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2023-02-09 20:44
本田,想活就别学丰田

出品|虎嗅汽车组

作者|李文博

编辑|周到

头图|视觉中国


64,193台,这是日本第二大、全球第七大汽车品牌本田(Honda)今年1月在中国市场交付的新车总量。


如果对这个数字没什么概念,我们在横向和纵向上做两个对比,你就明白了。


横向上,比亚迪的1月销量是151,341台,约等于2.4个本田;特斯拉的1月销量是66,051台,约等于1.03个本田。而且,这一中一外两个最畅销的汽车品牌的手里,只有“新能源车”一把武器,不像本田左手油车,中手混动,右手纯电。




三只手,如今个个都抓不硬了属于。


纵向上,2021年1月本田的销量为157,457台,是今年的2.45倍。2021年春节是2月,且只有28天,本田也交出了81,556台的销量答卷,是今年的1.27倍。


再用个更直接的例子,2022年,本田在中国电动化车型全年销量为23.1万台,还没有比亚迪一个宋车型家族(47.5万台)卖得多。


如果以纯电为考核维度,本田两家合资公司在中国卖掉的纯电车总量是2.4万台,算下来还不如比亚迪海豚一个月(2.6万台)的成绩。


这不是掉队,是连队尾在哪儿,都没找到。


虽然成绩单不怎么体面,但本田想出的借口,却十分体面:春节放假,大家都不买车了。继疫情封控、供应链掉线、全球缺芯之后,本田又找到了“中国农历春节”这块全新的挡箭牌。


面对“嘴硬车不硬”的本田,大家都笑了。无可否认,春节假期确实会对汽车市场产生影响,但最多是轻开一口的皮外伤,不是拦腰斩断的致命伤。


其实早在2018年,本田通过合资公司广汽本田投放首款纯电车型理念VE-1之后,中国市场就已经为迟迟不愿从燃油车温柔乡中醒来的本田,重重敲响了警钟。但很遗憾,本田当时的选择是:紧紧捂住耳朵,然后摇头大喊:谁来救我,谁来救我,谁来救我。


图源:《情深深雨濛濛》


本田知道,捂住耳朵是解决自家车型多年“吵又颠”顽疾的有效手段之一。但本田不知道,当警钟敲久了变成丧钟时,光靠捂耳朵,是挡不住的。


毕竟“警钟震耳,丧钟诛心”。


买发动机送车,不买发动机送走


在日本三大汽车品牌中,本田总是和运动、热血、技术等词汇绑定在一起,也很容易对年轻群体产生强引力。回顾本田的发展史,你就会发现这是一件顺理成章的事:


1964年,当丰田费尽心思想在中国多卖几台进口皇冠时,本田选择进军F1方程式赛车——这项当今世界最高水平的四轮赛车竞技比赛。决定参赛后,本田拿出了F1赛场上的第一台日本车——Honda RA271,这台赛车的1.5升V12发动机和整车底盘是本田全栈自研,闭环制造的。当时有能力同时生产发动机和底盘的赛车队伍寥寥无几。



1988年,有本田RA166E型V6涡轮增压发动机加持的McLaren-Honda车队在16场比赛中取得了15场胜利,成为车队总冠军。这一年,传奇车手埃尔顿·塞纳登顶车手总冠军,本田斩获了真正意义上的“双料冠军”,F1赛场上的Honda传奇也由此拉开帷幕。


随后,由于太过强力,F1赛事组委会禁用了涡轮增压发动机,本田只得被迫改用V10自然吸气发动机。规则的针对性改动没有影响如日中天的本田,McLaren-Honda车队在1989赛季再次赢得了车队总冠军,11次登上领奖台的普罗斯特成为车手总冠军。



截止1991年,使用Honda发动机的车队连续五年获得车手和车队总冠军,深深体会到“无敌是一种寂寞”的本田在1992年选择主动退出F1赛事,留下“比赛一直赢,实在是太无聊了”的江湖传闻。


这段横扫F1赛事的经历,被机敏的本田营销部门拿来大书特书,反复使用,从而在彼时没有接触过太多燃油车的中国消费者心中,刻下了“本田发动机世界第一”的思想钢印。2014年,随着搭载“地球梦发动机”技术的第三代飞度上市,中国消费者对本田发动机的崇拜之情被推向巅峰。各种平台的购车咨询下方评论区,总是会齐刷刷地出现:“本田是一种信仰”、“别问,问就是平民超跑GK5”、“不怵法拉利的买菜车了解一下”。


图源:懂车帝


你看看,如今造车新势力奉若神明的饭圈式用户运营法,本田早就在中国玩透了。


以当时的技术水平来看,本田这部1.5升自然吸气地球梦发动机,确实有它的独到之处。比如其采用DOHC顶置双凸轮轴配气机构,加入i-VTEC可变气门升程技术和缸内直喷技术,最大功率提升至96千瓦,峰值扭矩提升至155牛米,百公里加速只要8.79秒。


再配合平顺丝滑的CVT无级变速箱阔绰的车内空间和灵活的改装范围,飞度同时满足了普通消费者和暴力改车者的用户需求,不卖爆才奇怪。


很多用户购买飞度后的用车历程是:先买来家用,当几年“任劳任怨老公牛”,跑得快还吃草少;手头阔了买大车,爆改下赛道,“同性交友利器”不是吹的;最后,玩腻了,开够了,二手市场一甩,坐享“高收益理财产品”美滋滋。


上市第一年(2015年),飞度的销量就超过11万台。试水成功后,本田迅速在两家合资公司旗下的车型上,大面积铺开这套动力总成,其用户口碑好到当时甚至出现了“世界上只有两种发动机,一种是地球梦,一种是其它”的说法。


截至2020年8月换代,第三代飞度总共在中国卖出超过62万台,成功将“买发动机送车”的揶揄调侃,转化为大杀四方的金字招牌。卖得多,用户口碑好,二手车保值率自然就坚挺。中国流通协会发布的《2020年度中国汽车保值率白皮书》显示,飞度以1年保值率85.%,3年保值率75.77%的绝对优势,登顶国内最保值的小型车。


图源:《2020年度中国汽车保值率白皮书》


此时的本田,手里抓着“经济性高、可玩度高、保值率高”三张王牌,在良性市场销售循环中,享受着中国用户的仰望和中国市场的丰腴。


但本田似乎忘了一件事,那就是一台汽车,其实是可以没有燃油发动机的。而一旦没了发动机,“随机赠送”的本田车,还会有人要吗?


22万,买个小电车?


2018年,广汽本田自主品牌理念(Everus)发布了全新纯电动车型VE1,一台补贴前售价22.58万,轴距2610毫米,工信部综合续航340公里的小型SUV。不要去纠结“理念”这个名字,因为本质上,这就是一台“油改电”缤智。2019年,本田在华另一家合资公司东风本田发布了基于X-RV打造的纯电动版车型思铭X-NV,别犯晕,这依然是一台“油改电”缤智。



和所有传统汽车公司第一代“油改电”车型命运一样,VE1和X-NV走上了“上市即谷底”的老路。其原因就是两个字:太贵。


如果说,理念VE-1补贴前22.58万元的定价像是在开个大玩笑,那补贴后17.08万元就是在逗个小乐子。2018年,前者再加4000元,就可以买到一台1.5T高功雅阁顶配车型,后者则可以买到一台1.5升低功雅阁入门车型,一台轴距2830毫米的标准中级轿车和一台小型SUV在家用范畴内孰优孰劣,无需笔者赘述。


此时,距离马斯克亲赴上海超级工厂,向国内第一批普通消费者正式交付特斯拉国产Model 3,还有整整一年时间。2019年这一年,是本田和一众合资车企难得的“补课时间”。倘若利用得当,还有可能和Model 3掰掰手腕的。


但很可惜,本田错过了这一宝贵的时间窗口,2019年,广汽本田只对VE-1进行了无关痛痒的修修补补,比如外观增加个车顶颜色,内饰加点电镀亮蓝色元素,增大电池包容量,把NEDC综合工况续航提升到401公里。


2020年,本田将井上胜史从欧洲市场调到中国,然后发布了首款本田品牌纯电动概念车Honda SUV e:concept。对,你没看错,这才是根正苗红的“首台”本田纯电产品。而VE1和X-NV是哪里的野路子,没有人说得清。


于是,灾难发生了。井上胜史的“官方辟谣”让东风本田X-NV的价格出现了雪崩,16.98万的车型终端优惠后只要9万,还不用交购置税,落地价格甚至比飞度还要便宜。



令人感到诡异的是,在本田中国以一副冰冷面孔对待VE1和X-NV时,两家合资公司给出了两种截然不同的回应:东风本田即刻停产X-NV,及时止损。广汽本田在本田电动车概念车公布后一个月,火速对VE1进行改款,增加续航;随后又在2021年第三次改款,再增加续航;2022年又又又改款,新增两款配置。


这番对比明显的操作让人看不懂,但更让人迷惑的,是本田发布纯电动车时,“不疾不徐”的节奏。


2021年,概念车亮相一年后,两款本土化量产车型东风本田e:NS1和广汽本田e:NP1才姗姗来迟。同场发布的,又来了三款概念车,分别是e:N COUPE concept、e:N SUV concept、e:N GT concept。


抛开拗口难记的车名不说,笔者就想问问概念车后又发概念车,本田你搁这儿套娃呢?


时间就这样又过了一年。2022年,中国消费者本以为总算能开上血脉纯正的本田牌纯电动车了,结果又是个“油改电”。这回没改国产缤智,换日本JDM市场缤智,还顺手把名字给改了。在广汽本田,这台车叫“极湃1”。在东风本田,同样的车,叫“e:NS1”。


不是我不明白,是本田改名实在太快。


整理思路,会发现本田在中国的纯电动车战略路径大体是这样的:2020年发布纯电动概念车,量产变成了两台“油改电”缤智,扑街;真正全新架构打造的纯电车,依然是只能放在PPT里的渲染图,最早跟用户见面的时间,或许是2026年——一个本田都有可能不存在的年份。


图源:本田中国


种种表现证明,本田心里是一点也不想把纯电动车卖给中国消费者。实际销量也佐证了这一点:2022年,广汽本田极湃1总共卖出3926台,东风本田e:NS1总共卖出7336台,加起来比特斯拉Model Y卖的最差的一个月(7月:15745台),还少4483台。


在电动化转轨过程中,如果丰田是典型的“把钱花在刀把上”,那本田就是“把钱花在刀背上”,反正不花在刀刃上,就对了。


再忍忍,马上就不疼了


2022年,本田在中国的整体销量是137.31万台,同比下跌近15%。这不是本田中国销量下行的第一个月,也不是第一年。


从去年9月开始,本田获得了中国市场送出的“下滑三连”:9月同比下降16.8%,10月同比下降28.5%,11月腰斩。再往前翻一年,2021年,本田在中国卖掉了156万台车,同比下降4%。


为什么?三点原因:


短期来看,是丰田背刺。


“带头大哥”丰田在燃油车被新能源车不断渗透的过程中扛不住了,以“死道友不死贫道”的心态主动开启“以价换量”模式,跪求自保。


以车fans评出的 2022年度“冤种”车型凯美瑞为例,去年1月优惠1.2万,随后价格开始一路血崩,到10至12月份彻底垮台,优惠最大时有3.5万。就算全年一公里都不开,净亏2.3万。


雷凌也走同样的路子:1月优惠2.3万,12月优惠4.1万,开一年怒亏1.8万,要知道这不过是台10万出台的小车。


这你受得了吗?


从结果上看,丰田的降价使其成为2022年唯一销量正增长的日系车企,但遭到丰田背刺的本田和日产直接成了炮灰。丰田降价最疯狂的三个月(9、10、11月),也正是本田跌得最肉疼的三个月。


降价可以让账面数字很快变体面,但代价是曾经的品牌溢价和保值率神话,一夜尽失。当消费者买日系车最关心的问题变成“这个价格还能不能优惠?什么时候优惠更大?”时,二手车保值率就成了笑话。


中期来看,是中国品牌的直拳。


“买发动机送车”,意味着本田发动机除了动力性能好外,燃油经济性也很强,这是本田两大核心品牌价值。


但进入新能源车时代,这两大核心价值变得一文不值:首先,纯电车想做“傻快”,实在太简单了。零到百公里加速7秒,放燃油车时代算快车,但放纯电车时代只能算慢车。尽管“傻快”不等于“高性能”,但绝大多数用户只能感知到“快”这一个“性能”;其次,中国品牌集体发布新一代混动系统,在油耗水平接近的前提下,前者可以把插电混动车型的价格做到几乎与燃油车拉平,比如比亚迪秦PLUS DM-i 只要11.38万,但广汽本田凌派混动的入门价是13.98万,2.6万的差额对购车预算15万的用户来说,是一笔“大钱”。


更不用说有了充电桩的加持后,插电混动车更低廉的用车成本了。


在新能源车的核心价值域:智能驾驶和智能座舱上,本田的“诺基亚感”愈发强烈。比如直到今天,本田没有一台量产车型搭载激光雷达,其智能驾驶水平长期停留在L2级,高速和城市NOA全无音信。笔者在一次采访中得知,合资公司的部分日方高管,甚至连激光雷达都没有听说过。


再比如,本田最新的Honda CONNECT 3.0系统,还在使用高通骁龙820A芯片作为SoC,这是中国新势力上一代产品,小鹏P7、理想ONE、极氪001的普遍选择。使用820A芯片意味着放弃了多屏幕联动、更丰富的娱乐交互和OTA升级空间。


当消费者看过了中国品牌的三连屏、四联屏、前后大屏后,很难再愿意坐进仿佛从江户时代穿越而来的“博物馆级”座舱里。


中国品牌座舱的日常


长期来看,是路径选择错误的必然结果。


与丰田一样,本田走的也是“重混动,轻纯电,押氢能”技术路线。目前看下来,没一条走得通。


本田拿手的油混技术,在混动系统US6209672专利过期后,失去了技术壁垒,被百花齐放的中国品牌混动围追堵截。起了个大早的本田i-MMD,最后还是被比亚迪DM-i压得抬不起头。


进度落后的纯电技术,被中国和美国品牌联手按在地下摩擦,在“中国纯电,世界领先”的社会普遍认知中,本田活成了一个笑话,从此吃席只能坐小孩儿那桌。


押宝最重的氢能,已在过去20年间先后被全球各大车企抛弃,当真是“温室里都开不出的花朵”。本田在2016年发布的Clarity FUEL CELL氢燃料电池车,至今在全球范围内销量不足2000台。即便失败已成命中注定,本田还是头铁地宣布2024年在北美和日本销售氢动力插混CR-V,笔者只能祝这台帝国の余晖“自求多福”了。


写在最后


2023年初,本田在内部实施了三项改革重组:第一,新设电动事业开发本部,主要负责汽车事业战略及纯电动产品开发;第二,将现行的六大市场整合为三个市场,分别为中国、北美和统合地区;第三,内部提拔支持电动化路线高管井上胜史,出任电动事业开发本部长。目标很明确,“进一步加速电动事业”。


图源:本田中国


问题是,本田在纯电车上,从0到1的阶段都没完成,就急着谈从1到10的“进一步加速”,属实有些为时尚早。在彻底抛弃对燃油车的路径依赖之前,谈电动事业都是在隔靴搔痒。飞度卖得再差,一个月也有5000台兜底,比极湃1一年都多,这账本田不可能算不过来。


燃油车时代的本田,总是喜欢把“一日本田,终身本田”挂在嘴边,这是强大产品力基座带来的精神共鸣。但纯电时代的本田很平庸,不仅很难让用户产生购买的激情,甚至连坐进去短暂体验都倍感勉强。


所以,当用户对中国品牌说“好,下定”时,他们就只能对本田说“好,下次一定”。

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