本田，想活就别学丰田

出品｜虎嗅汽车组

作者｜李文博

编辑｜周到

头图｜视觉中国

64,193台，这是日本第二大、全球第七大汽车品牌本田（Honda）今年1月在中国市场交付的新车总量。

如果对这个数字没什么概念，我们在横向和纵向上做两个对比，你就明白了。

横向上，比亚迪的1月销量是151,341台，约等于2.4个本田；特斯拉的1月销量是66,051台，约等于1.03个本田。而且，这一中一外两个最畅销的汽车品牌的手里，只有“新能源车”一把武器，不像本田左手油车，中手混动，右手纯电。

三只手，如今个个都抓不硬了属于。

纵向上，2021年1月本田的销量为157,457台，是今年的2.45倍。2021年春节是2月，且只有28天，本田也交出了81,556台的销量答卷，是今年的1.27倍。

再用个更直接的例子，2022年，本田在中国电动化车型全年销量为23.1万台，还没有比亚迪一个宋车型家族（47.5万台）卖得多。

如果以纯电为考核维度，本田两家合资公司在中国卖掉的纯电车总量是2.4万台，算下来还不如比亚迪海豚一个月（2.6万台）的成绩。

这不是掉队，是连队尾在哪儿，都没找到。

虽然成绩单不怎么体面，但本田想出的借口，却十分体面：春节放假，大家都不买车了。继疫情封控、供应链掉线、全球缺芯之后，本田又找到了“中国农历春节”这块全新的挡箭牌。

面对“嘴硬车不硬”的本田，大家都笑了。无可否认，春节假期确实会对汽车市场产生影响，但最多是轻开一口的皮外伤，不是拦腰斩断的致命伤。

其实早在2018年，本田通过合资公司广汽本田投放首款纯电车型理念VE-1之后，中国市场就已经为迟迟不愿从燃油车温柔乡中醒来的本田，重重敲响了警钟。但很遗憾，本田当时的选择是：紧紧捂住耳朵，然后摇头大喊：谁来救我，谁来救我，谁来救我。

图源：《情深深雨濛濛》

本田知道，捂住耳朵是解决自家车型多年“吵又颠”顽疾的有效手段之一。但本田不知道，当警钟敲久了变成丧钟时，光靠捂耳朵，是挡不住的。

毕竟“警钟震耳，丧钟诛心”。

买发动机送车，不买发动机送走

在日本三大汽车品牌中，本田总是和运动、热血、技术等词汇绑定在一起，也很容易对年轻群体产生强引力。回顾本田的发展史，你就会发现这是一件顺理成章的事：

1964年，当丰田费尽心思想在中国多卖几台进口皇冠时，本田选择进军F1方程式赛车——这项当今世界最高水平的四轮赛车竞技比赛。决定参赛后，本田拿出了F1赛场上的第一台日本车——Honda RA271，这台赛车的1.5升V12发动机和整车底盘是本田全栈自研，闭环制造的。当时有能力同时生产发动机和底盘的赛车队伍寥寥无几。

1988年，有本田RA166E型V6涡轮增压发动机加持的McLaren-Honda车队在16场比赛中取得了15场胜利，成为车队总冠军。这一年，传奇车手埃尔顿·塞纳登顶车手总冠军，本田斩获了真正意义上的“双料冠军”，F1赛场上的Honda传奇也由此拉开帷幕。

随后，由于太过强力，F1赛事组委会禁用了涡轮增压发动机，本田只得被迫改用V10自然吸气发动机。规则的针对性改动没有影响如日中天的本田，McLaren-Honda车队在1989赛季再次赢得了车队总冠军，11次登上领奖台的普罗斯特成为车手总冠军。

截止1991年，使用Honda发动机的车队连续五年获得车手和车队总冠军，深深体会到“无敌是一种寂寞”的本田在1992年选择主动退出F1赛事，留下“比赛一直赢，实在是太无聊了”的江湖传闻。

这段横扫F1赛事的经历，被机敏的本田营销部门拿来大书特书，反复使用，从而在彼时没有接触过太多燃油车的中国消费者心中，刻下了“本田发动机世界第一”的思想钢印。2014年，随着搭载“地球梦发动机”技术的第三代飞度上市，中国消费者对本田发动机的崇拜之情被推向巅峰。各种平台的购车咨询下方评论区，总是会齐刷刷地出现：“本田是一种信仰”、“别问，问就是平民超跑GK5”、“不怵法拉利的买菜车了解一下”。

图源：懂车帝

你看看，如今造车新势力奉若神明的饭圈式用户运营法，本田早就在中国玩透了。

以当时的技术水平来看，本田这部1.5升自然吸气地球梦发动机，确实有它的独到之处。比如其采用DOHC顶置双凸轮轴配气机构，加入i-VTEC可变气门升程技术和缸内直喷技术，最大功率提升至96千瓦，峰值扭矩提升至155牛米，百公里加速只要8.79秒。

再配合平顺丝滑的CVT无级变速箱阔绰的车内空间和灵活的改装范围，飞度同时满足了普通消费者和暴力改车者的用户需求，不卖爆才奇怪。

很多用户购买飞度后的用车历程是：先买来家用，当几年“任劳任怨老公牛”，跑得快还吃草少；手头阔了买大车，爆改下赛道，“同性交友利器”不是吹的；最后，玩腻了，开够了，二手市场一甩，坐享“高收益理财产品”美滋滋。

上市第一年（2015年），飞度的销量就超过11万台。试水成功后，本田迅速在两家合资公司旗下的车型上，大面积铺开这套动力总成，其用户口碑好到当时甚至出现了“世界上只有两种发动机，一种是地球梦，一种是其它”的说法。

截至2020年8月换代，第三代飞度总共在中国卖出超过62万台，成功将“买发动机送车”的揶揄调侃，转化为大杀四方的金字招牌。卖得多，用户口碑好，二手车保值率自然就坚挺。中国流通协会发布的《2020年度中国汽车保值率白皮书》显示，飞度以1年保值率85.%，3年保值率75.77%的绝对优势，登顶国内最保值的小型车。

图源：《2020年度中国汽车保值率白皮书》

此时的本田，手里抓着“经济性高、可玩度高、保值率高”三张王牌，在良性市场销售循环中，享受着中国用户的仰望和中国市场的丰腴。

但本田似乎忘了一件事，那就是一台汽车，其实是可以没有燃油发动机的。而一旦没了发动机，“随机赠送”的本田车，还会有人要吗？

22万，买个小电车？

2018年，广汽本田自主品牌理念（Everus）发布了全新纯电动车型VE1，一台补贴前售价22.58万，轴距2610毫米，工信部综合续航340公里的小型SUV。不要去纠结“理念”这个名字，因为本质上，这就是一台“油改电”缤智。2019年，本田在华另一家合资公司东风本田发布了基于X-RV打造的纯电动版车型思铭X-NV，别犯晕，这依然是一台“油改电”缤智。

和所有传统汽车公司第一代“油改电”车型命运一样，VE1和X-NV走上了“上市即谷底”的老路。其原因就是两个字：太贵。

如果说，理念VE-1补贴前22.58万元的定价像是在开个大玩笑，那补贴后17.08万元就是在逗个小乐子。2018年，前者再加4000元，就可以买到一台1.5T高功雅阁顶配车型，后者则可以买到一台1.5升低功雅阁入门车型，一台轴距2830毫米的标准中级轿车和一台小型SUV在家用范畴内孰优孰劣，无需笔者赘述。

此时，距离马斯克亲赴上海超级工厂，向国内第一批普通消费者正式交付特斯拉国产Model 3，还有整整一年时间。2019年这一年，是本田和一众合资车企难得的“补课时间”。倘若利用得当，还有可能和Model 3掰掰手腕的。

但很可惜，本田错过了这一宝贵的时间窗口，2019年，广汽本田只对VE-1进行了无关痛痒的修修补补，比如外观增加个车顶颜色，内饰加点电镀亮蓝色元素，增大电池包容量，把NEDC综合工况续航提升到401公里。

2020年，本田将井上胜史从欧洲市场调到中国，然后发布了首款本田品牌纯电动概念车Honda SUV e：concept。对，你没看错，这才是根正苗红的“首台”本田纯电产品。而VE1和X-NV是哪里的野路子，没有人说得清。

于是，灾难发生了。井上胜史的“官方辟谣”让东风本田X-NV的价格出现了雪崩，16.98万的车型终端优惠后只要9万，还不用交购置税，落地价格甚至比飞度还要便宜。

令人感到诡异的是，在本田中国以一副冰冷面孔对待VE1和X-NV时，两家合资公司给出了两种截然不同的回应：东风本田即刻停产X-NV，及时止损。广汽本田在本田电动车概念车公布后一个月，火速对VE1进行改款，增加续航；随后又在2021年第三次改款，再增加续航；2022年又又又改款，新增两款配置。

这番对比明显的操作让人看不懂，但更让人迷惑的，是本田发布纯电动车时，“不疾不徐”的节奏。

2021年，概念车亮相一年后，两款本土化量产车型东风本田e:NS1和广汽本田e:NP1才姗姗来迟。同场发布的，又来了三款概念车，分别是e:N COUPE concept、e:N SUV concept、e:N GT concept。

抛开拗口难记的车名不说，笔者就想问问概念车后又发概念车，本田你搁这儿套娃呢？

时间就这样又过了一年。2022年，中国消费者本以为总算能开上血脉纯正的本田牌纯电动车了，结果又是个“油改电”。这回没改国产缤智，换日本JDM市场缤智，还顺手把名字给改了。在广汽本田，这台车叫“极湃1”。在东风本田，同样的车，叫“e:NS1”。

不是我不明白，是本田改名实在太快。

整理思路，会发现本田在中国的纯电动车战略路径大体是这样的：2020年发布纯电动概念车，量产变成了两台“油改电”缤智，扑街；真正全新架构打造的纯电车，依然是只能放在PPT里的渲染图，最早跟用户见面的时间，或许是2026年——一个本田都有可能不存在的年份。

图源：本田中国

种种表现证明，本田心里是一点也不想把纯电动车卖给中国消费者。实际销量也佐证了这一点：2022年，广汽本田极湃1总共卖出3926台，东风本田e:NS1总共卖出7336台，加起来比特斯拉Model Y卖的最差的一个月（7月：15745台），还少4483台。

在电动化转轨过程中，如果丰田是典型的“把钱花在刀把上”，那本田就是“把钱花在刀背上”，反正不花在刀刃上，就对了。

再忍忍，马上就不疼了

2022年，本田在中国的整体销量是137.31万台，同比下跌近15%。这不是本田中国销量下行的第一个月，也不是第一年。

从去年9月开始，本田获得了中国市场送出的“下滑三连”：9月同比下降16.8%，10月同比下降28.5%，11月腰斩。再往前翻一年，2021年，本田在中国卖掉了156万台车，同比下降4%。

为什么？三点原因：

短期来看，是丰田背刺。

“带头大哥”丰田在燃油车被新能源车不断渗透的过程中扛不住了，以“死道友不死贫道”的心态主动开启“以价换量”模式，跪求自保。

以车fans评出的 2022年度“冤种”车型凯美瑞为例，去年1月优惠1.2万，随后价格开始一路血崩，到10至12月份彻底垮台，优惠最大时有3.5万。就算全年一公里都不开，净亏2.3万。

雷凌也走同样的路子：1月优惠2.3万，12月优惠4.1万，开一年怒亏1.8万，要知道这不过是台10万出台的小车。

这你受得了吗？

从结果上看，丰田的降价使其成为2022年唯一销量正增长的日系车企，但遭到丰田背刺的本田和日产直接成了炮灰。丰田降价最疯狂的三个月（9、10、11月），也正是本田跌得最肉疼的三个月。

降价可以让账面数字很快变体面，但代价是曾经的品牌溢价和保值率神话，一夜尽失。当消费者买日系车最关心的问题变成“这个价格还能不能优惠？什么时候优惠更大？”时，二手车保值率就成了笑话。

中期来看，是中国品牌的直拳。

“买发动机送车”，意味着本田发动机除了动力性能好外，燃油经济性也很强，这是本田两大核心品牌价值。

但进入新能源车时代，这两大核心价值变得一文不值：首先，纯电车想做“傻快”，实在太简单了。零到百公里加速7秒，放燃油车时代算快车，但放纯电车时代只能算慢车。尽管“傻快”不等于“高性能”，但绝大多数用户只能感知到“快”这一个“性能”；其次，中国品牌集体发布新一代混动系统，在油耗水平接近的前提下，前者可以把插电混动车型的价格做到几乎与燃油车拉平，比如比亚迪秦PLUS DM-i 只要11.38万，但广汽本田凌派混动的入门价是13.98万，2.6万的差额对购车预算15万的用户来说，是一笔“大钱”。

更不用说有了充电桩的加持后，插电混动车更低廉的用车成本了。

在新能源车的核心价值域：智能驾驶和智能座舱上，本田的“诺基亚感”愈发强烈。比如直到今天，本田没有一台量产车型搭载激光雷达，其智能驾驶水平长期停留在L2级，高速和城市NOA全无音信。笔者在一次采访中得知，合资公司的部分日方高管，甚至连激光雷达都没有听说过。

再比如，本田最新的Honda CONNECT 3.0系统，还在使用高通骁龙820A芯片作为SoC，这是中国新势力上一代产品，小鹏P7、理想ONE、极氪001的普遍选择。使用820A芯片意味着放弃了多屏幕联动、更丰富的娱乐交互和OTA升级空间。

当消费者看过了中国品牌的三连屏、四联屏、前后大屏后，很难再愿意坐进仿佛从江户时代穿越而来的“博物馆级”座舱里。

中国品牌座舱的日常

长期来看，是路径选择错误的必然结果。

与丰田一样，本田走的也是“重混动，轻纯电，押氢能”技术路线。目前看下来，没一条走得通。

本田拿手的油混技术，在混动系统US6209672专利过期后，失去了技术壁垒，被百花齐放的中国品牌混动围追堵截。起了个大早的本田i-MMD，最后还是被比亚迪DM-i压得抬不起头。

进度落后的纯电技术，被中国和美国品牌联手按在地下摩擦，在“中国纯电，世界领先”的社会普遍认知中，本田活成了一个笑话，从此吃席只能坐小孩儿那桌。

押宝最重的氢能，已在过去20年间先后被全球各大车企抛弃，当真是“温室里都开不出的花朵”。本田在2016年发布的Clarity FUEL CELL氢燃料电池车，至今在全球范围内销量不足2000台。即便失败已成命中注定，本田还是头铁地宣布2024年在北美和日本销售氢动力插混CR-V，笔者只能祝这台帝国の余晖“自求多福”了。

写在最后

2023年初，本田在内部实施了三项改革重组：第一，新设电动事业开发本部，主要负责汽车事业战略及纯电动产品开发；第二，将现行的六大市场整合为三个市场，分别为中国、北美和统合地区；第三，内部提拔支持电动化路线高管井上胜史，出任电动事业开发本部长。目标很明确，“进一步加速电动事业”。

图源：本田中国

问题是，本田在纯电车上，从0到1的阶段都没完成，就急着谈从1到10的“进一步加速”，属实有些为时尚早。在彻底抛弃对燃油车的路径依赖之前，谈电动事业都是在隔靴搔痒。飞度卖得再差，一个月也有5000台兜底，比极湃1一年都多，这账本田不可能算不过来。

燃油车时代的本田，总是喜欢把“一日本田，终身本田”挂在嘴边，这是强大产品力基座带来的精神共鸣。但纯电时代的本田很平庸，不仅很难让用户产生购买的激情，甚至连坐进去短暂体验都倍感勉强。

所以，当用户对中国品牌说“好，下定”时，他们就只能对本田说“好，下次一定”。