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2023-03-16 17:51
真优惠还是假营销?汽车价格战虚实大调查

本文来自微信公众号:财经汽车 (ID:caijingqiche),作者:董泽军、王静仪、郭怀毅、李皙寅,编辑:王静仪,题图来自:视觉中国


在捱过销量的寒冬后,车企们试图用降价迎接春天,但这场价格战中,有真优惠,无疑也有虚虚实实的各色营销战术。


财经汽车统计,降幅排名前5的车型,普遍都打六折,看似力度很大,但这些车型“恰巧”都是销量不佳的非热门款,大多出自东风系。要想买到这些滞销车型也不容易。在实际购买中,附带许多条件,或者有总量的限制。


限时、限地、限量,成了摆在消费者面前的三座大山,其中还不乏夸大折扣、赠品促销、饥饿营销等营销手段。


“这场价格战的营销和公关意义大过实际意义。”中国汽车流通协会专家委员会专家委员李颜伟对财经汽车表示,真正的降价幅度有限,大家现在都在利用消费者的关注进行自身营销,无论是厂家还是经销商,都会利用这次机会留住客户资料。


不可否认,价格战的消息激活了汽车市场,更多消费者走入了4S店,但消费者的观望情绪浓厚,实际成交量并没有随之明显上升。


“20万的C6老气横秋,12万的C6成熟稳重。”正如这句话所说,激发汽车消费,还需更多真刀真枪的优惠政策。


滞销车型折扣大,热门车型不愁卖


要论这波降价潮中最出圈的车型,非“法国总统座驾”东风雪铁龙C6莫属。这款原先指导价21.19万元的B+级车,单车补贴金额最高可达9万元,相当于购车直享六折优惠。


但若以降价幅度排座次,六折的C6只能屈居第四。


据财经汽车统计,奇瑞旗下捷途品牌推出的惠民特供车型一马当先,8.69万元的指导价拦腰砍至4.4万元,降幅近五成。车名中的“特供”二字名副其实,但能否“惠民”尚需市场检验。根据现有优惠信息,该车在线上暂无销售数据,疑为特供经销商的线下限量款。


除了捷途,降幅排名前5的车型全部来自东风系。其中东风雪铁龙C3-XR排第二,挂着11.39万元的指导价,如今裸车5.79万元即可开回家,降幅为49.2%。


东风富康推出的e爱丽舍紧随其后,近14万元的指导价补贴后仅需8万元,降幅同样超四成。此外还有东风富康ES600,价格从15.38万元降至9.38万元——这意味着,要想挤进降幅榜前五,六折成了最低门槛。



降幅虽诱人,但这些车型“恰巧”都是销量不佳的非热门款。东风雪铁龙C3-XR今年头两个月一共售出107辆;东风富康e爱丽舍上月售出163辆;C6去年全年共售出3082辆,月均不过300辆;东风富康ES600的销量则从去年10月的2372辆,急跌至上月的47辆。


“厂家清库存是价格战的直接原因。”李颜伟认为,用户的消费需求在2022年就受燃油车购置税减半等政策而提前释放,后续导致生产远远大于需求,库存增加,供需不平衡给厂家现金流造成很大压力,不得不降价出清。


随着库存车逐渐减少,李颜伟认为,此后厂家会根据市场需求减少批售,3月份很可能将成为全年购车价格最低点,唯一的不确定性在于后续是否还会出台刺激政策。


车型越冷门,库存压力自然相对更大,降幅也就越狠。相较之下,热门车型虽也加入了价格战中,但降幅普遍偏小。


2022年轿车销量冠军东风日产轩逸,仅在湖北省参与补贴,最高可由指导价11.9万元降至10.4万元,降幅为12.6%。


SUV销冠比亚迪宋PLUS更有底气,最高由指导价15.48万元降至14.79万元,降价不到1万元,降幅不足5%。


再比如奇瑞主推车型艾瑞泽8,口号是“综合最高优惠1万多”,折扣为九折;福特、比亚迪、广汽丰田等提供了各类优惠,降幅都在一成以内。


限时、限地、再限量


折扣大的多是滞销车型,这当然可以理解,但要想买到这些车型,其实也要费脑筋。


瑞银中国汽车行业研究主管巩旻对财经汽车表示,价格战存在夸大刺激措施力度的情况。现实中,刺激措施可能附带许多条件,或者有总量的限制。


时间、地点、车型,成了摆在消费者面前的三座大山。


首先,补贴政策并非长期生效,例如东风系联合湖北省的补贴就限时至本月31日。据财经汽车不完全统计,30多家推出购车优惠的车企中,其中绝大多数的优惠政策仅在本月生效。


按地域来分,各地的补贴价格各不相同。比如东风本田在湖北、贵州、川渝、上海和云南五地开展促销活动,补贴政策各不相同,其中主销车型UR-V的差价颇大,最多差出2.8万元,占到车价的15%。


湖北补贴最大,消费者想要享受补贴,新车就必须上湖北牌照。东风雪铁龙、标致的条件更为苛刻,消费者需为湖北户籍,或满足特殊要求(湖北房或在湖北交半年以上社保)


和东风类似,一汽系将补贴政策锚定在总部所在地吉林,补贴总额为1.5亿元,优惠力度最大的车型不超过九折。


按参与车型来看,据财经汽车统计,当属吉利和长安投入的兵力最多,两家各有14款车型参与补贴。


其中吉利推出50%的购置税补贴,未公布具体优惠信息;长安则选择车价直降,降价幅度在11.4%~38.9%间浮动,且热销车型CS75PLUS也在补贴之列。


此外,奇瑞拿出了11款车型加入价格战,数量排名第二;北京现代和捷途各拿出8款车型,排名第三。共有雪佛兰、比亚迪等18家品牌,先后推出了面向全国消费者的补贴战术。


车企拿出了诚意,但财经汽车留意到,价格战中也不乏夸大折扣、赠品促销、饥饿营销等虚虚实实的营销手段。


比如雪佛兰喊出“12万买迈锐宝XL”的口号,优惠幅度高达5万,指导价从17.59万元起下降12万元;但早在三年前,该车最低价格就曾下探至13万元。


丰田某经销商打出了“买一赠一”的标语,买bZ4X送威驰。但据媒体调查,bZ4X电动SUV此前已优惠5万元,此番操作相当于恢复原价后再送消费者一辆威驰,且优惠车型只有两辆。


从上述丰田的案例中不难看出,当车企没有推出官方补贴时,经销商八仙过海各显神通,各种营销战术就都使了出来。


‍(上海某荣威4S店正在开展促销活动,实习生董泽军拍摄)


“上海20多家荣威的经销商,价格可能都有一些出入。”财经汽车近日探访上汽荣威某4S店,销售人员表示,厂家没有统一折扣,全部都是各个经销商自己在推出各自的优惠活动,所以各店情况不一,都需要进店具体谈。


在实际操作过程中,购车门槛可能被进一步提高——以东风雪铁龙C6为例,消费者需要先行垫付9万元补贴和4.5万元保证金,加上购车款15.9万元,合计需要先行支付29.4万元,等待后续补贴和保证金的返还,才能买到这款实际约15万元的车型。


消费者热情高涨,但止步于观望


虚虚实实之间,汽车价格战的声势逐渐壮大起来,在刚刚过去的周末,全国汽车市场明显升温。


(湖北武汉东风雪铁龙某4S店人潮汹涌,受访者卓先生供图)


“店里的人太多了,进去以后,根本就找不到销售人员,也没有人理你。给我的感觉就是,店里的人不是在买车,而是在抢车。”探访了东风雪铁龙4S店后,湖北武汉的消费者卓先生对财经汽车感叹道。


即使没有降价的品牌都感受到了热情——蔚来销售运营助理副总裁浦洋对财经汽车透露,3月11日的周末很有代表性,蔚来的进店量和试驾量都超过了过去12周的新高。


价格战在一定程度上激活了汽车市场。范鑫对财经汽车表示,最近一段时间,东风雪铁龙C6关注度飙升到第一,消费者也“蠢蠢欲动”,整个汽车之家的日活上涨了三成。


但问题在于,消费者的观望情绪日益浓厚,进店的人多,而实际成交少。


李颜伟援引数据对财经汽车表示,上周(3月6日~3月12日)全国乘用车销量仅为31万辆,低于上上周(2月27日~3月5日)的35万辆,消费者持币待购加剧,进一步加剧供需失衡。


尤其在湖北以外的地区,可能出现虹吸现象。巩旻对财经汽车表示,在出台地方补贴的省份(如湖北),汽车销售可能得到短期提振,但其它省份的潜在购车人可能选择等待他们当地的补贴,因而可能推迟需求,而非拉高需求。


“过去两三年,燃油车新车优惠一直都很大,但大家以前不会印海报,自己承认优惠幅度很大,因为得保护品牌。这次是把台面下的事情搞到了台面上,东风之后,别的厂商也被迫跟进,生怕失去市场机会。”二手车平台第一车网CEO赵云对财经汽车感慨道。


确认“参战”后,摆在这30多家车企面前的下一个问题是:战线要拉多长?


范鑫认为,价格战一开,很难轻易停止。紧凑型、中型的油车还有些降价空间,那都是以往规模效应大、省出来的钱。等到价格重新平衡时,汽油车价格可能整体会下一个台阶。


巩旻也认为,对于一些合资品牌而言,其自身的品牌溢价可能受到负面影响,今后按正常价格销售的难度加大。


相比之下,本就成本高、盈利难的电动汽车,基本没有太大的降价空间。


相比动辄打折几万元的燃油车,新能源汽车的降价策略也普遍更为温和:一种是推出诸如“三年0息”的分期金融政策,由金融合作伙伴来补贴这部分支出;另一种是推出价格更低,配置更简单的入门版车型,相当于“变相降价”。


无论如何,少一点假套路、多一点真优惠,是消费者真正期待看到的。作为回报,这也将必将提振2023年的汽车销售市场。


本文来自微信公众号:财经汽车 (ID:caijingqiche),作者:董泽军、王静仪、郭怀毅、李皙寅,编辑:王静仪

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