直播带货的本质，是一粒伟哥

本文来自微信公众号：一口老炮（ID：yikoulaopao），作者：炮哥被人注册了，头图来自：视觉中国

这是一篇规劝各位老板，不要继续迷信直播带货的文章。

开篇先算账，一件产品卖100元，成本60元，原本在平台上卖货，商家得20元，平台得20元；现在平台上又多了一个主播，产品价格被打下来了，卖90元，平台得15元，主播得10元，商家得5元，抛去研发、人员、房租、税收等等成本后，也许亏损，也许赚了1元。

前几天，跟某位前韩企的品牌高管交流，虽然她退休了，但依旧没有放弃对行业的思考，我们聊到了电商直播，聊到了品效合一，最终的结论是什么？

直播带货就是目前经济下行，流量堆积的畸形产物，因为这个玩意长期来看，会摧毁一个企业产品的底层逻辑。

越来越多的创业者，为短期的利益，疯狂吃这粒立竿见影的伟哥。

几乎所有创业公司老板张口闭口就是品效合一，特别迷信这玩意儿。

不过，一切，仅仅是，看起来很好。

首先品牌体系崩塌。

然后价格体系崩塌。

最后渠道体系崩塌。

如果你想做一个基业长青的品牌，我不建议你长期吃伟哥。

如果你只想割韭菜，做了一款高利润的智商税产品，你可以吃，吃坏了，大不了换一个产品，但是你的良心会受到谴责。

一、品牌体系的崩塌

这几年，品牌人公关人不谈品效合一，几乎不好意思跟老板张嘴要钱。

ROI变成了很多公司的核心考核KPI，最终的后遗症是什么？

一大堆的新锐品牌，有李佳琦、罗永浩就能活下去，没有了他们就卖不动，李佳琦和薇娅此前双双哑火的时候，多少品牌跟着倒霉？

在这个过程中，为何会出现品牌与渠道位置倒挂的情况？

中国有十四亿人，李佳琦和罗永浩们可以帮助很多新品牌完成上亿次的首次交易，这里面短期来看销量和用户信息采集的工作都完成了，但是这里面有多少是冲着李佳琦和罗永浩来的？又有多少是冲着品牌来的？在完成了首次购买之后，会不会产生复购？

我之前写过一篇文章，说传统广告正在被直播带货摧毁，但是我的下半句话却是，这种摧毁的本质是一种恶性循环。

直播带货此前最喜欢吹的一句话是什么？帮助新国货崛起，但事实上，这是一句谎言。

在直播带货爆火之前，我们能够看到石头科技、元气森林、江小白、卫龙、蓝月亮、钟薛高等等一大批新国货崛起，但是自从有了直播带货，这三年还有现象级的新国货崛起吗？不仅没有，元气森林、江小白、卫龙、蓝月亮等等一大批新国货品牌还出现了不同程度的颓势，这是为什么？

因为大部分消费者来直播间购买产品，就冲着两件事，首当其冲是低价，其次是对主播的喜爱。

一个品牌还没有建立起来的初创公司，在直播间如果能够卖得掉，主播的影响力会起到很大作用，那么品牌自身的价值就会被稀释，消费者最终只记住，这个产品李佳琦卖过，那个产品罗永浩卖过。

为什么此前传统电商渠道可以诞生一系列的品牌，比如麦包包、御泥坊、三只松鼠、良品铺子……

但是这几年跟着直播带货，跟着主播们起来的品牌有几个？

传统电商的流量，属于店铺流量，流量属于商户自己，而直播带货的流量，流量在主播手里，流量的所有权决定了品牌的归属权。

主播们为什么跟你死气白咧地砍价？因为他们需要低价来成就自己，形成自己的护城河，这是一个良性循环，流量越大，价格砍得越低，然后流量就会更大。

直播带货不能成就品牌的核心本质是，它是以破坏你全渠道和合理价格体系为代价的。

这粒伟哥，如果吃的时间久了，你就会发现，你的公司变成一家主播的代工厂，你没有资金扩大经营，也没有资金研发，主播给你多少订单，你就造多少东西，剩下的钱给自己发发工资，给员工发发工资，所剩无几。

二、价格体系的崩塌

当你的品牌被主播绑架之后，成为其低价生态链不可分割的一份子之后，你会发现，你已经丧失了定价权。

老品牌，原本就有成熟的价格体系，直播带货后，老的价格体系被击溃。

之前的商品定价，是没有考虑直播电商这个环节，价格体系是建立在两方分钱的基础上，平台和商家，有一个已经成熟的价格体系，那么现在直播电商进来后，主播又要分走一笔钱，而且产品原本的价格还得被主播“打下来”。

最终的结局是什么？货卖了，平台和主播都赚到钱了，商家空欢喜一场。

新品牌，一上来定价权就被主播掌控，持续性在低利润状态经营，没有利润增强产品竞争力。

我有个朋友，做了一款休闲零食，基本就靠主播卖，他苦笑道，价格基本就是大主播们说了算，自己根本没有话语权，不上就卖不掉，上了就白干活。

大部分消费者之所以选择直播带货，就是因为直播更便宜，新的价格体系，打破了此前传统电商的价格体系，这么一来，传统电商的份额自然而然就会被直播电商抢走。

炮哥自己创业，也曾经找到很多头部网红带货，不乏罗永浩这种级别的，可以这么说，基本上场场都是亏损的，甚至很多量还是自己去刷的，但是真的是能走货啊，自己在线下苦哈哈的一个月也卖不了几件货，大红网一吆喝，一个季度的任务都完成了。

但是，因为低价，仔细一算账，亏得底朝天，只能安慰自己把直播视作一场市场投放行为，现在市场部的预算为何越来越少，因为很多预算都要拿去补贴直播。

这里面，像李佳琦这种稍微克制一点的，可能还让商家赚点钱，如果遇到某巴那种丧心病狂的砍价，商家就真的只能含泪赚个吆喝了，很多消费者会说，这样挺好啊，替消费者省钱了，但是社会是一个整体，这不是良性的生态。

价格从来都是有锚定的，互联网也从来都是有记忆的。常年低价走直播带货的产品，基本上价格就再也涨不上去了，如果之前主播谈的价格就不可持续，已经让品牌方不赚钱，那么这个价格锚定就会害死这个企业，作为消费者不要天天听着主播们鬼喊，把价格打下来，往往一个好产品会被这种不理性的市场行为毁掉。

此前，618和双11就像慢性伟哥，导致很多消费者对于客单价比较高的产品，一年就买两次，然后产生购物挤兑，造成各种不必要的麻烦和低效；直播带货，直接就是快速伟哥，吃了马上就见效，不吃马上就阳痿。

三、渠道体系的崩塌

当品牌和定价权都丧失之后，你会更加痛苦，因为你的其他销售渠道，都开始形同虚设。

去XXX直播间买XXX最便宜，当这个用户心智形成之后，这个产品的其他渠道基本就很难再有销量了。

现在出现了一种奇葩现象，很多新品牌，在天猫和京东也开店，但是基本不是用来卖货的，而是用来比价的。天猫和京东定个高价，然后用户跟直播间一对比，就觉得自己捡便宜了，下单买买买。

低价是撬动渠道革新的核心动力。

在中国，电商为何能够快速从传统销售渠道把市场份额抢走？用的也是低价策略。

熟悉互联网发展史的人都知道，当年京东为了从苏宁手里抢夺客户，直接派比价员去苏宁门店，手里拿着iPad，看到消费者，就上去问，你要买什么，去京东更便宜，然后现场比价，因此两家当时还出了很多起刑事案件。

渠道被颠覆的结果是什么？

那就是苏宁和国美这种传统渠道的彻底没落。

零售赛道永远都有机会，原因就是价格体系一直都在变化。刘强东最近为什么急了，要拿出来一百亿补贴，因为他看到了问题的本质，京东现在什么东西都贵，再不回归价格本质，用户就会被拼多多和直播带货蚕食。

我身边习惯性用直播带货走量的朋友们，最近都感觉到了一个明显的变化，直播带货的成交额正在逐渐超过传统电商，这个趋势的确是真实存在的。

目前来看，传统电商对于直播带货的冲击，的确没有什么好办法。毕竟无论是阿里，还是京东，或是拼多多，本质上都缺流量，没有流量，就没有核心话语权。

所以说，直播电商，这味药，你到底要不要吃，一旦吃了，可能就很难戒掉。

四、主播到底有没有价值？

我最烦的就是那种绑架消费者的主播，每天声称要帮消费者把价格打下去。

价格打下去的潜台词，就是越来越多有潜力的创业企业被主播们耗死。

这几年，都没有新国货品牌继续崛起，主播是主要凶手之一，他们把原本应该被厂家赚取的钱赚走了，导致整个行业运转不起来，而主播们赚了钱之后，又不会反哺到生产和研发里去。

在杭州生活的很多人都知道，现在杭州的夜总会为什么会全国最贵？小费都敢要到5000元以上，我听到最夸张的是8000元。因为过去两三年，一大堆MCN公司以及主播口袋暴发了。用四川话说，主播这个环节就是串串，抖音、快手这些平台手握了流量后，赋予这些串串流量的权利，然后进入电商环节，割厂商的韭菜。

流量对于电商有多大的价值？没有微信会有今天的拼多多吗？

不管是阿里，还是京东，这么多年以来，一直岌岌可危，核心原因就是解决不了流量，有了流量，什么供应链，什么议价，都是水到渠成的事情。

主播有没有价值？

如果所有的主播都是高尚的，我觉得有价值。他们利用自己的影响力，帮助一些真正的好产品被大众熟知，主播真正的价值是助推器，而不应该成为一个产品长期销售的渠道。如果变成了一个长期固定渠道，那么链路更短的生意，就等于被做长了。

这里面，我不得不表扬一下李佳琦，在我了解到的所有超级大主播中，李佳琦是相对克制欲望的，无论是选品，还是分成，都是有底线的。

主播们真的不应该以压价为光荣的事情，一些有价值的品牌因为你们的压价，最终可能会关门大吉，你们是把钱都赚了，名声也有了，但是这些创业者呢？成了你们成功路上的炮灰。

所以说，各位创业者，自己也要有点判断力，创业本身就是长期奋斗的过程，不要看着别人卖了点货，就按捺不住自己的寂寞了。

一个创业者，无论何时，品牌、定价、渠道，这三驾马车必须掌握在自己手里，这是基本的底线，否则你就是一个代工厂。

今年我跟很多资本聊过一些新国货，大家为什么不投？核心原因，今天冒出来的很多品牌，完全在靠主播带货，那资本干脆直接投主播得了，为何要投厂家呢？

这个世界运行的规则很简单，来得快的去得快，来得慢的去得也慢，品牌和销量，都是要遵循市场发展规律的，违背规律做事，就要做好承受副作用的准备。

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