90后创业者再反思：如何分辨软硬需求？-虎嗅网

上一次的文章里，我写到了“只有是刚性需求，才能唤起用户的共鸣去使用你的产品”，后来收到了一些回复，也有创业者和我进行了一些有意思的讨论。

最大的讨论话题是：到底什么是刚性需求？为什么有时候觉得这是强需求，而用户却觉得这些可有可无？为什么很多需求看起来是“强需求”“硬需求”，做起来后却发现是“弱需求”“软需求”？这是一个让很多创业者头疼的问题，在这我分享一下自己之前两次创业的经历，希望能引起一些共鸣。

一，软需求：一语“唤醒”梦中人

大一的时候，我和几个同学开始了一次创业，产品是“校园清洁”，我们联系好第三方清洁公司，然后在网上搭建一个平台，最后在校园里做地推宣传，帮大学生去清洁宿舍。

这个简单的项目，在美国大学做的话，是一个不错的机会。为什么这么说呢？

1. 美国大学宿舍是没有清洁大婶的，纯靠学生自己整理

2. 美国大学的宿舍一般是“公寓式”（四室一厅一卫一厨）或“别墅式”，公寓里的厨房和卫生间很难打扫，加之美国人懒惰的习性。而别墅式更不必说了，打扫一次至少花去一天时间

3. 美国大学生爱喝酒爱party，每周末屋子里总是满地酒瓶、厨房里铺满了杯子盘子和pizza，更别忘了卫生间的呕吐物……

根据我们前期的市场调查，判断出美国学生应该急需这种一周一次或两周一次的宿舍清洁服务：因为考虑到安全把关、信息透明等问题，学生很难在校外找到靠谱的服务（偷走了什么iPhone和Xbox可就坏了），而如果由我们作为中间方，提供的服务保障肯定靠谱多了。而波士顿又是著名的“大学城”，五步一College、十步一University，市场容量极大、消费水平也很高，如果能建立一套成熟的体系，前途不可限量（至少当时这么认为的……）

想到就做，很快我们产品就运营了。刚开始时生意十分红火，我们对所有宿舍挨个地宣传（特别是周日早晨，当那些宿舍的主人在满地垃圾中醒来的时候，最需要的就是一位勤劳的墨西哥清洁大婶了），同时收费也不算高，平摊下来每个人只要付5-10美元。

当一切都向着好的方向去发展时，情况却产生了变化——越来越多的学生取消了服务。发生了什么？我们的服务不好？安全有问题？还是收费太高？一问发现都不是，而他们的答案很简单“因为你们的服务，我们意识到了自己的宿舍很脏，但同时我们也发现打扫其实不难。为什么不能从现在起自己打扫呢？”——之前学生对宿舍清洁确有需求，但当有产品满足这个需求时并收费时，消费者立刻意识到他们其实并没有必要为这个需求买单。随后的结果不言而喻，这个我们认为的“硬需求”成了泡影，同学们都开始自觉清理宿舍了。

我们想满足用户的需求，最后却教育了用户、提醒了用户，用户反而去寻找更简单的方法解决这类需求，这是大多“软需求”的共性。

二，硬需求：一语“吓醒”梦中人

大二我又一次创业。有了之前几次创业的经历，对团队运营更加熟练了一些，对产品、市场和需求也有了更好的理解，这次选取的市场依旧是波士顿的大学生，产品模式依旧是做线上线下的“中间平台”（也就是现在流行的O2O）。

这次是做日用品的“物流配送”，主要考虑到以下几点：

1. 学校物价出奇的高，一瓶水卖2.99美元，而Costco、沃尔玛里的36瓶水特价时也只卖2.99美元！物价相差数十倍，这是一个很强的差价市场；

2. 大学生很多人没车，就不可能出去购物，而美国的公共交通又不方便，并且一个人很难扛回来许多东西；

3. 大学生的日用品消耗量很大，与此同时，大学生很懒。

统计了需求后，开发、上线、租车、采购、配送等环节并不困难，很快产品就进入市场了，学生们只要上网站预订即可，从矿泉水到香水、从卫生纸到避孕套，应有尽有。一开始的时候，订单寥寥无几，由于日用品的重要性，一般学生不敢托大。

而随后我们设计出了一系列的推广口号，如“订购一个‘月包装（Monthly Package）’只要99.99美元，比学校便宜了450%！”、“你每月在采购生活用品上平均花费了14.75个小时，这够你和她约会5次了！”，此类的宣传标语渐渐让学生意识到这是一个切实存在、却无法解决的需求！后来，越来越多的学生使用了此项服务，并且二次使用率达到了接近100%的程度。

两次创业，相同的市场、相似的产品、相近的需求，却截然不同的结果。虽然经验和团队方面有一定影响，但我个人感觉两次创业“成也需求、败也需求”，前者需求很“软”而且可替代性极强，而后者对用户产生了“恐慌式需求”，让他们不得不用这个产品、用了以后还得再用。

生活中这样的例子比比皆是，比如说携程，酒店价格排序的巨大差异和靠谱程度的两极分化，让用户有着极强的依赖性——很多用户一看性价比上有这么大的差距，敢不用吗？就跟没有点评不敢吃饭一样，少了OTA网站很多人绝对不敢住店了。而格瓦拉也是一样，之前去排队买票是天经地义的事，但是一有网上订票以后大家会发现“再去排队这是得有多蠢啊”——况且别人在网上订而你不订的话，那你肯定就只能坐角落了。而说到反面例子，其实“餐厅订座”这个东西一直在做，包括小秘书和饭统网以及一些地方网站，但是目前都很难做大，我猜可能主要的原因还是因为“订餐”的需求较软。用户真的需要通过网络进行订餐吗？更何况某些网站的信息精准度、详细度连点评网都比不上，用户就更没有理由用你去查去订了。

我的本科专业是“创业学Entrepreneurship”，老师曾给我说过一个寓言。有一天，猴子对狐狸说：“你那么狡诈那么爱骗人，就不怕豺狼鬣狗来报复你？”狐狸汗如雨下，找到老虎，随后有了狐假虎威的故事。后来，猴子又找到老虎：“虎大王这么威风，真的愿意让狐狸骑你头上作威作福吗？”老虎听罢，回头一口吃掉了狐狸。

能不能这么说？抓住硬需求的产品是老虎、用户是狐狸——没有了你他们就活不下去；而那些满足于软需求的产品则把用户当做了老虎、自己做了狐狸——用户让不让你上位不说，等哪天用户反应过来并不需要你的时候，你的死期就到了。

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