47.4亿使用者，需要怎样的社交媒体？

本文来自微信公众号：德外5号（ID：dewaiwuhao），作者：张春华，原文标题：《Z世代渴望掌握社交权力？2023全球社交媒体六大趋势 | 德外视窗》，头图来自：视觉中国

据tech.co的调查，截至2022年，全球社交媒体的使用人数已达47.4亿，影响着全球一半以上的人口。去年，在全球进入后疫情时代、经济低迷的情况下，社交媒体用户增长达破纪录的1.9亿。2027年预计将达到58.5亿。社交媒体已经全面进入全球人类的生活并扮演了举足轻重的角色。

然而，据GWI调查，全球用户平均用网时间在2022年底已经出现显著下行迹象，社交媒体之间的竞争将更加激烈。

今年社交媒体预计将会出现以下六大趋势：

一、大型平台变身“超级应用”

过去的2022年，各大社交媒体平台的用户数量和使用时间仍在增长。然而在激烈竞争的压力之下，社交媒体巨头都在探索从底层逻辑到内容格式、技术应用等方方面面的变革。变革的趋势之一就是朝着“超级应用”的方向演化。

图注：2023年1月全球头部社交媒体月活用户数据（单位：百万）（数据来源：Statista）

超级应用结合了各种功能：从信息、视频、娱乐到商务、支付等（比如微信就可称为一个“超级应用”）。超级应用不仅为用户提供了更身临其境的体验，也方便满足用户的多种需求。

如，TikTok一直在添加多种其他应用的功能，比如故事和长视频、克隆了BeReal（“真实”社交）、二手买卖，而且正在进军非数字世界。Meta一直致力于将WhatsApp打造成超级应用，在选定地区提供社区工具和支付功能。马斯克在社交媒体发文称，“收购推特是创建万能应用程序‘X’的加速剂。”

二、“去中心化”小众平台撬动社交媒体变革

2023年初，虽然主要的社交媒体平台仍然是“江湖”的霸主，但是新生的小众平台带来了“去中心化”新思路，也许今年无法撼动旧的权力秩序，但有希望引领未来的发展趋势。

小众新生平台BeReal，Poparazzi，Locket等近期受到热捧，反映出新生Z世代青年对社交网络“真实”和掌握自己社交权力的渴望。这些平台的设计依据“去中心化”理念，“反Instagram”，不会塑造“网红”，无法编辑图像或视频，回归“真实”的社交功能。

例如，BeReal的玩法是在一天中的随机时刻，用户和朋友会同时收到提示，在两分钟内，用手机的前后摄像头拍摄当下瞬间，没有滤镜、不做任何编辑，直接共享彼此的真实瞬间。回归社交的思路也受到了大平台的重视，Instagram，TikTok， Snapchat 纷纷推出（或测试）类似的功能。比如“Instagram Candid”、“TikTok Now”等。

去年马斯克收购推特之后，大量推特用户转到了“反推特”的小众平台Mastodon。从外观上看该平台与推特相似，但是Mastodon的设计理念与中心化的推特正相反，它在全球各地拥有上千个服务器，每一个服务器都交给用户来运营。新用户可以根据自己关注的国家、地区和自己的兴趣类别选择服务器，同时也可以到别的圈子去浏览内容。相对于在推特强大的算法推荐中浏览，用户手中握有更多选择信息的权力。

社交媒体营销专家Susanna Gebauer认为，随着隐私和数据安全的重要性日益凸显，去中心化网络也越来越重要。然而，去中心化的社交媒体是因为“创新”才获得成功，而非作为一种理所当然的平台样态。因此，去中心化网络最终能否胜出也将取决于平台的趣味性等因素。

三、商业模式的新探索：付费订阅和电子商务

早一代的社交媒体公司主要依赖广告，但是随着全球经济增长放缓，用户对广告的警惕、隐私安全的关注，导致转变商业模式似乎已经势在必行。很多初创社交媒体公司正在试验不同的模式，比如订阅付费，用户可以花钱提高自己的知名度、设置个人资料样式、解锁信息或购买真实和数字物品。

如，Gas平台的订阅“上帝模式”已经带来了700万美元的收入，订阅用户可以在不同的投票中看到谁投了他们的票。拥有4000万用户的直播流媒体网络Yubo也有一款订阅产品，预计在2023年能产生2000万美元的收入。

其次是电子商务能力的扩展。2022年，全球社交媒体的电子商务销售额估计为9920亿美元，预计2023年将达到1.3万亿美元，2024年1.6万亿美元，2025年2.1万亿美元。

图注：55%的人在社交媒体上购物；87%的人认为社交媒体帮助他们做出购物选择；57%的人在新冠疫情后购物频率增加；更多的社交媒体平台增加了电子商务功能（来源：tech.co）

TikTok对商务功能进行了更新，提供了一套电子商务工具，可以将视频和直播转化为可购物的娱乐内容。TikTok的去中心化算法给新用户和微影响力账号更多机会，为小型企业提供了绝佳的商务平台。

专注于时尚的Teleport是一款每天发布服装视频的应用。“制作视频非常简单，内容以分享服装灵感为中心，视频商品都可直接购买。Teleport通过促进商业而创造收入。”——Turner Novak，香蕉资本（Banana Capital）创始人。

四、元宇宙技术新发展

《今日社交媒体》《公关日报》《福布斯》和Talkwalker预计，元宇宙将在2023年被更多人理解并融入日常社交媒体消费。主要趋势包括消费者创建和使用自身的虚拟形象，关注VR（虚拟现实）、AR（增强现实）、虚拟商店和NFT（非同质化代币），以及不同元宇宙之间的竞争。

目前多家公司已试水元宇宙技术，比如Bloomingdale’s百货公司在2022年纽约时装周期间推出了一家全互动虚拟商店。Nike拥有自己的NIKELAND互动世界，里面有运动游戏，NFT运动鞋和头像配件等。星巴克正在为会员提供购买和赚取NFT的能力，用于解锁沉浸式咖啡体验等。

电商服务平台Shopify报告称，与传统产品内容相比，AR和3D产品内容的转化率提高了94%。有报道称，WhatsApp、Instagram、Snapchat和谷歌都计划更多地利用AR来增加广告收入。预计2023年AR将带来700~750亿美元的收入。

YouTube VR可以让戴VR眼镜的用户体验各种虚拟空间，比如参加虚拟音乐会。YouTube VR还可以用于商务目的，比如举办虚拟活动（赞助）、展示产品的3D模型等。

TikTok计划在2023年继续扩大AR广告规模。人们对着镜头说话的视频可以与吉祥物或产品分层进行互动。TikTok还允许在视频上放置CTA（Call To Action，行动呼吁）按钮，从而显著提高创作者的转化率。

五、短视频、社交音频与多感官内容将迅猛增长

短视频内容将延续近年的繁荣。两分钟以内的短视频适合产品展示、快速演示、惊喜、恶作剧、迷因（“梗”）和热门TikTok挑战等，是社交媒体营销利器，以30%的投资回报率高居所有营销策略之首。预计今年短视频广告收入将超过100亿美元。

短视频平台TikTok将继续保持领先地位。该平台已把字幕的字符量从300提高到2200，会大大提高搜索的精度，和谷歌进行直接竞争，夺走了大量搜索流量。

Clubhouse是使用音频工具通过语音聊天连接用户的社交媒体平台。自2020年该平台推出以来，人们对社交音频的兴趣一直在增长。2021年，Facebook推出了播客、Soundbits和Rooms为音频制作者提供了更多工具；推特增加了语音推文和Space；领英推出了Audio Events（语音活动）；今年这一趋势还将继续，由于社交音频在沟通客户和收集直接反馈方面的优势，根据Hootsuite的数据，超过74%的企业计划在2023年投资于纯音频内容。

但是短视频和社交音频都是已经流行的内容格式。随着“感官互联网”技术的成熟，新兴的内容格式多感官媒体将成为流行趋势。多感官媒体是音频、视频、文本甚至完全沉浸式环境等不同格式的融合，为用户带来新的、更具吸引力的体验。

当前，Instagram推出了在静止图像中添加音乐的选项。推特在美国增加了一个播客页面。Meta大力投资元宇宙。GWI公司的报告称，45%的消费者认为，2030年之前多感官媒体内容将成为主流。

六、注重本地化、真实性、可持续性的内容

内容方面，社交媒体平台会越来越重视本地内容，使企业更容易与目标受众建立个人层面的联系。通过关注本地内容，企业可以与粉丝建立更牢固、更有意义的联系，有机融入社区。

随着技术支持的“深度造假”愈演愈烈，社交媒体用户对品牌的真实性和透明度要求越来越高。因此，重视真实性和诚实的品牌才能在目标受众中建立信任。YouTube中东和北非总监Tarek Amin说，“我们的首要任务是保护YouTube社区免受有害内容（包括错误信息、仇恨言论和深度造假）的侵害，同时保持平台的开放性和正能量内容。透明度是谷歌和YouTube的核心价值观。”

用户对于可持续性的重视，促使企业的社交媒体内容向这一方向转变。德国复兴信贷银行传播主管Sebastian Macan认为，“社交媒体越来越关注可持续性的三个核心方面——生态、经济和社会问题，这从根本上反映了社会的认识。” 

多家媒体分析公司如Talkwalker、Mediatoolkit的报告指出，社交媒体用户认为，企业应该带头解决社会、环境问题。例如，美国冰激凌品牌Ben&Jerry’s的社交媒体内容有很多关于该公司的可持续性发展计划和观点。另外，由于社交媒体经常面临危害用户心理健康的批评，平台将越来越注重促进用户心理健康和提供社会福祉的内容。

（附：tech.co网站发布的头部社交媒体平台多项数据统计，供参考。）

（本文使用的参考内容来源：tech.co、statista.com、gwi.com、generalist.com、agorapulse.com、linkedin.com、contentstadium.com、explodingtopics.com。）

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