“把产品做到极致”是最容易走错的道路

本文整理自投中信息“登峰计划”现场活动，来自微信公众号：东四十条资本 （ID：DsstCapital），嘉宾：江南春，作者：刘燕秋，头图来自：视觉中国

从去年下半年开始，过去熟悉的环境、条件、要素都已剧烈变化，我们处在一种复杂的时代大变局之下，消费企业如何“活下去”？企业在不确定的情况下经历各种调整，但总有一个锚点是稳定的，怎么去打造这个锚？

在分众传媒创始人兼董事长江南春看来，中国消费增长背后的动力没有改变。他认为，未来十年中国会从消费的黄金时代迈向新的钻石时代，中等收入人群从4亿变成8亿或许是背后最巨大的动力。“中国4亿人所迸发的‘想成为更好的自己’的愿望是没有人能够阻挡的。”

他将中产对美好生活的向往概括为“三爱、三怕、三缺”：爱吃、爱美、爱健康、怕老、怕累、怕孤独、缺爱、缺心情、缺刺激。在这股中产浪潮中，两个主线一直没有变：新精致主义和轻健康生活。

江南春还观察到，对于创业者而言，今天中国市场真正的挑战是：人口红利结束了、流量红利结束了、线下流量腰斩了、传统电商的红利已经不在了、兴趣电商始终很难赚到钱。在这种困境下，他提出，持续免费的流量来自于品牌，品牌才是穿越周期、稳定增长的动力。品牌力强，转化率才高，品牌势能高、品牌认知高，才能带来更强的溢价能力。

以下是现场内容整理：

一、流量是品牌赢得人心的结果

中国经过过去二十年的发展，把很多实用主义的必要的问题都解决了，很多时候真正的挑战是在心灵、精神的需求上。很多商品的关注点从解决一个问题变成了怎么进行意义创新，从功能竞争变成智能竞争，从使用产品变成享受生活，从追求符号变成自我体验，从趋同消费变成个性消费，从物质追求变成精神愉悦。

进一步说，在中产受众群中：第一，基本上低价的东西被高品质、能带来心理满足感的东西所取代。第二，刚需的东西被高品位、自我标签化的东西所取代。第三，实用主义的东西被情绪、氛围、场景所取代。第四，必要的东西被想要的、潮流的取代，商品不仅要提供功能，关键要抚慰心灵和情绪。

所以倒过来看，是这种精神追求使新消费品牌赢得消费者。当然，在国内的中产浪潮中，有两个主线没有变：新精致主义和轻健康生活。

新精致主义是什么？从“性价比”到“颜价比”再到“心价比”，这当中实现了三次跃迁。

什么是颜价比？比如说卖个牛奶需要把瓶子做那么花吗？现在卖牛奶可不像我们小时候喝的玻璃瓶牛奶，虎年要有虎年装，樱花季要樱花装，万圣节还要能够带灯带，灯打上去还得能出颜色。比如说卖了100多年的饼干怎么求变？《冰雪奇缘》上映的时候它变成雪花状的品牌；它里面的馅料是奶油，放在长三角卖会变成酒酿，在岭南又会变成岭南风味；到了春天，会有青色的饼干，因为它是属于春天的颜色。

你会发现，商业创新很大程度上关乎怎么让消费者找到存在感、仪式感、参与感和文化感。

从健康升级的角度来说，这几年很明显的趋势是，吃饭要吃低碳水、奶茶要喝三分糖，所以大家看到零脂、零糖、零卡、零香精、零防腐剂产品的起势，最典型的案例是元气森林。

另外一个趋势是懒人消费趋势。现在从效率懒升级为精致懒，典型案例如速食意面的崛起、空气炸锅的崛起，这些都是懒人神器。

今天中国市场真正的挑战是五个挑战：人口红利结束了、流量红利结束了、线下流量腰斩了、传统电商的红利已经不再、兴趣电商上很难赚到钱。

这就是一个困局，怎么突破？我相信总有极少数人在赚钱，所以你得换一个问题，如果消费者想你、爱你、指定要买你、这么强烈地想要你的产品，他会不会买不到你的产品？这是一个核心。事实上是大家没有那么想你、爱你、指定购买你的产品。我们每天都要去寻找下一代的流量红利，这个流量红利也许是社区团购，也许O2O，好像都走过了，也没能拯救大家。有人讲私域流量，除了瑞幸之外，我们好像也没有看到过特别成功的私域。这些问题又该怎么去看？

我们可以看看流量是不是生意增长的根本。今天你会看到很多成功的流量平台，但他们的流量从哪里来？那是他们的品牌赢得人心的结果。这些品牌在消费者的大脑中撬动了消费的认知，你觉得它是因还是果？

流量是品牌赢得人心的结果，纯粹靠流量，既留不住量，更留不住人心。我们这些年看到的状况是：实际上来得快的通常去得也快，来得慢的通常去得也慢。什么是真正的算法？算准人心才是真正的算法。你玩流量算法永远算不过平台，而平台上只有真正的强品牌才能挣到钱，我是强品牌，那么在任何平台上都能赚到钱。

持续免费的流量来自于品牌，品牌力强，转化率才高。品牌势能高、品牌认知高，才能带来更强的溢价能力。品牌才是穿越周期、稳定增长的动力。

中国过去两三年的新消费如火如荼，很多人问新消费创业还有没有前途？我认为还很有前途。每一代都有每一代的新消费，农夫山泉在二三十年之前也叫新消费，所以实际上就是一轮一轮的新消费，只是这一轮新消费起得很快。起得快的往往退得也很快，但这当中肯定会有十个二十个新消费品牌被留下来。

新消费品牌今天拥有什么、缺什么？

新消费品牌拥有的，一是对新人群、新人类的洞察。比如说我50岁了，我要去洞察一个20岁的人，那是完全不同的一个世代，你很难理解。尽管我们可以根据很多数据去了解，但是你作为一个领导层，你的年龄决定了你对年轻人真实的内心的理解是有问题的，你只能放手让年轻人去做这件事情。二是它们抓住了一波流量红利，所以起得非常快。简单来说，新消费就是新人类、新需求做出了新爆品，抓住了新流量红利，这是核心特点。

而要寻求更长远的发展，过去三十年真正成功的老消费品牌有三点是今天的新消费没有的。新消费如果一旦掌握了这三点，我认为就能够穿越周期：

1. 强大的供应链能力；

2. 来自于线下铺货的能力；

3. 互联网上崛起的新消费公司都是年轻一代，他们的缺点是没有经过周期。

比如说有些加入Marketing行业十年的同志们有一个误区，他们没有像我们一样经历了电视、户外、互联网整个过程，他们觉得Digital就是一切，所以这时候你会发现他们所有的逻辑就是怎么搞好流量，最后面对无数碎片化的过程。

精准分发不是品牌，叫货找人。品牌是人找货，流量是货找人。我知道你喜欢什么就精准分发给你，但实际上最高级算法是人找货，人找货是想起喝水找XX矿泉水，想起买酱油找XX酱油，真正牛的挣大钱的头部品牌玩的是人找货。想起任何一个类别、一个特性就能想起你。

二、互联网时代如何打造品牌

企业可能会产生几个在互联网时代容易产生的误区：

误区1：极致产品最重要

在互联网曾经的一个阶段当中，大家都是做爆品、追求极致性价比。这条道路是最容易走错的道路，这是对商业理解的本质性的错误洞察，中国这么多年以来成功的品牌从来不是这样的。好产品固然重要，但其中还有一个很重要的是传播问题。很多人觉得只要有好东西，一定马上就会有很多人分享，一传十、十传百就滚动起来，这是一个巨大的误区。

误区2：企业常常会有条件反射，生意不好，那就降价、促销、砸钱投流量

很多人都会往这个方向去做，因为觉得这是最容易的方法，但最容易的方法最容易失败，一个企业只会用最简单的增长核心驱动策略，它就没有任何长期的核心竞争力，那就死得最快。因为你不知道该干嘛了，这只是你的条件反射。德鲁克先生说企业就两个功能：一是创造差异化的产品和服务，二是通过市场营销成为顾客心智中的首选。

在这个市场上，大家总是认为把价格降下来就会有市场，降下来这个方法太容易了，所以不太会有市场，你的降价只会迎来竞争对手更凶猛的一轮降价。更何况今天中国市场有些成本很刚性，你没有足够的毛利空间会活得很难，你应该想的是怎么把产品价值拉上去。

误区3：别人成功的商品，我可以做更好或更便宜

这又是一个重大误区，实际上你说做得好和做得早哪个更重要？我可以极端地说，做得早比做得好重要。我听过太多企业家跟我说，“以我的技术能力，完全可以把品质做得比他更好”，但你就是卖不过人家，因为你只要跟进别人的产品，别人就认为你是二流，这就是一个占领心智的问题。

误区4：品牌广告对销量不起作用

这个误区说明什么？我说说打广告没效果的原因。其实打广告起效很快，并没有大家想象的那么长时间，我们做的很多广告都是很快引爆起来的。它不成功的原因只有四个：

1. 品牌定位不对

某国产奶粉的广告语是“更适合中国宝宝体质”，之前它的广告叫“XX全产业链，呵护宝宝的营养与健康”，你认为这条广告有没有打动你？看完了你会去选它吗？不会。因为它没有说出选择你而不选择四大国际品牌的理由。所以到有了“更适合中国宝宝的体质”，它回答了这个问题，选择中国品牌，而不选择四大国际品牌，是因为我55年专为中国人研制奶粉，定位是“更适合中国宝宝体质”。所以定位一旦对了，你就能起势。当你的品牌定位不对的时候，你会发现一个重大问题：你放上什么东西都无效，因为没有打中方向。

每个企业都得为自己负责，做出选择。你的产品够好吗？有独特的差异化价值吗？品牌有没有一个足够清晰的选择你而不选择别人的理由？我觉得这是非常重要的问题。

2. 媒体投量够不够

我再举个王老吉的例子。王老吉最早的时候做了一个凉茶，定位是“广东凉茶的罐装化（方便化）”。广东人有喝凉茶的情况，但是它的凉茶做出来之后只能卖2个亿。原因是广东人觉得：（1）凉茶我们家自己会熬；（2）广东那时候有黄振龙等凉茶铺，很多街边都有这种店，人家是直接熬在那里的，消费者觉得那才有效果，你这是罐装的，不知道是什么年代出的。

王老吉说，上海人不会熬，我们去跑上海。在上海调研，他们得出一个结论：大家认为凉茶是隔夜茶。又去北京调研，北京认为凉茶是喝了会肚子痛的茶。你可以发现它没有什么好结果，因为大家对凉茶是没有认知的。最后他写了一句话叫“怕上火，喝王老吉”，发现这句话是全国人民的刚需，人人都怕上火。所以王老吉打了7千万广告，可以说是孤注一掷。一开始，王老吉2亿营业额，第一年涨到12亿，第二年涨到25亿，十几年涨到250亿。

消费品哪有什么是刚需？都是靠你不断地提示、不断地触发。中国社会就是只要你不努力，旁边有的是人会把你替换掉。你说“解辣神器”，元气森林也解辣；你说祛火，火锅城自己调了酸梅汤，其实都是用粉调出来的，根本不是原榨，利润更高。

3. 社交种草不利

消费者的恐惧心理是很强的，只要10条评论当中有2、3条是负面的，他马上就觉得“有那么多选择，我为什么去碰这个东西呢？”当有负面的东西截断了你的链路，就会导致消费者从认识、认知到认同端都出现问题。

4. 流量收割不行

还有很多公司是认购不行、流量收割不行，完全不会新的流量玩法。你在互联网上根本不知道流量的动向是什么，线上网络布局很差，牌面很差，线上互联网运营能力很差，那还有什么可玩的？

品牌如何突围？我最后总结了四个句子，任何时候当你打造一个品牌，无论是市场部门还是研发部门，在做一个产品之前，先问、先把这句话写下来：你是哪个品类的首选？是哪个功能的首选？是哪个人群的首选？是哪个场景的首选？

我们有时候看很多客户的产品出来很尴尬，因为对他们来说，有些地方技术过剩、有些地方技术不足；有些地方品质过剩、有些地方品质不足。你不知道我卖给谁，你不知道我是哪个场景的首选，所以你不懂取舍。

比如说我做一辆车叫“户外露营场景的首选”，我定完这句广告语之后，取舍一下子就方便了。你知道研发人员是怎么做汽车的吗？他们会列20个竞品参数，比如说百公里加速参数，现在比亚迪3.9秒，新出的追光3.8秒，也有3.6秒的。现在标配已经到了3秒级，那我是不是要做到3.6秒、3.7秒才能交代？但事实上，如果你是户外露营首选，就算做6.0秒、5.9秒，省1、2万块钱，也是可以的。因为你要开2个小时、3个小时去露营，你为什么要领先别人2秒？

再比如，智驾。现在汽车行业都在卷智驾的激光雷达和探头，一般现在已经卷到35个智能感知硬件。但如果你做的是户外露营场景，又不是在高速公路上开，就算2025年可以实现全场景，你在山区敢自动驾驶吗？所以可以直接改成20个智能感知硬件，前面道路不好就驱动、给空气悬挂下个指令，这些功能就好了，然后给一点制动。不要脱手，智驾要防摔、防危险，主要从安全的角度考虑。这样下来又省下2万元。

再来考虑电池。请问电池是增程的好、混动的好还是纯电的好？从技术路线看，纯电是未来；但是从露营角度来说，肯定是增程或混动的好，增程和混动省多少电池？5万起步。

2万、2万、5万，一共省了9万元。我拿5万元出来，用在什么地方？既然户外露营是首选，请问要不要移动厨房？这个车门以前是竖着翻起来的，我现在横向打开，翻下来是一个灶台，里面的电磁炉什么都嵌好了。打开门之后，第三排座椅下面是我的冰箱，我抽出来，把牛肉拿出来，可以烧烤了。然后要不要移动大床房？晚上就可以睡在车里。可不可以做一个淋浴房？其实花不了多少钱，5000元，可以让你在这里用温水洗个澡，有个移动大床房，舒舒服服。

所以说做汽车研发的，可以先写完广告再出发。“某某品牌为户外露营而生，是我的移动厨房，是我的移动大床房，是我的移动淋浴室，是我全家人远行的移动城堡。”这样你的研发就很简单，就不会不知道取舍。所以今天产品的浪费在什么地方？就是没有事先定清楚那些关键参数是什么，要如何解决场景问题，如何处理场景中自己的情感和生活意义。

互动环节

问：江老师，我之前做了20多年的线下零售，这两年直播带货对我们的冲击非常大。您对未来直播带货方式怎么看？另外，作为一个创业公司，我想做一个产品，通过直播带货的方式有没有可能做到像您说的突围、破圈？

江南春：好问题。你可以这么理解，直播带货是从国美、苏宁、家乐福、沃尔玛上升到天猫、京东，后来又出现了短视频直播，这就是一波一波的流量红利。实际上它就是一种渠道，渠道都有渠道的特性，在直播兴起前一两年的红利期给一些公司带来了机会，但到了今天，它就是个更聚集的渠道。线下为什么没有那么卷？因为它没有那么集中，有家乐福、沃尔玛，还有很多别的超市、便利店。

但在线上，天猫、京东集中了，直播的头部主播有几个呢？创业的品牌，找大家都能看到的那种超头部主播才有用，超头部分成两种情况：一是你本身是个强品牌，是可以谈判的，因为同样5分钟，它的转化率高，所以比例可以低一点。但是如果你不是强品牌，你跑去直播渠道就很难赚钱，不亏钱已经很好了。

大家都期望用户是因为用了我的产品产生很强的复购，这其实是一种奢望，因为人家忠诚的不是你的品牌，忠诚的是这个头部主播。而头部主播的品牌认知是什么？“你来找我，我帮你挑了好货，用最低的价格给你”。

所以直播会让创业公司越来越卷，除了极少数极强品牌的头部公司之外，大家的生存都是越来越难。平台也好，直播也好，头部都过于聚集。你是一个创业公司，直播一定是你的重要渠道，但是依赖直播崛起的时代已经过去了。疫情政策放开之后，我认为线下还是大有可为的。全渠道布局中，直播是一个重要的部分，要做，但一定是自己的独特价值的强品牌打造起来的。

问：江老师，您好。我做的品牌是“十万个为什么”。众所周知，“十万个为什么”是中国国民级的科普品牌，但我们也遇到一个问题，我刚才看到您说“重复对抗遗忘”，我发现我们经过60年的品牌累积，很有价值观和情怀，但恰恰没有形成自己的产品矩阵，我们的爆品只有一个，就是《十万个为什么》这套书。

但是在现在的新形势下，我们也希望品牌有更大的影响力，甚至打造科普产业链。对于传统的国企来说，面对的一个难题是，大家普遍没有市场营销和市场预算的概念。我们前段时间提出，是不是适当地做一点电梯梯箱广告，因为它影响的恰恰是上班人群以及他们的孩子。但是我们的发行部门就会提出，它对销量有帮助吗？感觉是不是拿这个钱直接投放在当当、京东上，而没有必要花在电梯广告上？像我们这样的传统大品牌市场预算有限，该如何来做品牌突围呢？

江南春：回到刚才的问题当中，电商上的投放和电梯广告上的投放的区别是：电商是个渠道投放，主要针对的是经常到上面买书、自动找学习资料的用户，我对他进行一个投放触发，这就是我们说的互联网上的精准触发。他能识别你有这个需求，然后对你精准触发，这要不要投？要投，这是渠道投放。但是它可投的量很小，最后你可能只能获得这些客户。

线下广告的工作是让中国写字楼里20~40岁左右的人看到，这些人可能都有小孩，你做的事情是激发他的需求。他们就会想，我们小时候是不是受到《十万个为什么》的影响？我们对小朋友科普最好的方法是《十万个为什么》吗？原来现在还有这套图书。

美国有一个很重要的理论叫job to be done（音译），就是消费者不需要产品，需要的是产品所能解决的场景问题和场景中自己的情感和生活意义。

如果你的市场永远是靠所谓的《十万个为什么》，这当然也是一个很强的品牌，但是你要说明，为什么父母人生中一定要给小朋友买一套《十万个为什么》。我举个例子，以前我们做编程培训时，如果你跟消费者说，你们的小朋友一定要学编程，他们可能会想，我们又不考试，编程有什么作用？如果你告诉他，中国十大富豪中，六个是程序员出身的，包括雷军、周鸿祎、马化腾等等。请问你觉得编程重要吗？重不重要是你讲给他听的理由，这个理由才能触发他的巨大需求。如果你找对了这个开关，你就触发了他的巨大需求。

就像王老吉，当年如果在渠道里搞促销，它依旧还是这些生意，也许只是把价格做得越来越低，它反过来是创造了需求。大家不要觉得人们对《十万个为什么》这个品牌的认知一定强，就像波司登，谁不知道波司登是卖羽绒服的？但你有没有发现，波司登走到2018年，已经变成一个中老年品牌，于是才有了后面转型升级的事情。

所以针对这本书，你要问一个问题，一个这么大的品牌，一年卖多少量？如果你做得好，再把它延伸出去，你还可以组合出电子版或者换成更多模式，可以卖更好的价格。

本文来自微信公众号：东四十条资本 （ID：DsstCapital），嘉宾：江南春，作者：刘燕秋