终于，微信对小红书下手

出品｜虎嗅商业消费组

作者｜黄青春

题图｜视觉中国

“不小心将它（微信公众平台）做成了文章内容载体，使得其缺失呈现短内容的方式。”这是张小龙于 2020 年微信公开课上反思出的“遗憾”。

彼时，张小龙之于“短内容”的渴望溢于言表：“公众平台原始想法是取代短信成为一种基于连接品牌和订户的群发工具，且有效地避免垃圾短信；群发的内容并不是重点，应该是各种各样的内容形式都可以，如文字、图片、视频等。”

三年后，微信为补齐这一“短板”迈出实质性的一步——上周四（ 2 月 16 日），微信官方公众号“微信派”以“图片+短文字”的“新面容”亮相。虎嗅体验发现，全新的公众号的图片内容排布模式类似于“笔记卡片”，图片内容会置于排版上方、增加 3：4 图片模式的横滑功能，标题与文字内容则显示在图片下方；尤其版面强化互动模块后与小红书“笔记”如出一辙，被网友戏称为微信“小绿书”、“小微书”。

“微信派”全新排版方式，强化互动模块后酷似小红书“笔记”

据知情人士向虎嗅透露，“图片消息”功能是微信公众平台在内容落地页的例行优化，初衷是为创作者提供多样化内容生产土壤、为用户提供多样化内容消费形态； 2022 年 8 月微信已着手对公众号“图片消息”进行升级测试。

“互联网上半场是各做各的，下半场不就是你做我的，我做你的，然后等到发现适合自己的，再形成新的平衡。”诚如微博 CEO 王高飞所言，图文形式的“笔记”创作与互动门槛更低、更适合 UGC 生产，不失为微信面对短视频攻势迂回的一种手段，即通过鼓励更丰富的创作形式来吸引更多差异化用户。

微信硬上“小红书”？

原本，微信通过朋友圈、小程序、公众号、搜一搜、九宫格、视频号等组件持续夯实流量联动势能，是一个兼具社交关系链、统一账号体系、阅读习惯、支付心智的成熟生态，堪称移动互联网时代 “水电媒”一般的国民级应用。

但随着抖音、快手等平台的增长曲线越发陡峭，一方面对网民注意力及时间的挤占明显；另一方面对社交入侵也越发明显，如粉丝群、好友聊天、视频评论皆是交互场景，新的社交网络正围绕短视频内容格式建立起来，并创造一种新的流行方式完成对移动互联网流量的掠夺。

图源 | 视觉中国

腾讯创始人马化腾早年曾说过，“每一个身处互联网行业的人都会有一种巨大的危机感——这里产品和用户需求变化之快，对研发技术能力的依赖之深，都是史无前例的。这里没有侥幸、没有永远的第一，甚至都没有对错，只要用户没兴趣了你就会被淘汰掉，这是互联网行业的残酷。”

眼下，电商赛道有两个充满想象力的商业模型：

一个是抖音、快手扶摇直上的直播电商：在马云淡出公众视野的这些日子里，张一鸣把云梯搭上了天猫的城墙——抖音乘着淘宝刮起的“直播风” 2022 年做出 1.5 万亿 GMV，正加速重构电商势力版图。

另一个则是以小红书为代表的“种草”模式正成为新风口：字节（可颂）、阿里（逛逛）、腾讯（企鹅惠买）、美团（珍箱）、拼多多（拼小圈）皆有产品试水，一些 Z 世代甚至将小红书当做百度、知乎的平替，如今微信终于躬身入局，在互联网大厂围猎小红书的浪潮中“虽迟但到”。

“淘宝、京东倚仗成熟的供应链、物流网络在传统电商版图上不断扩大优势，但拼多多仅凭借微信流量硬生生撕开一条口子，形成‘三足鼎立’的新格局，这显然给了腾讯巨大信心——在微信流量生态再造第二个‘拼多多’并非没有可能，视频号正承载集团这份野望。”互联网分析师高峰向虎嗅分析，腾讯任何时候不会放弃去切电商，毕竟电商是广告、游戏之外腾讯仍然孱弱却前景广阔的万亿赛道。

视频号作为微信战略级产品，志在构建“短视频+电商+直播”的微信生态闭环。更为难得的是，视频号顺利打通原本零散的公众号、朋友圈、小程序、小商店、直播、投放等产品组件，完成相互链接与导流，有机会在移动互联网下半场掀起一场基于微信生态的“创业潮”。

虎嗅与多位短视频、电商从业者沟通发现，虽然视频号起步晚于抖音、快手，但其商业化一直“不甘人后”——先是 2020 年，不满一岁的视频号火速上线直播功能、开通购物车；接着视频号接入第三方分销系统，第三方商品能够在直播间购物车上架；2020 年 12 月，视频号推流、连麦、打赏三大件补齐；2021 年 1 月，张小龙亲自与视频号主播连麦，替视频号打 Call ；2022 年 7 月视频号小店正式上线，打造电商闭环箭在弦上，其野心不言自明。

接近微信内部人士告诉虎嗅，2021 年初微信视频号低调推店播模式，第一波“吃螃蟹”的是小程序商家，“数量接近一万家”。彼时，视频号官方重点扶持的品类为服饰家居、食品生鲜、美妆购物，平台会根据不同商家类型给予不同程度的流量扶持，试水商家从账号搭建、流量运营、数据增长到流量变现“各凭本事”。

只不过，视频号直播带货以转化率及 GMV 为导向，视频号的公域流量不足则无法打通私域。后期微信团队不断提升其优先级，先后打通公众号、企业微信形成流量联动，才使得更多商家躬身入局、甚至是冷启动视频号直播。

某美妆品牌市场负责人向虎嗅表示，“团队复盘市面上比较成功的冷启动视频号直播，品牌都非常重视前期目标拆解、人员分配、IP曝光打造以及用户增长，存在强大私域流量用户沉淀及经营能力。” 

久谦中台专家纪要显示，2022 年微信视频号商家数量有望突破 100 万家；其中，25 万为新增商家，大品牌 GMV 占比为 10%，中腰部品牌 GMV 占比 20%，小品牌占比 70%。

对此，接近视频号团队的人士告诉虎嗅，“视频号的轻运营策略，弱化了公众对其电商加载测试、电商组件完善、垂类内容扶持等动作的关注”；连快手宣布重新接入淘宝、京东等三方外链，视频号团队都再次讨论了三方链接商品权重对电商生态的影响，“这些议题优先级似乎高过头部达人引入、用户运营。”

微信不容小觑的“护城河”还在于：即便 2021 下半年工信部要求互联网公司业务生态进行开放，同年 9 月微信根据工信部的要求对外链进行低程度的开放、支持外链在微信生态中的流通，但流通力度今天来看十分有限。

一方面，微信庞大的内容生态要兼顾安全有序，不可能短时间做到“开闸放水”，否则“打开窗户进来了春风，也进来了苍蝇蚊子”；另一方面，微信开放外链后，平台会因为开放拿到更全面、更准确的用户信息数据，广告轰炸势必会变得更加频繁，信息污染也会变得更严重，届时用户无疑要耗费更大的精力及时间成本在信息辨识上。

说实话，这些担忧是此前微信也出现过的阶段性问题，放在六七年前张小龙可能还要皱下眉头，但按照今天微信的运营、服务及合规能力，处理起来绝对“游刃有余”。即便是抖音、淘宝的内容，腾讯也完全可以通过对用户进行提示、给用户提供屏蔽措施来解决。

值得一提的是，虽然与腾讯有直接投资关系的拼多多、京东在微信没有管控豁免权，但拼多多、京东链接可以在微信直接分享，用户点开会提示询问是否跳转拼多多；反观淘宝，用户试图将其链接转发微信会多两步链接复制操作，用户需手动复制再跳转微信粘贴，即以链接方式进行嵌入，在技术层面转义为微信体系可以理解的链接，微信对此解释是，“针对外链具有通用的管理规范，会对营销、传销、引导分享性质的链接进行打压与屏蔽。”

“除支付场景外，微信均不支持直接跳转第三方应用；站在微信的立场不为会以打击竞争对手进行管控，管控目的是为了最大程度优化用户体验及保障内容安全。”一位产品风控专家向虎嗅解释，现阶段微信针对外链在数据安全层面存在两种管控方式：

• a、微信会依据分享时 App 的 ID、域名等数据，在指定时间内转发次数达到阈值时会进行管控；

• b、微信具有丰富的语言文本分析能力，会针对违反管理规范的 H5 链接做出处罚，如红包诱导关注、转发抽奖等都有可能被限制传播。

图源 | 视觉中国

此外，抖音、快手在“狂飙”过程中不断垒高直播电商门槛，这在一定程度上刺激更多创作者、品牌试水视频号。“抖音电商的快速迭代和激烈内卷持续给创作者、商家增压，生生将视频号逼成了品牌的一个增量场景。”某三方机构分析师对虎嗅表示。

尤其 2021 ~ 2022 年期间，抖音电商加载率增加导致用户体验下降，很大一部分用户刷短视频诉求被视频号消化，部分创作者也因此开始向视频号迁徙——这背后，视频号则基于人＞货、场的先天优势，深挖社交关系链的交易需求，以“人”为中心构建新交易场景。

一位 MCN 机构合伙人向虎嗅表示，在视频号各个垂类尚未完成“跑马圈地”阶段充满红利“入口”，尤其对工厂、白牌商家而言性价比更高，甚至将视频号视为抖音、快手之后第三个直播带货战场。“视频号代表着新的流量迁徙路径，在私域流量吃香的当下，商家无疑会挖空心思沉淀更多私域流量以促成更多成交或赚取广告收入。”

“小红书”何以成为风口？

“面对公众号点开率持续下滑的趋势，迭代‘笔记’内容形式，本质还是为了抢占用户更多碎片时间，降低公众号媒体属性，试图培养用户‘种草’心智，以更灵活的图文形式承接电商。”一位资深运营向虎嗅表示。

事实上，小红书凭借“内容 + 社交”驱动，在 KOL + KOC 双驱背书下购买转化远高于行业均值，买家复购率也高于行业均值，形成了独特的消费场域；且双列还能丰富用户接触内容时的行为评价颗粒度，进而为品牌提供更丰富的用户标签、投放场景。

尤其，当消费供给过剩时，针对生活中具体问题小红书像一本实时更新的“生活手册”，用户反选 UGC 的消费决策价值天然进化成壁垒——这种根植于社区、抗周期性较强的模式“馋哭了”微信，不仅是其流量池转化的方向，还能与熟人社交链形成协同效应。

接近抖音人士向虎嗅表示，抖音电商团队就曾认为可以借鉴小红书的种草及内容营销两大优势：

• 一方面，抖音将技术重点放在引流与用户人群增长能 Landing 到产品上，在历史 UG ( user growth )中持续丰富用户画像，重构用户的潜在消费诉求；

• 另一方面，抖音积极推动小红书内部达人及电商服务商（简称 DP ）的有效引入，进而推动小红书 DP 资源反哺其电商生态。
  

图源 | 视觉中国

虎嗅了解到，小红书的 OKR 分为数据与战略任务两条“主干”，每个业务线关注的 OKR 存在差异，以各自目标为导向——小红书内容部为社区部之下的二级部门，包括各个内容垂类的运营等；内容生态与审核等业务部门，与内容部平行；商业化增长部门实质上为增长部门，围绕商业化所带动的增长进行工作，整体用户推送体系、SEM 以及 SEO 等业务在该部门下，其核心为整个 APP 的数据工作，负责留存、新增、DAU、MAU、用户画像以及冷启动。

事实上，小红书流量主要来自两大块，一个是小红书的发现页，千人千面的推荐信息流，这部分流量占平台整体流量的近 60%，还有一部分通过搜索入口的流量占比大约 40%。

久谦中台专家纪要显示， 2022 年小红书美妆个护、时尚、母婴、美食类目商业化发展势头最好，其中美妆个护占比为 30% ~ 40% ，时尚、母婴、美食各占 10% ~ 20%；疫情期间，生活记录类目涨幅最大，为 10% ~ 20%，运动健身类也有明显涨幅，但涨幅小于 5%（虎嗅第一时间就此数据向小红书官方求证，得到回应：“此数据失实，不方便给详细数据”）。

增长势头好的品类之所以能跑起来，虎嗅获悉，源于品牌在小红书上实现交易的链路分两类：

一种是根据商家产品与预算做 KOL 矩阵推荐，KOL 针对产品卖点宣传（蒲公英合作均有品牌露出），用户种草后去淘宝搜索；执行层面，品牌方在蒲公英平台采买与品牌匹配的达人，达人根据品牌方需求推文，品牌方再通过信息流投放、“加热”种草笔记。

另一种是品牌方借助小红书种草提升知名度，品牌在推广中挂链接，可直接跳转至小红书商城购买。例如雅诗兰黛、膜法世家、红色小象等品牌，达人笔记左下角有品牌标签，用户点击品牌名时会跳转到其小红书官方账号，这是小红书站内交易的链路之一。

值得注意的是，小红书上的新消费品牌更注重“ CPC + 搜索”的广告，而 SME 客户较为看重实际转化率。

复盘来看，小红书自 2015 年试水电商，第一阶段是国内保税仓模式，但 GMV 规模有限；2016 年联手搭建第三方生态，陆续邀请淘宝商家入驻、削弱自营电商投入；2021 年 7 月推动直播带货，并于一个月后提出“号店一体”运营模式（包括品牌商家号、个人品牌商家号、个人号）； 2021 年 8 月切淘宝外链，缩短内容和交易的距离。

图源 | 知乎

小红书社区电商的逻辑在于：一方面，通过好内容吸引流量，再将吸引来的流量转化为品牌曝光进行售卖；另一方面，吸引用户关注，再通过店播或群聊工具形式协助商家做私域运营。

不过，2022 年小红书架构中电商由一级部门降为二级部门，社区电商内部提出“蛋糕模式”——最底下一层是基建（打通社区与电商），店播是中间蛋糕部分，KOL 则是蛋糕上面的蜡烛。

虎嗅获悉，调整后品牌方考核小红书站内投放效果主要关注两个维度的数据：

• 一个是互动数据。包括三种成本：CPC - 单次点击成本、CPM-曝光成本（品牌投放曝光 1000 次需要的广告费成本）、CPE-互动成本（达人根据品牌方需求发布一篇内容获得的点赞、评论、收藏、转发等数据）；

• 另一个是天猫、淘宝的进店 UV。值得注意的是，小红书与淘联（淘宝联盟）合作推出“小红星”项目，操作逻辑为品牌到淘宝联盟发布招募计划，之后代理商或达人去淘宝联盟认领品牌方发布的需求。

此外，早期小红书试图邀请一些 KA 商家承担业绩，具体运营思路为：平台倾斜资源帮助品牌开店并打包销售推动投放资源，小红书定位更偏品宣的角色；但小红书对 KA 商家的吸引力远不如天猫、地位也相对弱势，所以很长一段时间仍是淘系、京东的引流工具。

对此，接近小红书的人士向虎嗅表示，小红书商业化能力其实被低估，其积累起来的大量 UGC 内容很难一蹴而就，抖音、淘宝乃至微信要想建设这样的社区先要契合自身内容基因，“小红书 UGC 内容沉淀和用户忠诚度非常高，其他巨头就算 PGC 先行短期构建出‘种草’氛围，但用户的种草心智、使用习惯很难完成迁徙。”

#我是虎嗅商业、消费与机动组副组长黄青春，关注文娱社交、游戏影音等多个领域，行业人士交流加微信：724051399，新闻线索亦可邮件至huangqingchun@huxiu.com.