这样做社区，不如鹤岗炒房

本文来自微信公众号：烂梗岛（ID：arianiu），作者：Aria，原文标题：《彪子，这样做社区，不如鹤岗炒房》，头图来自：视觉中国

一、前言

我最热爱的两个领域就是游戏和直播。最近两个年头里，最快乐、最先锋地探索了游戏直播这个细分区域；最悲伤的，也是我（自以为）（在当下的市场、产品形态、技术限制内）证伪了这个细分区域。

如果直播互动游戏是这伤感的一部分，那游戏社区便是另一部分。可只聊游戏社区未免也太单薄，索性聊聊社区吧，真的，权当朋友聊聊。

观前警告：

1. 以下内容纯属虚构，可能在平行宇宙但一定不在元宇宙；

   
   

2. 纯纯个人看法，没有客观数据，要就自己去查；

   
   

3. 熟悉我的可以信，不熟悉的可以不信，当个视角就好；

   
   

4. 玻璃心别看，冒犯性极强这是免责声明。

   
   

对比之前写的社交、直播互动游戏，我对社区的理解还不够高，尚无0—1经验，但有1—10—100的经验，这篇更多是感悟分享。

先说结论：

1. 大部分社区产品、项目，从立项起就是要G的。因为是“硬造”，是top-down的思考结果，但往往社区的构筑是down-top。先是需求本身，再是为什么可以，然后是凭什么是我，而不是“这个方向有机会，我觉得能从这个地方切，然后用户从善如流，我四两拨千斤，开始收税”。

   
   

2. 社区要聚焦，明确一小批人或者一个需求，这也是社区越来越难做的原因。

   
   

3. 社区是慢的，太多人看到现在的爽，没想过自己抗不扛得住早期的熬。

   
   

4. 有规模的社区，抓到时代机遇，且要持续改变，不断纳新洗旧。B站虽然变质了，但（还）没倒闭。如果他不变质，多半是得倒闭。

   
   

5. 当下这么多想当然的社区产品，或许源于大厂的平台思维；很多项目人员习惯了在优越平台开分支项目，却从未经历过真的0—1过程。

   
   

6. 别扯去马太了，生态好是可行的，去马太是不可行的。平台成立的前提，就是得有马太效应。

   
   

7. 社交和社区是两件事，无法社交的社区是失败的，但好的社区不一定要社交，社区是生产、消费内容的，社交消费的是关系链和人本身。

   
   

8. 社区和游戏是两件事，UGC的价值真没那么大，吹UGC社区的项目，初期往往都是别的东西，或者真的只是吹吹。而游戏社区最大的障碍，往往是游戏本身。

   
   

9. 每个社区都有其独特的发展路径，贴吧、keep、网易云、B站、最右、即刻，天时地利人和还得能赚钱，真的很难。

   
   

10. 还是有机会的，在新年龄层、新文化、新平台。

认可的话其实可以不看了，不认可的话建议也不看了，都是一些案例、逻辑推导。

二、做大而空的社区，不如鹤岗炒房

2019年底，夹杂疫情和一些热情，在搞一个游戏社区项目，团队核心项目是洗游戏玩家量，做赛博风月生意的陪玩、语聊。有钱自然想做量，就想搞社区，有游戏用户基本盘，也有游戏这个大市场的想象空间，就做吧。

我的第一想法是Discord，一是海外的确ok，二是国内苦YY久矣，三是我就是想做纯粹的游戏玩家工具，就像是想做服务玩家的东西。

当时有成熟社区经验的同事竟用一句话打消了我的想法，震惊程度不低于一句话让我给她花了三十万：“给你一个Discord，你也做不起来啊”。

是的，就算给我一个Discord，我也做不起来。

假设功能足够完善，频道、bot、语音、图文应有尽有，核心玩家凭什么来？他们缺联机工具吗？虽然苦YY久矣的有一批人，但这批人多吗？主机玩家缺联机工具，可这批人多吗？多少人QQ、微信就解决了？手游不用提，自己都闭环了，甚至还有个TT语音；可就连TT都走向了陪玩、语音房。

游戏厂商凭什么来？大厂会舍得来你这？他们自己做discord都来不及。

没玩家，没厂商，内容怎么来？没内容，消费型玩家凭什么来？

生产者、内容生产、内容分发、消费者、消费反馈、收入可能性、竞争壁垒，都得考虑，而从最基础的用户盘、需求强度上，小厂自己做Discord就已经G了。

后面改做电竞游戏社交，把玩家的电竞技术转为社交筹码，强化社交广场、挂机组队、CP扩列，走大神带妹，免费开黑，配对交友的模式。上线时我就gap休息了，起量很ok，但后面因为收入核心还是陪玩，付费的陪玩和免费的陪玩相斥，或者说降低了买量—付费陪玩的roi，就停了。

这个经历，就是想表达，社区功能再健全，不直接服务生产和消费，或者无法服务到，也就没意义。

最近的例子，就是Meta的Horizon Worlds，不会真的有人觉得，带上VR，在有1000个场景的应用里，玩家就能玩的开心，一直玩下去了吧？“场景化社交”，真的就是“主题风格的场景”？这个逻辑，只有情趣酒店有效。

但我就是和别人聊天的话，你让我换几十个酒店干啥呢？还不如给我咖啡厅、茶室、饭馆，这种有明确内容、氛围可供消费的......

这也是UGC项目的一个脑瘫点：为了UGC，而UGC。因为产品形态必须持续推陈出新，而PGC、OGC太贵，只能走UGC。为了UGC，做了一堆工具服务创作者，设计了一堆规则服务扩展性。偏偏一个直接服务用户的点都没有（或者那么弱），horizon不如节奏光剑，即使他里面也有节奏光剑......

别的社区也是，比如各种discord like，你起步有哪怕一个亚文化圈也好啊，偏偏啥都要搞，不敢提名，就这样吧。

三、再大的规模构想，起步也要切的足够细

太多项目从当下的形态，去推到初期的情况了，看抖音包罗万象，我也要包罗万象；看B站破圈，也觉得就是要持续破圈。抖音早期就是音乐节奏短视频和帅哥美女，不是现在的，也有老铁666；B站最早就是比A站性能好，就是可以发盗版视频，后面就是纯纯二次元，直到2019年才觉得内容多多滴。

一开始不聚焦一个明确需求，服务一个明确人群，是谁都服务不好的。如果阿B上来就做二次元+三次元，怎么打差异化？

得先选二次元，他小众，而且长期看上去有上升趋势（2016年～2018年，日系ACG起飞蓬勃之年，国漫遍地发芽之年）。等到某一方ok了，核心需求满足了，留存ok了，基于这批用户当下的画像去推新的需求（纯二次元可以放真人宅舞，真人宅舞可以加韩团prpr）。

四、大概率得做时间的朋友，熬不起就别熬了

不必讲逻辑，说事实就行，举几个例子，太多人的白月光：

1. 直播行业的白月光：twitch

他多少年了？到现在还没盈利，当年吹的各种商业化故事，用户友善，现在不都是比基尼直播？ASMR直播？人性的终点，也是你我的重点。

2. VR行业的白月光：VRChat

2017年就在Steam发售啦，第一个VR元年就在线的项目，熬到2021元宇宙才开始故事性火爆，现在Steam PCU日常2万。放国内做5年就这？

3. 元宇宙/UGC的白月光：Roblox

2006年的项目，从儿童编程做起，逐渐到友好型引擎，到UGC游戏社区，到元宇宙；2006年的项目，2021年上市，现在还是亏损，你说呢？

五、不变化的做不大，不拥新人，旧人也润

就那个，再来一遍。

B站可能倒闭，但绝不会变质，这是叔叔亲自说的，我也觉得阿B在努力这么做。但大家都说阿B变质，我只想说，不变质的阿B大概早就无了。

1. “变质”的定义，说变质的，抛开跟风黑玩梗，更多是觉得阿B不够二次元了。太多非二次元的内容了；过去大家都是看番、看MMD、看鬼畜（二次元梗）。后来，大家开始看起了coser，看起了宅舞，鬼畜也逐渐多了真人内容......直到现在，生活区是流量的终点，舞蹈区是男性的终点。

但是，不只看“变质”这两个字，只看这个内容消费路径，他不就是阿B在一直满足大家的消费需求吗？想看Coser跳宅舞，想看韩舞的Z世代们，难不成只能跟着上一代看MMD？还是高达跳的那种？

连动画都从勇者拯救世界，到勇者开后宫了啊喂！

2. 如果不“变质”，只做二次元内容，谁又活的下去呢？传统ACG产业链，是卖作品挣钱，手办、BD、游戏等，阿B这种UGC平台，要么赚广告费，要么搞游戏，前提都是用户量。纯二次元还是少，泛二次元才是多，有多少月球人都在看球了？

用户可以骗自己，平台不能骗自己。

六、平台项目经验的惯性，在初创项目上很致命

一个人从做互联网开始，就是在平台方，不是内容生产者。他眼里都是各个生产者的数据，能直接用数据看用户偏好，调控数据就能做增量。用户循环是已经存在的，就算你啥也不管，生产者也在生产，消费者也在消费......

牛马别人的人，自己开始做牛马，是不习惯的。初创的社区，不是平台，而是真的牛马。

第一批种子用户选啥样的，从哪来，早期靠什么维系生产意愿，以及传递到消费者。功能得一步步做，哪些优先哪些稍后，用户到底要什么形态的功能和内容，在社区成型前，每个地方都要照顾，并且一个KOL出走都可能炸裂。

这对于习惯集团式作战、数据作战、调控式作战的人，还是有挑战的。开惯了平原上的联合收割机，怎么到山里开荒？于是，就有了“大而空”“什么都要”“用户就是会喜欢”。

七、拥抱马太效应，马太和优质内容是共生的

在个性化算法主流之前，各种视频网站、直播网站、图文网站都是用赞、浏览量、新旧、收入等做排序的，外加人工编辑。这就导致，内容不可避免地，强者恒强，弱者恒弱。

马太效应就让平台方很头疼，头部内容把自己驾着，中长尾也出不了头。如果生产端局面固定住了，那自己也无法御衡全局，头部的韭菜可能难割，中长尾也可能直接枯了。

而在个性化算法主流后，一方面用户的消费选择更多了，而是各类内容的曝光有了显著提高，仿佛去中心化站起来了，马太下去了。诚然不然，优质内容还是吃了50%以上的消费者，不是马太没有了，只是马太的参与者更多了，容纳的玩家空间更大了，更多人有机会了。

从这个供给角度说明吧：

平台的一个本质，是链接生产和消费，让好内容服务到消费者。用户会选择好的内容，他们精力有限。既然平台要把好内容推给用户，用户也选择好内容，自然会把差的挤下去。推好内容天经地义，次一些的内容可以靠后，那为什么要天天唱生态？因为得让次一些的活下去，避免头部通吃，均衡起来，自己才能稳吃通盘。

去中心化，是一个利益驱动的事，不是一个理想主义的事。而利益最大化的，当然是好东西卖更多钱，但又不想让你把我平台占了，当然要支持马太，但约束马太，而不是，拒绝马太。

八、社区和社交是两件事，不要混在一起做

社区，是要有生产、消费、内容、反馈的；社交，是我和你，我和你们的。模式完全不同，社区可以通向社交，也可以为了社交而作社区。但不是每个社区，都要硬拉社交。

这或许是个废话，但真的会看到一些项目，早期就强调要社交要社交。你明明是个做贴吧的，干嘛就是要社交？让大家开心发帖跟帖去微信不好吗？

另外，场景化社交、游戏化社交这些，我且归类为陌生人社交，场景、游戏都是破冰手段或者形式，他们没有把社交和社区硬揉在一起。比如VRChat，他核心玩法是社交，上去大家一起燥就完事了，根本不需要生产者。

只是场景这些东西，需要生产者来做，来改，来参与其中，有UGC社区形态。

九、游戏和社区是两件事，别强求UGC和社区

厂商，一款游戏做好了总想做社区。你说我游戏能赚钱，也有量，天天花钱投放多贵啊，自己做个社区，养一批玩家，又能给别的游戏带量，又能做增值服务，多好啊？

得看游戏本身是否合适，没有社交需求、分享需求的游戏，用户不需要社区。

单机游戏，如果就一款，他的贴吧顶多就活1年吧，都是一次性消费；网络游戏，没有联机诉求，光靠攻略、分享美图和心得，没什么可持续性；社交属性太强，也可能不需要社区。

如果是MMO，我上号就能做一切了，我在社区里干啥呢？打累了我在App里玩玩？打累了我就微信聊天了啊，精神了我上游戏啊，我上App干啥？

不是说不能做社区，而是想清楚社区到底服务什么，自己的游戏是否合适。

厂商，好几款游戏做好了总想做社区，就问你，各个项目组之间怎么看吧。如果做一个社区，你吃我的量，还是我吃你的量？社区归谁做？KPI放谁那？如果第三方做，我凭什么服务他，他就该服务我。

如果做多个垂直社区，那回到上一个问题。厂商，UGC才有创意，才有未来，做UGC社区游戏！

用户凭什么给你当牛马？别说动森是多么有爱成功的UGC项目，普通玩家玩多久才能改岛？你花多少时间登陆别人的岛？它明明是个社交属性强的超重度游戏啊......

十、没有内容形态，就没有社区

说“我要做社区”、“我要做UGC社区”、“我要做其乐融融的社区”......诸如此类都是扯淡。先回答一个问题：你希望用户在这个社区里消费什么？然后回答：谁来生产内容，凭什么？

人人都知道社区大概是个什么结构，但没几个人笃定地确立，要做什么内容的社区。

十一、每个社区的发展路径不同，但大抵相通

1. 工具→分享→社区；

2. 小圈子→垂类扩张→新增相近的圈子→品类扩张；

3. 主营业务（有量）→分享、社交需求→（往往鸡肋的）垂直社区。

建议1、2一起看一起做，1负责实用性，2负责增长空间。keep、网易云、即刻都是类似路径，贴吧就不一样，完美的流量入口，还是分类好的人群......

但你看看类似逻辑下的微信游戏圈？

十二、做社区越来越难，但也还有机会

时代在变化，总有新的需求出现，且不被满足。

千岛App的思路就ok，各种三坑潮玩手办剧本杀赛道在做服务工具，但是明显赚不到钱，也还没有哪个赛道彻底爆红。VR设备也在崛起，虽然horizon worlds大而空，完全是个反例，但VRChat也算可以，就看VR这个硬件模式是否可以继续起量。

Vtuber、摇滚、beats诸如此类亚文化也都有机会，只是国内巨App太多，通杀太多，没什么特别好的角度真的难上。反正我觉得目前在搞的项目还行，但我明确我是以社区为形态做内容服务的，不是硬做社区的。

本文来自微信公众号：烂梗岛（ID：arianiu），作者：Aria