中国电竞一年少赚240亿，这次只能靠“饭圈”了

本文来自微信公众号：娱乐资本论（ID：yulezibenlun），作者：毛丽娜，题图来自：视觉中国

“电竞梦女又惹事了”。

KPL春季赛准时开赛，而在官方微博赛事预告的评论区，网友却为了另一场“战争”斗得不可开交。

这是一场游戏皮肤引发的“血案”。

简单来说，就是花海与无畏两位选手，选中了《王者荣耀》中的同一款英雄皮肤并签名。“撞皮”引发竞粉不满，评论区里有人呼吁官方正视问题，要讲究先来后到；也有人罗列花海与无畏的成绩，留下一句“电子竞技菜是原罪，谁会尴尬我不说”。

两款签名对比：上花海，下无畏

在圈外人看来，为了一款皮肤“归属权”撕得你死我活让人难以理解。其实这样的战争，几乎隔一段时间就会在电竞圈上演。2月份广州TTG疑似对一队二队区别对待，竞粉们只花了半个小时就把这件事撕上热搜，即使他们手中并无多少算得上“实锤”的证据。

“服了，电竞梦女什么时候滚。”

圈外人包括部分电竞老粉把这些女粉丝蔑称为“电竞梦女”，认为是她们把那套乌烟瘴气的饭圈玩法带进了电竞圈，圈内人对于这群“梦女”却有意迎合。

FRX俱乐部选手为兑现一周年粉丝见面会上的约定集体染头，曾引发外界讨论“选手该不该染头”的问题。如今，染发已经不是什么新鲜的宠粉手段，越来越多的俱乐部为选手请专业的造型设计，仿照爱豆妆造风格为选手拍摄硬照物料，有些俱乐部还应粉丝要求自制团综固粉。

“为粉丝做到这个地步，有必要吗？”都说竞技体育成绩第一，电竞圈越来越讨好粉丝，难免让人好奇。

“那可是我们的金主麻麻。”一位业内人表示，女性粉丝的氪金能力强，忠实度高且愿意自觉主动地卖安利，属于打着灯笼都难寻的优质用户。他透露，在疫情期间，线下活动受阻的情况下，有俱乐部靠着热门选手直播以及品牌活动维持收支平衡。

“说实话，在挑选选手时，如果不是实力差太多，俱乐部也更倾向于长得帅气精致的苗子，而且会帮他做超话并包装。”

圈外人觉得晦气的“梦女”，圈内人却觉得真香。造成这种强烈冲突感的原因，与中国移动电竞发展陷入停滞期有关，“饭圈”或许正是那把破局的利刃。

1. 收入用户双下跌，中国电竞怎么办

有了社交媒体的助力，“电竞”的声量好像越来越大了，认知度也在变高，但国内电竞业的发展现状并不乐观。

日前电竞工委发布产业报告，数据显示，经历了2018-2020这三年的增长黄金期后，中国电子竞技产业收入从2021年出现增速下滑的情况。2020年，电竞产业收入1584.87亿元，增长率43.79%，而2021年则是1680.44亿元，增速仅为6.03%。

而到了2022年，电竞收入出现负增长——收入1445.03亿元，增长率-14.01%。

收入变动的根本原因，是电竞用户数量出现了变化。

同样是2021年，国内电竞用户增速放缓，从之前的9.65%降至0.27%。2022年，电竞用户规模呈现负增长，为-0.33%。

用户端出现变化，产业链上其他人也在劫难逃。俱乐部、运营商、赛事直播平台等环节参与者，无一例外被卷入寒气之中。

在电竞黄金期，熊猫TV、触手TV、龙珠TV等一大批游戏直播平台乘着行业的东风飞速发展，腾讯、网易等巨头亦纷纷加码下注。现如今，熊猫TV破产，龙珠TV转型，被戏称“亲儿子”的企鹅电竞，优化关停。

电竞行业，也遵从着二八效应，那些隔三差五上热搜的俱乐部和选手，永远是少数幸运者。三年疫情，线下赛事及活动受影响无法举办开展，俱乐部运营压力骤增。中国音数字协第一副理事长张毅君曾表示，“2022年能正常运转的俱乐部仅有164家”。

针对收入及用户下降的问题，电竞工委解释说这与新冠疫情有直接关系。线下赛事受阻、场馆停用，选手训练和参赛都受到影响。加之企业商务合作不畅等因素，导致“双下降现象”的出现。

实际上，三年疫情只是把中国电竞业本身存在的问题进一步放大了。

首先，国内电竞业的收入结构一直都不够健康。所谓“电竞业”，顾名思义，该是一个依托电竞赛事实现独立造血的行业。如果比对体育赛事来看，那赛事品牌、运营商、转播商、俱乐部这几部分应该是行业的主要收入来源。

实际上，国内电竞业的主要收入来自于游戏收入。

换言之，当版号停发影响新游，或旧游戏增长见顶（《王者》就已经到了这样的关键期），就会直接影响游戏收入。另外，游戏消费作为非必要消费，在类似于疫情之类的特殊事件冲击下，很容易被用户优先舍弃。

其次，国内电竞业发展有自己的“先天问题”。

国内适合做电竞的游戏少，赛事内容固化，好几年了还是那么几款熟悉的老面孔，用户流失也在情理之中，而用户流失又会导致商业价值的降低，广告主的投放数量及预算也都会跟着减少。

最后，则是商业化问题。

电竞行业的商业模式，主要包括赞助、门票、衍生品以及卖版权等。从《2022年亚洲电竞运动行业发展报告》的全球电竞赛事营收来源看，赞助商贡献了整体营收的60%。商业化能力差，变现模式单一，导致行业增长乏力。

2. 新电竞用户从何来，轻熟龄女性成关键

用户下滑就要寻找新的增长点，收入下降就要找到新的刺激消费的办法。除了收入及用户双下滑，电竞工委产业报告提到的另一处值得关注的变化，是用户画像的变化。

在固有认知中，电竞用户多为年轻男性，比如说男大学生或刚工作1-2年的职场新人。实际上，熟龄人群才是电竞用户的主力，在电竞用户年龄分布统计中，25-44岁用户总占比超过60%。女性用户的占比也在持续提高，目前为43.6%，有分析人士预测很快国内电竞用户性别比例就会变为1:1。

另外一线城市用户占比下降，仅占13.6%，是最小的市场。而四线及以下城市占比为35.9%，可以说“下沉市场”是电竞用户占比最高的地区。

从用户变化中，可以提炼出这样几个关键词：女性、轻熟龄、小镇。换言之，这几个关键词，构成了未来电竞用户增长点的来源。

预言家通过用户画像，对符合上述关键词的女性竞粉进行了采访，通过交流不难发现，她们既关注赛事本身及选手的实力高低，也更愿意为了“人的故事”去买单消费。

这一点从男女竞粉对同一选手的“安利”方式来看，会令人有更直观的感受。

男竞粉在安利自己喜欢的选手时，重点会集中于他的技术，或某几场比赛中选手的操作有多逆天，在最后时刻如何做到逆风翻盘等等；而女竞粉在卖安利时，则更倾向于讲故事：从选手的个人经历、性格出发去讲他一路走来的艰辛与荣耀，主打以情动人。

与男性用户相比，女性更容易为“情”买单。在交流中她们也承认，“竞技体育菜是原罪”，但除了技术以外，选手身上的热血特质、故事性以及颜值，是吸引她们成为粉丝的关键。

“我自己是个挺乏味的人，按部就班上学工作，没有为了什么事情去努力过。但电竞选手们，为了一个目标不停去训练去提升，让我有一种自己的梦想在他们身上实现了的感觉。”

热血少年追梦的故事，无论在哪个时代都会有人买单。更何况，同样是追梦，选秀节目上的爱豆可能是靠了剪辑和剧本的红利，而电竞选手的热血故事是通过比赛真真切切呈现在竞粉面前的，“都是一场场真刀真枪打出来的，还能有假？”

也正是因为在这一过程中，投射了感情，从选手身上看到了自己未竟的梦想或其他缺憾被实现，女性竞粉也很容易把自己放在“自家人”的位置，去帮电竞选手发声或争取福利待遇，甚至下场互撕等。

因此有从业者认为，这批女性用户身上，有着类似于娱乐产品受众的特质。也正因为她们进入电竞圈且数量不断增多，使得电竞圈进一步向着饭圈化发展。

3. 先要活下去，再说怎么活

俱乐部自然洞察到了用户群体的变化及新需求，这几年电竞选手的外形就像减肥成功的德云社相声演员一样，走上了帅气偶像化之路。这一点，外界褒贬不一，但从寻找新增长点，探索商业模式来看，拥抱饭圈化，还真是一条短期内直接有效的路径。

必须澄清的一个误区是，虽然很多人将女竞粉与秀粉混为一谈，特别是伴随着选秀类节目被叫停，也确实有不少秀粉涌入了电竞圈，但女竞粉与秀粉还是有着本质区别的。

她们虽然会帮自己喜欢的选手打榜、做话题，甚至“维权”，也会关注选手的颜值，可一旦选手成绩下滑，特别是因为主观因素导致的成绩不佳，她们是骂得最狠的一批人。这些敢于在多平台发声，甚至直接质问俱乐部及选手本人的女性们，反倒能起到监督员的作用。

电竞饭圈化也意味着可以在商业模式上进行更多探索。

粉丝代表着购买力，而比起男性，女性的购买意愿更强。伴随着越来越多女性用户涌入电竞圈，广告主开始找到电竞选手做代言了：头部选手Uzi就拿到过包括耐克、哈尔滨啤酒、雨洁在内的品牌代言，RNG战队则曾代言过快餐品牌肯德基。这对变现模式单一的电竞生态而言，无疑是件好事。

同时，电竞选手成为品牌代言人，本身又是一种宣传效应。当圈外人看到由电竞选手代言的广告时，如果有人出于好奇心去搜索“这人是谁，凭什么代言”，那么就形成了新用户入坑的契机。

像其他一些新形态的商业模式，在粉丝“托底”的前提下，俱乐部或许也更愿意放开手去尝试。比如去年的电竞小卡，就是将电竞选手与时下火爆的小卡经济结合，尝试复制球星卡的成功路径。

女性用户更爱发声，更有分享欲的特点，有利于电竞行业破圈。

对那些仅仅知道某个选手名字，不甚了解整个电竞圈的圈外人来说，一段有记忆点的选手个人故事，显然比一堆“某某选手精彩瞬间”的合集更容易被记住。

这几年不少选手都有了自己的个人超话，与电竞赛事、选手相关的话题也经常会冲上热搜榜单，这无疑又是一种有效的破圈手段。预言家了解到，部分竞粉就是遵循着：看到热搜上出现不认识的人——点进去发现还挺有意思——逛超话看文不能自拔——彻底入坑成为粉丝的路径进入这个圈子。

另外，饭圈化程度高低往往与二创内容的多寡及质量有着直接关系。这些基于选手身上某一特质并进行放大的内容，是拉新的利器，也是维系热度的有效工具，“看了某某太太的二创，我在坑里出不来了”，在电竞圈很常见。

当然，其他行业的惨痛经历也在为电竞人敲响警钟。从短期的用户增长、新商业模式探索及刺激收入来看，饭圈化是有效且能看到直接效果的。

但一味迎合受众需求，甚至暗中跳动竞粉情绪，将其作为攻击其他俱乐部或选手的工具，迟早会引起有关部门的重视及舆论反噬。如何用好饭圈这把刀，或许是在电竞饭圈化已经不可避免的前提下，从业者们最该沉下心来探讨研究的问题。

本文来自微信公众号：娱乐资本论（ID：yulezibenlun），作者：毛丽娜