字节的新边界：从“杀时间”到“杀金钱”

本文来自微信公众号：尹生价值观（ID：jia-zhi-xian），作者：尹生，头图来自：视觉中国

抖音电商的疯狂增长迄今仍然主要发生在“杀时间”机器的内部，但它同时也在占用、吞噬这台机器本身，新的边界呼之欲出，但仍然看不出它的中心在哪里。

在试水电商仅仅4年之后，抖音便跻身了万亿交易额俱乐部，该公司去年的交易额据称已经接近1.4万亿元，这把拼多多的万亿速度，又缩短了一年。但如果考虑到抖音电商目前仍然主要建立在其广阔的内容边界之内，依托于庞大规模的用户关系，则它的速度可能就没有那么让人吃惊了，因为字节在用户关系领域已经开拓10年，比拼多多还多3年。

拼多多从一开始就初步建立了一个清晰的基于交易的增长模式——抓住移动互联网和移动社交的崛起，快速形成聚合的力量，影响供应链，最终形成自己独特的价值定位——而抖音电商离做到这点，则还有很长的路需要走，它目前似乎仍然主要依靠抖音的流量在喂投，并且充分受益于阿里、京东、美团、拼多多这些已有的巨头在基础设施和用户习惯上的培养，这让它不需要从头开始建立独立的供应链，就能支撑目前规模的增长。

但电商是典型的经济行为，最终是供应链的生产率、而非流量决定着其生命力，就像现有的几家主要电商的此消彼长：

阿里最早建立了用户和商家的网络效应，产生了比传统零售模式更高的生产率，从而成就了阿里电商帝国，但京东通过自建物流和自营的模式，提供了基于差异化的高效生产率，从而稀释了阿里在那些注重差异化的用户那里的地位，美团通过外卖创建了高效的即时供应链，而拼多多则通过C2B重构了基于性价比的供应链，满足了新增的下沉市场的需求，从而进一步稀释着阿里的生产率优势。

直到目前，电商业务仍然在字节原有的边界之内，无论是直播电商，还是本地生活，或者商城业务，抖音暂时都不需要建立太重的供应链，只要抖音的流量地位持续下去，这个生意就是可以持续的。但从长期看，它仍然受制于抖音内容的用户体验、用户购物行为的理性性质、相对其他平台的流量成本占比（阿里每单位交易额收取的总体费用过去一般介于3~5%）和供应链。

为了继续保持增长，它不得不在抖音短视频中加入更多的直播电商和相关的广告，它已经在屏幕顶端增加了越来越多的栏目，用户在刷抖音时忘我的沉浸式体验将被越来越多干扰，让抖音赖以建立优势的在娱乐领域的最高生产率——用户每隔不到一分钟的时间就可以完成一次刺激的满足，并且无缝从一个刺激到下一个刺激——将被逐渐侵蚀。

而这将给竞争者机会，比如腾讯视频号已经在月活跃用户上逼近抖音，但在用户使用时长上与抖音还有很大距离，但随着抖音娱乐浓度的下降，腾讯在用户关系领域的优势将释放出来。

尽管抖音认为直播电商是兴趣购物，在这个场景用户决策一般受到随机性而非理性的影响，也就是这时的购物本身仍然是娱乐的延伸，有点从“杀时间”到“杀金钱”的意思，但当产品经由物流送达时，激情已经褪去，经济属性重新占据主导，真实的需求、产品的价格、质量以及服务都将影响用户的体验，这也是为什么抖音直播电商的退货率要比传统的电商高，这相当于是在抖音的短视频体验之中增加了理性的成分，这对于抖音而言，是一种扰乱因素。

至于商城、本地生活和超市，它们已然进入理性领域，决定它们生命力的自然是经济规律。或许在一项业务的初期通过这里或那里的补贴，可以快速吸引到足够用户和产生足够交易额，但终究参与的各方都必须有利可图，用户会算计钱包，供应商会计算利润率，而抖音也必须从中盈利，如果业务不能盈利，总得有人做出牺牲，而这对于一个生态而言，是难以为继的。

到现在为止，仍然看不到抖音电商业务矩阵相对其他电商巨头有何根本性的创新，它所做的仍然是其他平台在做的，比如直播电商，或者很早以前曾经做过的，比如本地生活的团购，这项业务是美团最初的主要业务，正是经历了千团大战的洗礼并不断进化，才有了今天的美团。

与其说电商业务已然为抖音开辟新边界，不如说它只是在抖音原有的内容边界之内进行了资源的再分配，将本来可以用来赚取广告收入的流量，直接导向自己的业务。

但无论字节是否愿意，当它的交易额超过万亿元规模后，若想获取更多的份额，它将不得不跨过既有的边界，涉足全新的领域——完全不同于它成立十年来的主要业务，因为边缘的供应链能力再也满足不了它的胃口，它必须同现有几大生态竞争供应链，曾经的合作者将转变为强大的竞争者，这时决定胜负的就是生态的整体生产率。

不乏机会。随着短视频饱和度的提升，最后进入使用者行列的很多用户可能同时也是电商的不熟练使用者，这给抖音提供了一个培养这些用户购物习惯的机会，就像拼多多曾经所依仗的。人类的惰性——希望用最少的操作来得到更多——也让一部分用户愿意在抖音应用内部解决购物需求，而另一些用户则因为缺乏足够的比较购物的知识和技能，而采取就近原则。

只要抖音仍然是让人着迷的，这些都会构成部分的壁垒，让抖音能从电商领域分得一杯羹。换句话说，目前的抖音电商与抖音短视频之间仍然维系着强相关性。但如果它想成为一个超级玩家，或者规则的重新制订者，就必须勇敢跨过边界，而不是沉溺于对既有资源的依赖。

在过去的十年里，尽管字节一直位于内容的边界之内，但它的成功之处就在于凭借一套独有的算法意识和算法机器，不断将分析-机会导向的战略发挥到极致，从而打造成了超级APP工厂，每个APP都是对一个内在细分边界的微创新。

这为它创造了更多的进化机会，让它得以从以内涵段子为代表的众多精准细分APP群中，进化出了更加通用的图文信息流应用今日头条，再进一步进化出更加符合移动时代、带有明显后现代去中心化特征、在用户与应用间建立了无缝沉浸体验的抖音短视频。

只不过图文和短视频是短反馈周期、低边际成本的业务，帮助其成功的算法和赛马式创新模式，是否适合电商这样长反馈周期、高边际成本的业务？到目前为止，字节在2B和游戏这两个反馈周期比短视频长的领域似乎进展都不太顺利，而在搜索和社交这两个曾经被寄予厚望、但对网络效应的启动时机要求很高的领域，也是乏善可陈，目前它们都只是在抖音边界内部找到了自己的一席之地。

无论如何，作为一家过去几年仍然处于亏损状态、据说估值已经超过3000亿美元的超级独角兽，在主业所处的短视频领域已经接近天花板、全球经济前景仍然不明朗、海外面临政策风险的情况下，如果在电商领域的扩张缺乏有效控制，不能实现有价值的增长，一旦进展不顺，就可能将整个公司拖入泥潭。

而最坏的情况，可能是单纯为了满足资本的压力或者降低对战略安全性的焦虑，而沉溺于资源扩张模式追求单纯规模增长不可自拔，从而使公司蜕化为一家资源公司。过去传统新闻门户、搜索、社交、电商领域的巨头都曾试图凭借资源优势而直接进入交易领域或应对交易领域的变化，但最终都被证明效果并不理想，而个别企业甚至因此给既有产品的用户体验带来灾难。

最难的是直接面对现实，找到直接的答案，就像字节过去一直在做、并且很成功的，但新的现实和答案是什么？熊彼特似乎认为经济周期是创新扩散到社会的方式，因此不要浪费每一次萧条提供的检验创新并使真的创新开花结果的机会，“去肥增瘦”已经开始，但新的创新中心还有待确认。

本文来自微信公众号：尹生价值观（ID：jia-zhi-xian），作者：尹生