为什么电影营销，都爱上了校园路演

本文来自微信公众号：营销娱子酱 （ID：marketingyuzijiang），作者：茶小白，头图来自：视觉中国

“一场校园路演，效果往往能赶上片方在一个城市里跑的所有场的总和。”

市场复苏，电影路演正在如火如荼，其中除了常规的影院路线，今年以来，走进校园更是成为了电影宣发的标配。

截至13日，《流浪地球2》的第二轮路演已走进27所学校，覆盖17个城市；《中国乒乓之绝地反击》（以下简称《中国乒乓》）已在北京、杭州、天津等29所高校举行见面会；刚刚上映的《保你平安》也在沈阳城市学院开启校园路演首站，随后陆续走进河南、北京、武汉多地多所高校。

虽然校园路演并非新兴之物，但同时被如此多的片方偏爱，却还是头一遭。

实际上，据猫眼今年2月的受众数据显示，《流浪地球2》受众的平均年龄为29.3岁，《中国乒乓》的受众平均年龄为29.6岁。换言之，大学生群体已经不再是如今大多数电影的主流受众。

但这并不意味着这个群体应该被忽视。曾任二十一世纪校园电影院线副总裁的王凯做出解释，如今电影市场的这个受众数据，或许只是受疫情封校的影响，相信未来很快就会有变化。大部分从业者都抱着相似的心态——校园路演，是重新激活这个庞大受众市场的一步。

更重要的是，受众价值之外，大学生依旧被认为是“网络最活跃的人群”之一。他们热衷于发微博、发票圈、想象力丰富，且极富表达欲等营销潜力，正在被越来越多的电影营销从业者看到。

这一点也确实经过了事实验证，根据王凯团队统计过的数据显示，“一场校园路演过后，这个学校周边5公里以内，三个电影院的上座率可以瞬间增长8%。”

要突围、要口碑、要效果、要反馈，大学生之于电影营销，从未像现在这样重要。

首选985，211？路演择校是一门学问

“22天，27场”，这是《流浪地球2》自2月20日开启校园路演至今的最新数据，而这个数字仍在增长。

北京市海淀区第二实验小学是《流浪地球2》主创走进校园路演第一站，此后短短二十天的时间，《流浪地球2》跑过河北、山东、武汉、云南、山西等多个省市的多所学校，开启了大规模、成体系的校园路演。

开始校园路演当天，是这部影片上映第30天，票房超38亿，已进入中国影史票房榜前十。与其说“小破球”的校园路演是为了继续冲高票房，倒不如说它“科技启蒙”的教育动作，是在为下一部积蓄潜在受众——可以看到，《流浪地球2》的校园路演，覆盖了小学、中学以及大学各个层次的学校。

但类似《流浪地球2》这样的择校思路，目前并不多见，在更多以“即时营销”为目的的校园路演活动中，大学才是主战地。

王凯告诉小娱，此前他曾大概做了近1500场路演，基本上都是大学。“在中小学里做路演活动，沟通成本蛮高的，你需要跟他们讲我要来干什么，这个流程是什么样子的。但在大学，基本上你和校方一说，他们就知道要做什么样的事，要做什么样的准备。”

但即便是相对熟悉路演流程的大学，在选择上也有优先级。

根据近期电影大学路演的情况来看，985，211院校最为抢手，典型如北京大学，从2月15日开始，《中国乒乓》《流浪地球2》《保你平安》主创团队相继现身，进行路演活动。就连新海诚也将带着《铃芽之旅》来到北大和大家见面。

名气是这些学校被选择的第一个因素，但并非是唯一的因素，归根结底，选择名校还是出于降低沟通成本的考虑。往往越好的学校，对路演的经验可能越丰富，对电影路演的认可度相对来说也就比较高。

“在很多人的理解里，觉得进清华路演很难对不对？但是其实他们是很欢迎这种活动的。反而一些很小的学校，对这个事情不了解，可能排斥心理会很重，沟通难度也很大。”

其次，学校基础设施，在择校标准中也会被重点提及。一般来说，具有承接路演条件的学校在礼堂设施和放映设备等方面，通常具有较好的条件，例如北大、中传、武汉大学等，都具有dcp放映条件和灯光设施，对于路演来说，这些硬件条件是极其重要的。

“比如北京大学主校区燕园礼堂，是有5.1声道的，这个基本上其他学校都没有，并且它的放映格式是dcp影院的格式，观影条件非常好”，近期刚刚执行过校园路演工作的小a向小娱科普道。

据小娱了解，《保你平安》校园路演的第一站之所以选择了沈阳城市学院，可能也是考虑到了这个因素。虽然这所学校知名度不算很高，但有着硬件条件很优质的礼堂，并且礼堂区域也很大，再加上学校也非常配合，这些可能是促成该片选择沈阳城市学院作为高校路演第一站的原因 。

除了这些共性之外，不同类型的电影，也会有不同的择校偏好。小a表示，“我们找学校，不会是盲目的，而是会根据不同的电影内容方向制定不同的宣传方案，这其中也包括高校路演的学校择选，宣传会根据电影内容，给我们下达一个brief，里面会有一些优先考虑的选择。”

比如《保你平安》这样既有教育意义，又有喜剧元素的片子，会优先选择师范类或传媒类的学校，因此这次选择了中国传媒大学和北京师范大学，像《中国乒乓》，就更倾向于选择北京体育大学这一类的院校。“如果是纯喜剧片，想要更下沉的市场，也会考虑像三本那样的院校”，曾从事电影营销的six补充道。

与此同时，还不能忽略的一点是，择校也是一个双向选择的过程——不同院校，也会根据自己的调性筛选影片。在six看来，一般能进校园的电影，基本上还是青春、励志、主旋律和科幻的比较多。

小a则对这一点进行了更细致的补充，“像传媒院校、艺术院校相对路演电影会更开放包容一点。但像警察学院、政法类、军事院校这样的专业性质较强的学校，在题材上选择就非常严格。他们可能只接受与学校专业相关的电影进校宣传。”

审核严、风险高，校园路演之“困”与“解”

“简单来讲，就像过一遍政审一样。”

校园路演与普通路演相比，是一个相当麻烦的事情。虽然招募观众、场地协调等这些工作基本上都是由校方来完成的，但在这些开始前，主创团队需要做的第一步，是接受学校极为严苛的审核。

由于学校教育职能的特殊性，学校会从意识形态等多个层面，考察入校者的资格。校方一般会将人数控制在30~40 人左右，参与路演的主创团队及随行人员，都需要递交个人信息证明，就算是颇有名气的艺人、导演也不能例外。

“团委会把整个活动报给校长办公室，你可以理解为，每一个校园路演都是校长审核签字”，王凯道，“这个过程中，只要有一点他们觉得，你之前可能有不当的言论或者行为，都不能通过审核。也就是说，想进校园，首先要保证主创团队经得住考验。”

并且一般来说，内地艺人都有身份证，状况还相对较好。但如遇到有港澳台或外国人嘉宾进校的情况，审批流程会相对来说更复杂更严格，需要的进校报批手续会更多一些，比如可能还需要公安报备，和国际交流审批等。

《毒舌律师》之前考虑过进一些法律类的学校，但就是因为它是港片，海洋法系，再加上要去做一些背调，所以很多学校会更多地去考虑适不适合的问题。

与此同时，有时候像王一博、肖战这样被称为“顶流”的人，学校可能也会考虑是否适合进校园，与影院见面不同的是，学校更希望校园路演是与同学近距离交流电影，而不是粉丝见面会。

但另一个更需要考虑的因素是，校园路演的安全问题。因为学校的教职工相对较多，保证主创以及学校同学的安全是最基本的，有些学校出于此原因考虑可能会对“顶流”进校需要再三考虑。

“可能带20个保镖，才能锁住他，保证学生和艺人都是完全是安全的，但学校可能很多时候达不成这样的条件”，小a解释道。

但即便是没有顶流，安全也需要路演团队绷紧神经。一个学校怎么进怎么出？礼堂怎么进怎么出？有没有单独的通道？路线怎么设计？是不是有贵宾室或者休息间给团队落脚？这些问题都需要做好详细的预案。

并且，学生与团队的人身安全只是一方面，另一方面是，校园路演要比普通院线路演承受更多出现“负面舆情”的可能。

如今在路演现场预设问题，已经是一个电影营销公开的秘密。“但大部分人不理解为什么要预设问题”，王凯解释道，“其实更多时候是因为在影城路演的时候，很少会有人自发地提问你”。

用他的话来说，就是成年人的世界，电影很好看，慢慢回味就可以了，很少会产生强烈的互动想法。

“但大学生不一样”。“十分活跃”在众多电影营销从业者口中反复提及，被用来描述大学生的典型特征，而这个特征的一体两面是，“高效传播”和“不可控”并存。

王凯例举了一个《火星救援》的案例。当时主创团队在清华做了一场路演，还从果壳网请了两个科学家。清华物理系的很多学生都来了，他们的英文都很好，一度连翻译也不用了，把现场基本上变成了一个科学论坛，指出了很多诸如“火星种土豆这个事是不是能成功”等电影里面有可能存在的问题。

在这样的情况下，“主创可能也会有比较露怯的，说实话会被问住。”

并且，这还是建立在电影内容足够好的情况下。在更极端的情况中，学生可能会直接站起来，对导演说你的电影拍得水平太差，你真的不适合拍电影，以后不要再拍了。

此时，一些片方会选择直接掐掉学生的话筒，但不幸的是，在有些学校的礼堂，即使没有话筒也于事无补——场地会自带扩音效果。

这个肯定不是片方和营销方想看到的，因此，专业的主持人才进入校园路演的流程之中。简而言之，观众对电影的第一印象是需要引导的，而引导的最佳时间就是放映结束后的三分钟之内。如何利用这黄金三分钟，给观众铺垫一些正向的细节，正是如今校园路演所需要重点关注的。         

直面“大学生”，一场路演顶一城路演

如果说普通的院线路演，是为讨好院线、增加排片所服务的，那么校园路演的基础目标，则是直接推进票房和口碑立竿见影的增长。

可以说，大学生是最高效的“宣传”力量之一。

首先从人数上，普通院线路演与校园路演相比，差距就极大。即便是人数相对较少的校园路演，现场也会有四五百人，多的时候，甚至可以达两千人。

其中一些主流逻辑是，每一场校园路演都要抢票，营销方需要尽量做到每个寝室只有一个人能来看，这样他们看完了以后分享给同宿舍，给同班的人去买票。一般2万人的学校，有1000人看了，就会影响到整个学校的观影意愿。

并且，这种影响力不仅仅局限在大学校园。在豆瓣、抖音、小红书、微博等各种平台的宣发行为上，大学生会比已经走上社会的上班族们更积极，也就是说，每一个大学生都有可能变成小的营销基站，从而构成辐射整个社会面的影响力。

王凯谈到，他们当时做过数据跟踪，有接近80%的大学生在现场看完后，都会进行二次宣发。并且大学生又往往是整个家庭的消费领袖，所以他会影响身边的同学和自己家人这两个群体。

最典型的案例莫过于《睡在我上铺的兄弟》。“到现在，我都认为这个电影不是一个传统意义上的好电影，但当时这个电影有 80%的宣传费都用在学校上了，走了38站路演，就是靠着学校，硬生生地打出了1.5个亿票房，最后甚至成为了口碑电影。”

而这个过程中，大学生的激活成本是相对较低的。“往往签名海报就可以，也许这些在从业者眼里不算什么，但很多同学就会很想要，也就会去响应片方的诉求，在社交平台上发电影相关内容，甚至我们遇到过有同学当场注册微博开始发的”，小a补充道。

微博截图

并且，大学生对电影的营销价值，除了在票房和口碑上的直接体现，还会提升官方在微博话题、短视频切片的营销效果。

这是因为，一方面，相比于“直白地夸赞”，校园路演会更容易做出一些出圈营销事件。

“比如，很多网红都是学校的在校学生，片方可能会去联系他们，邀请在校网红同学来观影，进行映后的分享，或者是配合电影‘搞一些事情’，比如重演电影经典片段、上台要个合影、带领大家大合唱等。这是利用在校网红的力量达到宣传的效果。”

另一方面，大学生的反应，会启发片方未来的宣发思路和营销方向。

毕竟，一个电影营销人员在路演之前，可能会写出来很多问题，甚至新闻稿都写好了，但说白了，这样的新闻在受众群体中的发酵效率一般都很低。

“校园路演中也会预埋一些问题，但是体量的占比会相对比较小。比如我们预留了30分钟的交流时间，可以问8到10个问题，但是可能我们只会预设两到三个，很多时候这两到三个都没有办法保证能问出来，除非主持人硬点，不过学校礼堂一般都比较大，主持人找预埋的同学也蛮困难的。”

也就是说，校园路演效果之所以好，是因为这些问题都是基于学生的基本反应碰撞出来的，不同的学科，不同的年龄段，他们的问题不一样。他们问出的一些真正精彩的问题，是营销人员写不出来的。

从这些角度看，大学生在电影营销方向确实大有可为，至于操作过程中的琐碎与繁杂，似乎也就不值一提了。

本文来自微信公众号：营销娱子酱 （ID：marketingyuzijiang），作者：茶小白