2023年烘焙趋势：无负罪感享受、辣味、老品新做

本文来自微信公众号：CIB烘焙技术研究所 （ID：CIBTCN），作者：Mogu，头图来自：视觉中国

去年十月我们分享过一篇《疫情下的烘焙消费趋势，发生了哪些变化》，主要从极致性价比、社区便利性、对健康更为关注这三点进行了展开。目前来看，当时的总结与分享依然适用。

疫情期间国内消费者的储蓄意愿强化，开始回归理性，克制冲动，大家开始追求极致性价比。随着 2023 年人们的生活逐步恢复到疫情之前，其实消费趋势更客观来说有点两极分化的趋势，一面是极致性价比路线，一面是奢侈品路线。有着较高消费意愿的消费者仍旧会选择较强的品牌，为奢侈属性的产品买单，比如前后纷纷开拓副线品牌的“B&C黄油与面包”“FASCINO BAKERY”。

全局层面，随着烘焙产品越来越多地进入人们的饮食结构，以面包、蛋糕为代表的西点点亮了日常生活。经历过疫情的不确定性困扰之后，消费者会更希望过好此时此刻，把握当下的小确幸，数据上我们也看到国内的西点消费市场仍处在高于全球烘焙市场规模增速中。

本篇结合 2023 年国内外的报告以及我们自己对烘焙市场的观察，更聚焦在烘焙品层面展开进一步的趋势分享。已经深入聊过的三点趋势，这里不再赘述，大家可以结合今日的次条补充阅读。

一、无负罪感的享受

审慎的消费者，对于烘焙品的要求在逐步提高，比如对健康更为关注，又希望满足口腹之欲时无负罪感。聚焦在减糖层面，也不想以牺牲风味和口感为前提。

有些产品可以使用甜味剂全部或部分代替糖的使用；有些则可以使用更为健康的原料比如蜂蜜、果干等来增甜；当然最直接的还可以减少糖的使用，比如很多短保产品可以尝试减糖 10%～50% 而不会明显影响风味和质地，这点在欧美、日本、国内很多品牌产品的升级中都可以观察得到，并成为健康升级的宣称卖点。

此外，为了减少糖的摄入，很多消费者开始寻找咸口烘焙品来替代甜口产品，所以在进行产品开发或调整时，可以有意识地往这类方向进行一定的倾斜。

除了健康向的无负罪感，还可以在产品大小或形态上下功夫，比如烘焙产品零食化。根据亿滋国际发布的《2022 年全球零食现状报告》，71% 的消费者每天至少吃两次零食，同时 61% 的消费者会在吃零食前先分好量。所以产品规格更小，单份总能量更少的烘焙零食，像单片吐司包装或小块蛋糕等，从营销层面也更容易引导和说服消费者放下戒备进行享受。

二、辣口以及中式风味

风味上，2023 年持续看好辣味和中式风味的开发。

辣味产品多为情绪食品。根据 Spoonshot 的数据，疫情期间消费者对于情绪食品的兴趣激增。辣口这道让人沉醉的痛觉感官体验，不仅可以舒缓情绪，还能带来放松的愉悦感。

世界范围内，消费者对不同地区的辛辣风味兴趣提高，像墨西哥辣椒、韩国辣椒、古巴辣椒、中国花椒（乱入的麻）等等。除了单一的辣，辛辣与甜结合的甜辣（swicy）也愈发受欢迎，比如甜辣口的苹果肉桂卷、极具中国特色的红豆辣肉松面包和蜂蜜姜丝恰巴塔等。

另一点则是中式风味的开发，除了上段提到的例子，大家还可以结合往期推送的“烘焙中的在地食材，用创意和亲切俘获人心”来寻找开发灵感。比如近年出现频率较高的酸笋/辣笋风味、特色菌菇风味、香椿和艾草季节风味、胡椒和生姜香料风味等等。

将在地食材与国内外原料进行混搭也屡试不爽，比如颇为百搭适合与各类食材组合的奶酪和红豆，还有舒缓治愈的果香和花香系食材。柚子与姜、玫瑰与奶酪、紫苏与鸡肉、橘皮巧克力都是接受度颇高的风味搭配。

三、经典再创新以及产品融合

产品形态上，Newstalgia & Mash-up 依然是持续的流行趋势。

Newstalgia（new+nostalgia）直译过来就是新式怀旧，可以理解为经典再创新。经典产品往往具有怀旧的特质，而消费者喜欢怀旧食品，根据 2022 年年轻人消费生活观察报告数据显示，94.7% 的年轻群体会因为怀旧而购买小时候的零食。但对于既要又要的消费者来说，更想要创新版的怀旧/经典产品。

比如此前我们介绍过的甜甜圈，在美国是一款国民产品，有着丰富多样的产品形态，连锁品牌 Dunkin' 又开创性引入了 Munchkins®，使用甜甜圈面团中心孔洞切下的部分，凭借可爱小巧的造型和更少的价格，一举成为品牌代表性的畅销单品。

放眼国内，则比如唐饼家的小桃酥，除了传统原味，还有新式的抹茶和巧克力风味，让人在产品熟悉的基础上又能有新式口味的选择。包括承载着几代人记忆的阿华田被运用到冰面包、米面包、手撕包和蛋糕上等等。

Mash-up 则是产品混搭，将两种产品融合为一款产品。像 Cronut 就是甜甜圈和可颂的融合产品，自 2013 年由纽约烘焙师 Dominique Ansel 推出，一举颠覆了甜甜圈界的游戏规则，引发的美食热潮至今不衰。此外，还有比如 cruffin、Wonut 等受到追捧的融合产品，后面有机会我们会开单篇进行深入介绍。

四、冷冻烘焙

最后，再来说说冷冻烘焙这一势不可挡的趋势。市场规模和数据，我们此前的多篇中都有提及，这里不再赘述，主要围绕渠道从以下两个方面进行展开：

一是 TB、JD、抖音为代表的电商渠道，直接面向 C 端销售。既有原料商良润旗下的品牌吾双，聚焦在预烘烤面包，拒绝深加工，配料表极为干净；也有如规模化工厂恩喜村、立高等冷冻烘焙大厂，销售自家招牌产品；还有很多预制菜厂家，带火了一人份冷冻披萨；国际巨头亿滋也开始下场投资，增加了冷冻奥利奥乳酪蛋糕……

疫情期间为冷冻烘焙的消费普及按下了加速键，消费者越来越接受冻品形态，也开始慢慢强化其清洁配料表、干净卫生等正面认知。加上家用烤箱和空气炸锅的普及，让人们在家即可方便加工该类产品，还能获得日常生活里的一点小小仪式感。

二是以奶茶、咖啡为代表的蓝海零售渠道。这两个赛道的火热无需多言，而门店提供的奶茶/咖啡+面包的产品组合，无疑也开拓了烘焙市场的新增量。数据显示，奈雪春节期间共售出约 640万杯茶饮、140万个软欧包，饮品和面包的售卖比例达到 4.5:1，意味着烘焙产品还有巨大的潜力待挖掘。

咖啡赛道，我们在此前的“星巴克、瑞幸到底养活了多少烘焙代加工厂”一文中也有过深度分析。半年之后的现在，随着更多精品咖啡店林立，贝果、碱水、肉桂卷、司康、蛋糕为代表的单品在消费力和认知度上又迎来了新高度。冷冻烘焙品无疑是这些渠道门店降低成本和操作难度、提供现烤产品、利于标准化的优解。

以上，就是分享的一些聚焦在产品层面的烘焙发展趋势了。

在需求纷杂、审慎消费的大环境下，消费者仍有着很多共性诉求，如何挖掘并满足这些共性诉求，将是塑造和巩固品牌形象的一个有效切入口。所以标签化虽然非常武断，但也是注意力被频繁分流的当下，品牌用来吸引消费者最直接和有效的方式。当然，若想消费者在对品牌具有一定认知的基础上，还会忠诚复购，最终依托的还是过硬的产品力。

本文来自微信公众号：CIB烘焙技术研究所 （ID：CIBTCN），作者：Mogu