出品：零售氪星球（ID：LS-KXQ），作者：布喵，编辑：妮可，原文标题：《打赢麦当劳，这家英国连锁烘焙店用“低价”实现了逆袭？》，头图来自：视觉中国 无论资深行业专家，还是全球知名咨询机构，几乎一致认为：市场和消费需求变化驱动下，低价格零售未来将大行其道，性价比消费成为国内消费的演进新方向。 首都经济贸易大学教授陈立平是这种观点的坚定支持者，麦肯锡在题为《2023麦肯锡中国消费者报告：韧性时代》中认为：消费降级并没发生，但消费者更明智，更积极地寻找折扣和促销，设法少花钱。 凯度消费者指数大中华区总经理虞坚最近的判断是：“追求性价比逐渐成为主流消费趋势。” 无论经济发展周期，还是消费需求变化，技术抑或互联网、资本引发的激情和狂潮已然褪去，零售本质重新占据主导。作为典型的经济行为，零售最终由成本、效率和体验，而非流量和补贴决定其生命力。 除了各种会员折扣店，市场上，还有什么很能“打”的平价零售品牌值得关注？ “零售氪星球”最新梳理了一家在英国深入人心的零售品牌——以平价著称的国民烘焙小吃店Greggs。 作为英国最大连锁烘焙店，Greggs1939年成立，目前有超过2200多个门店，主要销售英国传统咸味点心和甜食，包括三明治、面包、蛋糕及甜点等。在英国本土，Greggs的影响力超过麦当劳和星巴克，一直是英国零售市场最成功的故事之一。 “英国是Greggs的国度。”英国卫报如此描述。 Greggs2021年实现销售额12.3亿英镑，目标是2027年开出3000家门店。 每周卖250万只香肠卷，每小时售50000个甜甜圈——都是这家英国人热爱的烘焙小店的荣耀标签。 80多年前，Greggs诞生在为英国东北部纽卡斯尔市家庭运送新鲜鸡蛋和酵母的手推车上。1951年，Greggs开出第一家店后，便在通向英国烘焙连锁行业的“封神路”上一路狂奔。 英国人说，“在这片土地的大街上，到处都是被Greggs扼杀的当地老面包店的幽灵。” 跨越年龄层，英国人对Greggs的“邪教”式的忠诚，从婴儿潮世代到千禧代都爱它。流行歌星Ed Sheeran、好莱坞影星杰克·吉伦哈尔，甚至，英国前首相鲍里斯都是忠粉儿。 民意调查公司YouGov称，Greggs是英国最受欢迎的食品品牌，竞争对手无法打破其对英国食品文化和潮流的“精神控制”。 究竟，Greggs拥有哪些商业对手们无法仿效的核心竞争力？ 一、便宜，是通行全宇宙的法则 1英镑买到一只热乎乎的香肠卷，对学生和低收入人群，是一种至高无上的快乐。 在英国，花1英镑解决美味一餐的地方并不多。Greggs可以办到。更何况，再加1.5英镑，还能品尝到一杯新鲜现磨的咖啡。 同样的组合，在Greggs的竞争对手，也就是中国市场也有的COSTA咖啡，要花5～6英镑。 便宜，是通行全宇宙的法则，也是Greggs俘获人心的最根本要素。 从Greggs角度，他们更多想的是，全方位压低价格，做实惠却不将就味道，买了就走的热食快餐。 从各个方面，Greggs都在努力控制成本。 产品端，通过精细化控制原料配比，使产品保有价格优势，却拥有“不便宜”的味道。 最标志性的明星商品香肠卷，含22%猪肉碎。低肉含量降低成本，却会牺牲味道，所以，Greggs开发了一种特殊香料提升风味。 酥皮的关键是酥脆不油腻。Greggs的厨师Ed介绍，“Greggs酥皮点心含有96层，不是95，也不是97。可以加更多层，但那意味着更多油脂和成本。” 这些实践出来的独特配方，是Greggs成本制胜的秘籍。 售卖端，蕴含更多玄机。在英国，外带热食需付增值税。为降低产品价格，Greggs货架不保温，怎么让顾客吃到热食不支付额外增值税，对Greggs店员是个巨大挑战。 他们要精准预测未来20分钟销量，提前将冷冻半成品放烤箱，在热食变凉前被卖掉。稍有差错会非常昂贵，无论顾客拿到冷食或无货可买，Greggs都要免费提供其他产品补偿。把风险从顾客端转嫁到自己身上，Greggs这个做法十分勇敢。 不同于其他咖啡店或商超，供货商提供保质期长的三明治。Greggs三明治是新鲜店制，当日售卖，保证美味。店员需快速制作，这意味着更少人员和更少空间，成本和价格也就降低。在Greggs，一小时制作60个三明治是及格线，很多店员每小时能做80～90个。 供应链端，Greggs有一支由250辆货车组成的车队，向全英境内超2000家门店提供多温层与多时间复杂配送。Greggs曾投资1亿英镑，改址或重建了采用先进模式的制造中心与分销中心，还和专业软件供应商合作，优化多站点路线与调度，提升车队利用率，降低总行驶里程，甚至模拟新店位置产生的额外运输成本，去提升物流效率。 运营端，数字化升级使Greggs能更简化和整合业务流程，在市场更具竞争力。Greggs还改进网站，推出客户忠诚度软件，以更低成本获取消费者数据，感知客户满意度，洞察消费者的需求变化。 所有的前沿经验与改进做法，都让Greggs向一种更现代和高效的零售模式发展。消费者则能因而享受更低价格和质量更稳定的商品。 二、平价烘焙：Greggs为路上的人服务 早在2013年，Greggs就意识到自己无法与传统商超能“买回家”的烘焙食品竞争，于是，重新定位为专注提供“路上食品”或者“拿了就走”的烘焙品牌。 这需要有两个显而易见的要素：快捷和便利。 Greggs在这两方面都做足功课。 除了提升店内的烘焙能力，让产品即时消费，Greggs通过完善应用程序，实现轻松付款，无需带钱包或单独会员卡。这些细节改进，满足了在路上的消费者“拿了就走”的消费特征。 延长营业时间，也是Greggs做出的努力。根据地点不同，Greggs每天的营业时间从早上5：30～7：30开业，到晚上6：30～11：00范围停止营业。在公交线路上的门店，还有更长营业时间。 2019年起，Greggs还逐步上线外卖，目前，已在1300家门店做外卖，未来也会拓展到更多店。在Greggs看来，大部分外卖到家业务都是业务增量。 对Greggs，还有一件非常重要的事——完美选址。这在Greggs内部被描述为“一种艺术”。 除了在传统城镇、社区、商业街等人流聚集地开店的常规做法，Greggs还在增加在人们旅行、工作和驾车路上的影响力。机场、汽车火车站、工业区、办公园区、医院等非商业街地点，是Greggs选址的新目标。目前，Greggs已有40%的门店在传统商街之外。 Greggs一直努力把店开到消费者在的地方，确保他们有需要时营业，这些体贴友善的经营思路，持续赢得了消费忠诚度。 三、友好的社区关系 Greggs被公认为英国最具前瞻性的品牌之一，在环保、可持续及社区服务方面的体现最淋漓尽致。 早在1972年，Greggs就开出第一家奥莱店，当时叫“次日商店”，伴随英国老百姓度过70年代的经济大萧条。今天奥莱店已开出30家，新目标是2025年开出50家。 在奥莱店，前一天没卖完或破碎变形的商品，大约2.5折价格售卖。这些食物依然美味，以冷食形态出售，价格低廉，对许多低收入人群很友好。 这些食物，通常由附近生产过剩的工厂配送，或由当日有剩余或破损商品的Greggs门店提供。这让门店食物不仅便宜，还有持续货源。 Greggs首席执行官Currie表示：“作为英国领先的快餐零售商，我们尽自己的一份力量避免食物浪费，还能帮忙解决所在社区的贫困与饥饿问题。” 对于许多食品零售商，处理过期产品很头疼，低价出售不是一个受欢迎的选择，会影响产品以正常价格售出。 Greggs不这么看，作为一家明确关注环境的企业，Greggs将这些奥莱店视为“当地社区的资源”，受益是相互的。“它使门店成为当地社区的核心，员工自豪，向消费者表明他们不只关心利润，也是让社区更好。” 每家奥莱店的部分利润，会捐赠给Greggs慈善基金会，转给当地社区解决部分粮食与贫困问题。 除了奥莱店，Greggs还允许慈善机构在一天营业时间结束时，从门店取走未售完的食物。这样合作的小型慈善机构有900多家。Greggs也向食品银行（向贫困人群免费提供食物的公益机构）提供食品。 Greggs还为自己设定了绿色目标，100%避免将供应链中的废物向垃圾填埋场转移。Greggs和专业废品处理公司合作，共创环保绿色科技，消除垃圾，减少对所在社区的污染。 这样令人吃惊的社区存在感与良好的互惠关系，是Greggs长久以来在各年龄层拥有广泛支持的一个很重要原因。 四、“洞察人心”的食品专家 Greggs深受英国老百姓热爱，但几年前，它还是一家陷入困境的公司，一度被批评是低端面包连锁店，导致英国肥胖危机的部分成因。同时，Greggs还面临很多咖啡食品连锁店涌入赛道的竞争新局面。 Greggs的处理方式，体现在其对消费群体心理的精准把握上。 首先，并不急于放弃原则，转换赛道。“我们非常了解他们（顾客）是谁，为什么而来，因为什么购买。”允许这种廉价的快乐地存在，不伪装健康，是Greggs对英国传统小食拥护者的考量与照顾。 但Greggs的调整是，在所有售卖产品上，添加热量标签，明示每款产品脂肪与含糖量，让消费者自己选择。 Greggs还翻新店铺，添加咖啡，并在一些门店堂食，满足部分客群更多元化需求，提升与其它咖啡连锁店竞争的能力。 针对健康化需求，Greggs也做出很多尝试。例如，减少含盐量，推出一系列热量低于400卡，盐糖减少的健康产品，新鲜制作的三明治、沙拉、汤等等。 在Greggs看来，重视健康的年轻消费群体会持续在市场引领变革，拥有更长生命周期。满足他们很重要。 Greggs对消费心理的洞察，还体现在其强大的营销策略上。 英国零售业界普遍认为，Greggs成功的宣传，甚至优于商品，是其在英国市场大获全胜的最大功臣。 许多例子可佐证这一点。 2019年1月，Greggs推出素食香肠卷时的营销战，被行业媒体称为一场“公关大师课”。 Greggs在YouTube视频网站投放广告，模仿iPhone广告基调，有超过500万次观看。一些媒体作者还收到模拟iPhone包装里的素食香肠卷试吃品。 这个新上市活动并不特别强调健康素食信息，而更着力幽默自嘲。 “很多公司都害怕冒犯素食主义游说团队。Greggs需要一点勇气才能将整件事视为一种乐趣，例如，iPhone主题。很多素食主义者都拥有苹果产品，这是一种十分巧妙的触达。”有文章分析。 当有媒体在推特发表批评言论时，Greggs也以一种幽默开放式回答应对。如同其一贯在社交媒体上以有趣友好方式化解危机一样，积极乐观的品牌形象很容易收获善意。 回到产品上，Greggs的素食香肠卷，以Quorn真菌蛋白为特色，以其它面包店1/3的价格出售，在市场获得巨大成功。人们在门店外排起长队，话题长期上热搜。社媒热议，甚至夸其实现了素食民主化，让更多普通人吃上素食。 后来，甚至许多大牌零售商都纷纷加入模仿Greggs的行列，这其中包括Tesco和Marks&Spencer。 无论是面对困境的破局方式，还是面向公众的营销策略，Greggs都为自己打造了一个诚实、开放而不失幽默的食品专家形象。这种形象的建立，恰恰是在洞察消费者心理基础上的刻意为之，符合大众对一个行业领先者的期待。
