“套娃式”会员：是细分市场还是竭泽而渔？

本文来自微信公众号：北京大学社会化媒体研究中心（ID：pku_csmr），作者：索非，编辑：蔥蔥，头图来自：视觉中国

收视口碑皆火爆的扫黑大剧《狂飙》刚刚开了2023年互联网视频平台内容价值认可度的好头，爱奇艺又摊上了因限制投屏被起诉的事。某用户发现其购买的黄金VIP会员的投屏清晰度被限制在480P标清，想要更高清晰度就得会员升级。

这并不是爱奇艺第一次因在会员增值服务上做文章而被用户起诉，2019年底，爱奇艺就曾因超前点播模式被原告认为违约，请求法院判令取消该项功能。打开爱奇艺app，其付费会员体系设计得相当复杂，按显示终端用户年龄和内容类型不同，共有6种，其中体育会员之下还有三类。

 复杂的爱奇艺视频会员：

从2015年网剧《盗墓笔记》开启爱奇艺的VIP会员付费时代到现在，国内用户已逐渐被培养起视频内容会员制付费习惯，但近年来会员付费体系的花哨程度被网友戏称为“套娃”。“套娃式”会员至少有五种表现形式：

按内容类型（影视/体育/动漫/综艺/少儿/纪录片等）分，按音像质量（480P标清到1080P高清到 4k超高清/杜比全景声）分，按观看时效（普通会员/超前点播/主演陪看直通大结局）分，按显示终端（手机/电脑/平板/电视/投屏）分，按资源独家性新鲜度（部分首播电影或独播电视剧综艺体育赛事等需单独付费）分。

B站和优酷的会员体系相对最简单，有不含电视端的手机电脑IPAD三屏和含电视端的全屏会员两种。腾讯视频在这一基础上多了特色的体育会员，考虑到不同用户的消费频次，又分成了限次券的VIP和通看型的超级VIP。以体育赛事资源为特色的咪咕视频在普通会员之外，把足球和NBA拿出来单卖，按赛事和球队分得极细。芒果在是否全屏的基础上多了捆绑爆款节目衍生品和动漫电影这两类单一内容类型的限定会员。

B站会员：

 优酷视频会员：

 腾讯视频会员：

 咪咕视频会员：

 芒果TV会员：

除了视频app，智能电视更是“套娃式”会员的重灾区。不少平时很少使用电视的年轻人在春节回家期间发现，以前用的有线电视打开就能看，为什么现在智能电视要付N种费用，难道买回来的电视机只是买了个大型显示屏？

目前国内三种家庭电视的类型，一是DVB（有线数字电视），通过传统广电网络进行传输，一般只能看电视台频道播放的内容（有些可能有回看功能），收取有线电视年费。

二是IPTV（交互网络电视），通过中国移动中国联通中国电信三大通信运营商专网进行传输，可以看电视台的直播内容可以回看时移，并有一些运营专区可以进行内容付费点播，而且通常是手机套餐和宽带捆绑，基础功能为免费赠送。

三是OTT（互联网电视），通过公共互联网进行传输，除了不能提供电视频道直播服务，资源比DVB和IPTV丰富很多，各种视频应用都能安装，付费则是使用哪个买哪个。

细心的朋友可能会发现，互联网视频app到了电视上全都改了名字。腾讯视频变成云视听极光TV，爱奇艺变成银河奇异果TV，优酷变成酷喵TV，B站变成云视听小电视，均是与其它公司合作打造。

广电总局在2011年下发的181号文《持有互联网电视牌照机构运营管理要求》明确规定，互联网电视集成平台只能选择连接广电总局批准的互联网电视内容服务机构设立的合法内容服务平台，在提供接入服务前，互联网电视集成机构应对互联网电视内容服务平台的合法性进行审核检查。

互联网电视不能与设立在公共互联网上的网站进行互相链接，不能将公共互联网上的内容直接提供给用户。互联网电视集成平台为内容服务平台提供接入服务时，可以依据自身成本情况制定公开、透明、公平合理的收费标准。互联网电视内容服务中，新闻节目点播服务仅由广播电视播出机构开办，影视剧点播服务和图文信息服务可以由广播电视播出机构与拥有版权资源的机构合作开展。

广电总局发了7张互联网电视集成服务牌照和16张内容服务牌照。7张集成服务的持证机构分别是中国网络电视台，上海广播电视台，浙江电视台和杭州市广播电视台，广东广播电视台，湖南广播电视台，中央国际广播电台，中央人民广播电台。

对应的旗下开展集成播控服务业务的公司分别是未来电视，东方明珠新媒体（百视通），华数传媒，南方新媒体（与腾讯合作云试听极光TV），湖南快乐阳光（芒果TV），国广东方（与优酷合作酷喵TV），银河互联网电视（与爱奇艺合作银河奇异果TV）。16张内容服务牌照除了前述7家，还有江苏电视台，国家广播电影电视总局电影卫星频道节目制作中心，湖北广播电视台，山东电视台等广电机构。

这就可以解释为什么往往购买了手机端的app会员却不能在电视端使用，包含电视端权益的会员价格更高，因为内容版权方不能直接在电视上提供内容，多了集成播控和内容服务机构的分成成本。

除了监管政策要求，长视频前期成本投入高，平台烧钱多年亏损巨大，变现方式有限，广告收入持续下滑，付费会员成主要支撑，订阅会员数量增长缓慢进入存量竞争阶段，迫切需要提高Arppu值等，也促进了“套娃式”会员的局面。芒果超媒2022年业绩预告广告业务同比下降27%，爱奇艺2020和2021年广告收入均显著低于2017~2019年水平。

而会员提价、超前点播等一系列操作，配合降本增效控制投入产出比，确实也产生了效果。爱奇艺2022年已连续三个季度实现运营盈利，据晚点LatePost报道，腾讯视频也从2022年10月起首次实现盈利，全年收入超百亿元。

客观来说，通过细分需求建立多层次的增值服务体系本是一种正常的商业逻辑，区分清晰度限制设备数量在海外市场同样存在，但前提是要结合实际科学合理设置，考虑市场的长远发展，不能竭泽而渔。

2022年全年营收316.16亿美元，净利润44.92亿美元，付费会员规模超2.3亿的全球流媒体巨头Netflix，将会员分为三个等级，基本档（Basic）可播放720P视频，同一时间可在1台设备上观看；标准档（Standard）可播放1080P视频，可同时在2台设备上观看；高级档（Premium）可播放4K+HDR视频，可同时在4台设备上观看。

由于在各地区收费标准不同，以美国和中国香港为例，三档会员费用分别是9.99美元/月，15.49美元/月，19.99美元/月，63港币/月，78港币/月，93港币/月。并且有媒体报道Netflix从今年3月开始将实施新的反密码共享规定，将账号与“位置”绑定，确保是在一家人中实施共享，如果要向家庭以外的其他人共享账号则会额外收取费用。Disney+会员价格为10.99美元/月，73港币/月，Amazon Prime Vedio为8.99美元/月。

考虑到中美人均可支配收入，京沪港人均可支配收入的差距，国内互联网视频网站的月费价格已经完全不低。比起想方设法薅用户羊毛造成体验感糟糕，持续提供优质内容让用户心甘情愿付费行稳致远更为重要。

本文来自微信公众号：北京大学社会化媒体研究中心（ID：pku_csmr），作者：索非，编辑：蔥蔥