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2023-02-22 15:24
日韩汽车中国抛锚

本文来自微信公众号:巨潮WAVE(ID:WAVE-BIZ),作者:老鱼儿,编辑:杨旭然,题图来自:视觉中国


韩国车在全球市场的火爆,与在中国市场的惨淡形成巨大反差。


中商产业研究院发布的历年数据分析,韩国车在国内市场的销量,从2016年114万辆的巅峰跌至2021年的38.5万辆。2022年,韩系乘用车销量继续呈两位数下降。


与韩系汽车同病相怜的当然还有日系车。


丰田、本田、日产三大品牌截至2月7日均已公布2023年1月份在中国的销售数据。丰田汽车月销量11.38万辆,同比下降23.5%;本田汽车月销量6.42万辆,同比下降56.2%;日产汽车月销售4.75万辆,同比下降64.4%。


像日韩娱乐曾经在中国掀起过流行文化的浪潮一样,日系韩系汽车也曾经在中国市场有过红极一时的辉煌。但一段时间以来,日韩汽车已经成了市场中被消费者抛弃的对象。面对国产新能源汽车的强势表现,高管们甚至有些心态失衡。


此前不久,起亚首席运营官COO杨洪海通过个人社交媒体账号发文怒斥比亚迪雇佣水军,抹黑起亚汽车。一时间吃瓜群众无数。许多人纷纷猜测杨洪海发飙的真实意图,是为了给新起亚K3 的上市增加曝光,是一场有预谋的营销事件。


理由也很简单,毕竟他们现在最需要的就是尽快扭转这种不利的局面。


日韩车企当年勇


日系车对中国汽车行业的影响颇深。


早在建国初60年代,日本轿车就进入了中国。改革开放开始,日系车企陆陆续续蜂拥而至。


1998年7月1日广州本田成立,旗下雅阁、奥德赛、飞度等多款热销车型。2022年广汽本田已累计完成900万辆产销目标,2023年势必突破千万大关。


2001年7月成立丰田汽车(中国)投资有限公司,旗下卡罗拉、凯美瑞、汉兰达、RVA4等款款市场销量火爆。2022年累计年销售超百万大关,产销同步超过千万辆。


2004年2月日产汽车在北京注册日产(中国)投资有限公司,旗下日产、启辰、英菲尼迪、天籁、轩逸、逍客等畅销车型。2022年日产汽车在中国连续8年突破百万辆销量。


20多年的时间里,日系汽车的产销量长期保持着持续增长态势,各类车型长期霸占销售排行榜前茅。2020年,日系车23.1%的市占率达到巅峰。2021年,日系车20.6%的市占率已经和德系车平起平坐,并列第一。



韩系车虽然进入中国较晚,但也同样能打。 


2002年10月18日,韩国现代汽车集团正式进军中国市场,与北京汽车投资有限公司合资成立北京现代,韩国起亚紧跟其后合资组建东风悦达起亚。自此韩系车一路高歌,快速渗透中国中低端汽车市场。


2013年北京现代通过10年多时间实现“双百万”辆产销业绩,位列国内前三,2015年韩系车累计产销突破700万辆,接着2016年韩系车以北京现代114万辆和东风悦达起亚65万辆的年销售量创造销售历年新高。


当时的韩系车企豪言壮志,冲锋千万大关。


当年日系车和韩系车为何有如此辉煌业绩?它们具有共同的特点:性价比高,省油,产品力还不错。精准的抓住了国内庞大客户群体的需求,牢牢占据了中端汽车的市场份额。


反观那些年中国本土汽车品牌,基本上都处在发展的“荒蛮阶段”,车辆产品力不足,设计感几乎为零,依靠低价取胜,只能在各种外资合资车企无法渗透、无意渗透的市场中生存。


但时过境迁。如今我们看到的,已经是另一个截然不同的光景。


为何不复当年勇


整体上看,日韩汽车在中国的衰败是必然的,其原因构成复杂。


第一,对中国市场的不重视。


这个在韩国汽车身上表现最为明显。在对待中国市场这方面,韩国人确实有些轻视。以产品为例,在多数跨国车企都会有意考虑中国消费者的偏好,相适应地打造特别的长轴距版车型,或进行其他各种本土化研发。


但韩系车企多是直接导入全球车型,很少做有针对性的改进。



日系车企虽然表面看起来重视中国市场,但却一直靠减料来不断迎合所谓的“性价比”。这就导致了日系车长期让人感到安全性能低,内饰粗糙,有偷工减料之嫌。


这样的做派,在中国汽车市场起步阶段能收获红利,但当中国消费者的水平逐渐提升之际,就只能自己吞下自己种的苦果。


第二,由于地缘政治问题,使中国消费者与日韩车企心生隔阂。


2017年的萨德事件是中韩两国关系的重要事件,美国萨德中远程洲际导弹防御雷达系统入韩,而韩国不顾中国反对强行进行部署,引起中韩关系紧张。


韩系车在中国的销售直接受到此事件牵连,在中国市场出现销量断崖式跌落。2017年3月,韩系车在中国市场的销量异常难看:现代汽车同比下降44.3%,起亚汽车暴跌68.8%。



日系汽车在华销售业绩,同样会受两国间复杂历史问题的影响,尤其是近些年,日本紧跟美国步伐对中国采取各种不合时宜的举措,也让其产品的国民好感度逐渐下降。


汽车作为家庭消费中仅次于房产的最高价格的商品,消费者在选购时会受到非常复杂因素的影响,其中非常关键的一点就是品牌国属和政治关系问题。日韩汽车在华的遭遇,也佐证了这样的事实。


此外,市场竞争日益激烈,叠加新冠疫情影响,导致全球经济低迷,汽车行业均出现不同程度的下滑。这些都是日韩汽车在中国的销售量急剧下降的客观因素。当然其中最核心、最致命的直接原因,就是中国在新能源电动汽车领域的快速推进。


中国汽车在燃油车时代,发动机等核心技术是产业发展最大的掣肘因素。但中国有“世界工厂”的地位和制造业能力作为根基,不可能在汽车这个最重要的制造业中长期缺席。


长期以来,中国一直有用新能源汽车绕过燃油车技术路线的想法。在全球共同实现碳排放、碳达峰、碳中和的目标大环境下,更加坚定了在新能源电动汽车领域的投入。相当于是通过变革技术路线的方式,实现在汽车行业里的弯道超车。



以比亚迪、蔚来、小鹏、理想、宁德时代等一大批企业在政策的指引下、在消费者的消费偏好的支持下快速成长。相比之下,传统汽车已经经历了数十年的技术停滞,长期无法为消费者提供新的使用体验。


新能源汽车已经在实质上颠覆了汽车板块的传统逻辑。汽车的核心技术再也不是发动机、油箱系统,而是芯片、电池板、续航能力、电子系统。


针对日韩系主打的低配省油中端车型,新能源时代自主品牌已经实现了中、低端的丰富配置,已经完全具备了对日韩系,甚至是其他德系、法系车型的替代能力。


在2022年全球新能源乘用车销量前20中,有14款中国车型上榜。其中比亚迪的六款车型,几乎都在10万~30万价格区间。广汽Aion两款车型也是主打10万~20万的中档车型。




同等配置水平的车辆,国产价格更加实惠。并且,国产车已经开始不断进军高端车型甚至是豪华车型,和宝马、奔驰、奥迪、沃尔沃、凯迪拉克等品牌比肩,更加进一步拉升国产车的整体品牌层次。


在国内这波汽车产业新技术的发展浪潮中,日韩车企后知后觉,逐渐失去了市场上的领先地位,产品占有率急剧下滑是必然的趋势。


仍然值得借鉴


虽然在中国败走麦城,但是日韩汽车东边不亮西边亮。


对于有网友关于“起亚还没凉吗”的质疑,此前不久公开喊话比亚迪的杨洪海回怼:“挺好的,(起亚)去年赚了460亿人民币”。


根据起亚公布2022年全年度财报,其2022年度总营收达86.56万亿韩元(约合人民币4756亿元),同比增长23.9%,净利润为5.41万亿韩元(约合人民币297.2亿元)同比增长13.6%。全球销量为2,903,619辆,相比2021年增长4.6%。虽然没有到460亿元的利润,不过这样的营收体量几乎比比亚迪(汽车部分)+长城汽车的总量还要高。


再看另外一个韩系巨头现代汽车的表现。2022年度其总营收达到142.5万亿韩元(约合人民币7829亿元),同比增长21.2%,净利润为7.98万亿韩元(约合人民币438.4亿元),同比增长40%以上。全球销量达到了3944579辆,相比2021年增长1.4%。


日系汽车同样如此。


数据显示,第三财季本田汽车营收4.4381万亿日元,同比增长20%;营业利润为2804亿日元,同比增长22%;日产汽车第三财季的营收达2.84万亿日元,同比增长28.6%;净利润达506亿日元,同比大增54.7%;丰田汽车第三财季总营业收入为9.75万亿日元,同比增长25%;净利润为7279.42亿日元,同比下降8%;营业利润为9566.52亿日元,同比增长22%。


失去庞大的中国市场,日韩系的全球销量却并未受到太大影响。


其中原因,仍在于其强大的国际化底蕴。


新能源的崛起和替代是中国汽车业的大势所趋,但还不是全球汽车产业的全部内容。日韩汽车企业数十年间在全球市场的布局,仍然是国内车企所比不了的优势。


可以说,在国际化方面,日韩汽车仍是老师,中国车企还仍是一个学生的角色。而且日韩汽车本身也在“补课”。


现代一款新能源汽车“IONIQ5”,国内消费者大多不甚了解,然而在全球瞩目的2022卡塔尔足球世界杯上,这款车的广告营销活动非常成功,并成为外媒评选的2022年度最佳电动汽车。


在2022年全球新能源乘用车销量前20中,现代汽车IONIQ5和起亚EV6入榜。


去年韩国新能源汽车出口量达55.4万辆,出口额为161亿美元,双双创历史新高。韩系汽车虽然放弃了中国,却也正在抢占世界新能源汽车市场这块大蛋糕。


日本其实是全球最早开始研发新能源汽车的国家,只是因为种种原因,选择将研发重心放在了氢能源上。根据其政府计划,氢能源汽车预计在2030年将达到80万辆。日系丰田针对政府计划提出生产目标,2030年完成100万辆氢能源汽车。其他日系车企已陆续投入研发生产中。预计2030年日本氢能源汽车年产量实现200万辆。


但在氢能源落地实施过程中,日本方面发现制氢、储存运输、氢燃料基础建设等多个环节,技术难度、效率低下、资金投入大等问题,都是阻碍氢能源汽车快速普及的难题。


因此在2021年日产和本田相继暂停氢能源汽车转向电动汽车,2022年6月丰田汽车也正式宣布彻底停止氢能源汽车的生产研发,全部精力投入电动汽车研发中。


日韩汽车能否在新能源电动汽车赛道迎头赶上,甚至是后来者居上,我们不得而知。但在这个过程中,中国的新能源汽车产业已经如火如荼地发展起来,成为了全球汽车产业中的重要一极。国产汽车拿下的,正是曾经日韩企业所盘踞的市场。


本文来自微信公众号:巨潮WAVE(ID:WAVE-BIZ),作者:老鱼儿,编辑:杨旭然

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