的问题是至今没有想好如何做电商，我认为是对电商的信心不够，毕竟以算法驱动的数字营销公司的文化和纯电商公司的文化是完全不同的，你可以理解今天抖音电商的权力在被算法不断削弱。

我们不是没有人提出采销，也不是没有人提出跟品牌方签订包销协议，只是有人提出这样的观点，会被立刻否定并且反问一句：三位数字的增长下，为什么要做吃力不讨好的事情？双月制让人失去了解决问题的动力，因为没有人愿意做长线规划的产品。当然，好处是2个月就能及时调控方向，坏处是只能做2个月为周期的项目或者2个月出新项目，像双11这样规划半年的大促，则完全做不了。

来自抖音电商的一位朋友向朱思码记指出，在921大促前，抖音电商甚至没有一个完整、统一的市场部，此前完全是各行业各自爬山，通过行业类目之间互相传达，架构极度混乱，直到最新一轮人事变动后，赵凡向木青汇报，这才将原本各行业的市场汇总合并，并成为抖音电商市场部负责人。

但很显然，当前抖音电商与生态的市场部门存在巨大的实力差距，商业化远弱于生态的核心仍然要归结到电商部门架构隶属于以广告为核心的独立商业化团队带来的负面影响。本质上，他们仍然还是一家数字营销公司，或者只是一家有技术的广告公司。

当我们将相似问题转向天猫时，来自天猫的朋友则认为当前最大的挑战是平台中层无法撼动整个体系，导致现状难以改变。

尽管此前困扰多年的大主播带货劫持流量的超头问题，在2022年已经得到部分妥善解决，淘宝直播在2022年的业绩表现和市场热度也明显高于抖音直播，大量主播回流淘宝直播就是例证，但阿里大盘特别是天猫仍然围绕消费升级为主旋律，平台运营依然围绕品牌方展开的基本面。POP商城模式的天然弊端：平台无法像经销商那样介入到品牌方前端的销售、定价、选款、备货等问题，使得平台策略调整的空间极为有限。

更为重要的是，作为阿里最大的收入来源，天猫的业绩直接决定了阿里的市值与股价。HR出身的总裁戴珊，其内部形象并非一个热衷改革或颠覆者的形象，更多时候同事形容她：通常是在细心倾听后先选择稳住当前局面。

而当问题抛向京东时，情况则显得尤为特殊。尽管从商业模型上看，京东是几家电商公司里最接近低毛利高营收形态的平台，但从反思的角度看，过去10年时间，业界普遍质疑京东这家公司的两个问题，一个是此前极高的前期基建投入导致长期亏损的态势下，中国亚马逊是否具备盈利能力，另一个则是京东像顺丰一样的自建物流体系下是否具备管理数十万员工的能力。而后，上述问题经过10年时间的市场论证后有了结果——2016年开始扭亏为盈，物流于2021年在香港独立上市，2022年员工总人数突破54万人。

但在进入利润收割期的过程中，京东也确实逐渐走向了消费升级，其打造的高品质服务体系成为高于此前价格优势的新招牌，品质服务的概念也开始与中高端收入人群画像匹配，商城的选品逻辑也不断向上述群体倾斜，最终在每季度财报业绩的数据面前产生错觉而迷失。最终，产生了诸如刘强东痛批公司高管，声称卖国产猕猴桃不如卖新西兰奇异果之类思潮。

调整后的2023年，我们看到京东的POP商城搜索展现曝光开始明显增强， 免去商家平台使用费，针对个人商家开放入驻的春晓计划也在年货节期间被流出， 种种迹象表明，他们正在筹备一场十年不遇的价格战，做回他们曾经最擅长的事情。

回顾总结大疫三年，直播电商带动的超额的利润源自于技术带来的创新，而当创新停止时，超额利润也就相继停止，在企业勉强维持生存的利润空间里，低利润经营理念如同一面镜子。

2022年堪称诸神黄昏前的最后一舞，曾经叱咤风云的他们也都因为这样那样的原因成了凡人。

黄峥，自拼多多退休后，从此人间蒸发，业务的事情不闻不问，置身闲云野鹤。

张一鸣，近来出现在新加坡街头，统筹海外业务。国内问题，甩手二张。

马云，漂泊东京，退隐江湖，金盆洗手。

唯一例外的，是情人节生日过完就即将49岁的刘强东，今天仍然呆在自己公司里，一遍又一遍地讲述着自己曾经的梦想，当我们再次回到2022年底那场京东历史上首次对外公开的高管内部复盘会上，刘强东痛批采销团队，扬言团队里出了骗子，提出重拾低价经营理念，温故2012年与苏宁价格战的不经意间说出了自己作为一个寒门子弟创业者的心里话：

我做京东不是为了取悦发烧友和高端市场客户，因为我的梦想是服务全中国的底层老百姓。

底价之王，山姆·沃尔顿老爷子生前有一句名言：

不走寻常路，请忘掉那些老生常谈。

直到多年后，他的一位中国学生回复道：

世界虽然残酷，但只要愿意走，总会有路。

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今天他就站在那里，虽然很多人都早不在这里了，但唯独他却好像从未离去。

本文来自微信公众号：朱思码记（ID：zhusimaji88），作者：狐狸安