正确的提示信息

扫码打开虎嗅APP

从思考到创造
打开APP
搜索历史
删除
完成
全部删除
热搜词
2023-03-09 18:08
保持冷静,聊聊汽车价格战的十个问题

本文来自微信公众号:autocarweekly(ID:autocarweekly),作者:江小花,题图来自:视觉中国


去年产业内卷成风的时候,花哥就说过,所谓内卷,其实就是价格战。但是,任何一家企业一般都不会有很大的动力去充当价格战的发起者角色的。


从体面一点的行业角度来说,大家在公开场合还要表达一下对价格战的不支持。所以,今年让特斯拉成为价格战的发起者,是大家都能接受的。


从一月之后,多数企业也不再讳谈价格战,明火执仗的趋势越来越足,就我了解而言,八成以上的企业要么已经打响了价格战,要么就是在开会讨论怎么打的路上。


价格战从来都不是行业的愿望,因为带来的现实痛苦非常大,但它又从来都是产业重组升级的必经之路。既然态势已经无可避免,那咱们今天来聊一聊,这一场汽车价格战的十个问题。



第一,为什么会发生这一场汽车价格战。


通常的价格战有几个诱因,整体市场的萎缩,行业龙头垄断或大幅提升份额的愿望,资金实力很强的新入行者的出现,产业升级导致老旧体系的疲敝。


这几条在这一场汽车价格战中,都充当了重要的角色。而从现实状况来说,中国市场的阶段性萎缩,和特斯拉这样改变产业体系成本的公司的出现,是最根本的原因。


当然,出现如此猛烈的价格战还有一个原因,就是以中国汽车企业为主的多数企业,对于消费趋势的错误估计。


这几天刷到一个视频,说如今爱国都爱不起了。指出不管是汽车还是3C产业的企业,曾经以低价优质为基础的那些品牌,都走起了高价路线,比如小米手机。


但国潮消费兴起的根源和广泛基础,不是原本低价高性价比的产品变成高价高性价比,而仍然是在维持低价的基础上,提供更具有性价比的产品。同时,有能力的企业,发展高价产品的新业务。


这里的差别是,企业发展的基础是低价优质为基础的进化,还是去低价化。很多企业以企业向上走的愿望代替市场实际需要,决定了自身的策略。这在其他产业中也有企业走过类似的弯路。


到目前看来,去低价化的所谓整体消费升级的判断,显然谬以千里。今年价格战走向惨烈,这个错判也是直接原因之一。


第二,特斯拉是今年价格战的主要对象吗?


不是。在特斯拉投资者日上,马斯克宣布,特斯拉的成本还能再降低50%。这意味着,在成本方面,新老车企暂时对特斯拉不可能有对等优势。所以,在特斯拉产品的主要市场中,纯以成本跟特斯拉拼杀意义不大。


价格战的对手是各级各区域市场中,特斯拉之外的同类型企业。当然,特斯拉深刻影响着今年价格战的走向和结果。


第三,中国企业为什么有价格战神的神话?


在彩电,手机等发生过惨烈价格战的产业里,最终的获胜者,似乎都是中国企业。当然这个中国企业是一个泛指,细看的话,中国企业的死伤也最惨烈。不过笼统的结果仍然是中国企业总体在消费市场获胜。


原因有几个。


其一,成本有优势。这个优势来自劳动力、供应链效率、全产业链的低利润忍耐力等;但这些优势在中国发展到今天已经开始变得没那么强,在某些方面比如芯片、矿产资源等方面还有很大的不确定性。


其二,本土作战,产品应用功能和服务接地气,错误产品的概率低、转身快。


其三,经销体系控制力和耐受力较强。


这三项优势,如今的汽车产业相比于2000年代的家电、2010年代的手机,是偏弱的。但对于前期产业链管理较好、自身健康度好的企业,仍是堪打一战的优势。



第四,价格战只有降价一种打法吗?


完全不是,根据不同品牌、不同目标、不同企业能力来分,价格战的打法有很多种。


比如品牌强势的遭遇新品牌的低价挑战,可以选择适当涨价,然后推出自有新品牌,来拖死挑战者;这类主体业务不降反涨的打法,在消费层次很多的行业里屡见不鲜。


在汽车业中,欧洲一些品牌就以此来扛过了亨利·福特的进攻。而特斯拉如今的作为,从产业角度类比,最恰当的对比就是福特T型车。


当然,在国内对于国有企业而言,还有一条路就是死给政府看。在宏观产业政策上这没用,但在地方政府层面,往往管用得很。这也使得今年的汽车价格战,会变得更复杂、更不可预测,对产业伤害性也更大。中国的行业协会是指望不上,建议还是得管管。


第五,谁能打赢今年的价格战?


如果以份额论或有赢家。但价格战赢的标准是市占率的提升,带来的市场定价权和产业资源集中度的提升。也就是资金(使用率)资源最强的一些企业,用未来的利润来打现在的仗。


至少短期内看不出,在行业出现特斯拉和比亚迪两个具有成本优势的巨头之后,这种非对称价格战,真正在拿利润甚至老本儿来打价格战的企业是否能顺利在未来依靠真金白银搏杀而来的份额兑现各自的利润。


第六,谁能躲开价格战?


完全躲开有困难,但是具有品牌和差异化能力的企业,具有高辨识度服务产品的企业,在某些关键产品技术或配置方面有长板的企业,出口能力强的自主品牌,在非中国市场有较强市场纵深的国际品牌,会有相对较大的腾挪空间。


究其根本,仍然是企业在全球市场的综合盈利能力和体系成本控制能力,特色品牌叠加独特性优势。


第七,价格战中外资与合资企业的一般策略是什么?


在很多其他行业里,外资与合资企业面对价格战的常规反应是降低成本销售,如果成本降低到母公司承受能力之下,那么就宁愿先吐出市场份额,缩小规模保持利润。


后续等中国市场价格战尘埃落定之后再根据情况进行布局。如果价格战没有催生出产业升级,只是清理了产业参与者,他们就卷土重来;如果催生出了在成本、体系上他们难以企及的公司,他们通常会依托材料、智能等底层技术拓展B端业务,调整企业发展方向。这些例子在各个行业中都不陌生。


汽车因为产业逻辑不同,以及中国汽车长期奉行的50:50的合资模式,外资对中国市场的取舍相对灵活度会较低。


产业的地位也决定了各级政府在产业中的参与度较其他产业会更明显。但比如法系企业其实已经做出了不跟的选择。德美企业对中国市场的依存度则相对较大。外资的选择也会对价格战的走势产生重要影响。



第八,今年的价格战会杀人吗?


不管是不是时间上巧合,今年很多企业都换了一把手,肉眼可见还有不少也会换。


这从一个侧面说明了,今年非常难撑的预期是行业共识。同时,价格战的根本就是赶走虚弱的行业参与者,这里说的虚弱不只是说规模小,资金少的企业,更重要的是外强中干的行业老炮。所以,如果结果是各自降价守住份额的话,那这个仗就完全是赔本,吆喝都没赚到。


所以,如果没有外力的干预,价格战不杀人,至少在没有大规模的重划份额之前,停下来的可能性不大的。


再所以,如果你打价格战的意图不是进取的,而是被动的;不是干掉对方,而是保住自己,那我觉得这样的企业要慎重行事,你的价格战效率肯定不如那些蓄意发动战争的一方。


第九,今年价格战的背后有哪些非市场因素?


很多,最典型的有两个。第一是地方政府稳经济的压力。任何一地如果有一家年产数十万级别的车企倒下,那今年的任务泡汤概率基本百分百;


第二是资本的搅扰,这不光是显而易见的融资型企业对市场固有规则的冲击,同样是很多在上市周期内,或资本意图较强烈的企业的动作的加码。


第十,打赢价格战的关键是什么?


在大家的物化资源水平相近的情况下,其实就两点,第一是自身健康度高,内部一致性好的企业更耐造,也更有主动出击的能力;第二是思路明确,对产业在战后的趋势认知清晰,对市场需求变化把握准确的企业,犯明显错误少的企业。


对自身优势能顺应时代强化,而不是在建立新的核心能力之前抛弃自身优势去拥抱镜花水月般的新时代的企业,幸存和胜出的机会比较高。


当然,还有一种躺赢型企业,比如超豪华品牌,在一定的消费水平之上,技术变革、主流市场份额之争,对这类企业影响相对小,只要他们不主动参战。



最后,所有的价格战,都不会完全以参战企业的计划而发展,最终价格战考验的是内功,而不是外力。


比如一家本来并不占优的企业,可能因为临危任将,就能扭转态势,主导方向;再比如一家不应该迅速倒下或者抽身的巨头,意外地倒下;还比如特斯拉等具有产业变革影响力的企业的突然兴衰,等等。


而高度的不确定性,就是价格战本身特点决定的,不确定性越大,洗牌而不是僵持的可能性就越大。汽车不是一个少数巨头对峙的行业,不是一对一的PK,各方面因素的干预也很多,资本并不能简单地为所欲为,所以这种不确定性也会引导参战方会偏向适可而止,而不是必尽全功而返。


当然,小米这样的企业参与之后,会是个什么样,还得观察。


作为行业小编一枚,花哥还是得衷心祝愿各大车企,各小车企,在这个价格战的年份里,多方发财,尽快打完。


最好的结果就是,二季度整体经济和就业如期复苏,股市天天红,关了的店也都开回来。


好了,不做梦了。考验企业家精神的岁月又来啦。缓慢复苏,明年冲量还是有希望的,大家挺住。照着三年准备,但转机或许三季度就来啦。


本文来自微信公众号:autocarweekly(ID:autocarweekly),作者:江小花

本内容为作者独立观点,不代表虎嗅立场。未经允许不得转载,授权事宜请联系 hezuo@huxiu.com
如对本稿件有异议或投诉,请联系tougao@huxiu.com
打开虎嗅APP,查看全文
文集:
频道:

支持一下

赞赏

0人已赞赏

大 家 都 在 搜

好的内容,值得赞赏

您的赞赏金额会直接进入作者的虎嗅账号

    自定义
    支付: