书的历史与未来－从介质、内容和表现形式的相互影响谈起（三）-虎嗅网

政策和盗版的影响

“2005年，全国出版的所有图书总定价大约是632.25亿元，销售总额是493.2亿，就是说大概只卖出了三分之二的书。

从2000年到2005年，全国图书销售额年均增长5.5%，大大低于同期GDP的增长率。因此，图书出版业是一个低速增长、甚至是不景气的行业。

有资料称，在所有销售出去的图书中，37.33%是中小学课本，26.63%是教育类读物（比如课后辅导材料），7.96%是大中专教材。三者相加，超过70%。这就是说，中国图书市场大部分都是靠课本在维持。

如果除去课本和教育类读物，493.2亿的图书销售总额将只剩下138.5亿。这就是说，全国人均购书额一年不足10元。

从印刷数量上看，一本书售出3000本左右可以保本，售出几万本就是畅销书，售出几十万本就是大畅销书，售出一百万本以上就是超级畅销书。事实上，全国一年中销售过百万册的文艺类畅销书不到10种，别忘了，我们可是一个10多亿人的国家啊！”

出书的门槛高

头两天跟一个出版行业的朋友聊天，她提到，现在她知道的一些出版社挣钱的书都来自大学老师，老师们弄到一笔科研经费，一部分就用来给自己出书，全额自费，也就是给够3000本的印费，出版社帮你出书，你自己销售。这些老师出书是为了未来的职称、评奖，以获得更多的科研经费。

有人把这种纯自费叫做出版门槛的降低，因为不管是谁，出够3000的出版费，如果是10元一本就是3万，20元一本就是6万，内容没有大的问题，就可以出版。能出得起这样的价钱的人，现在的社会应该不少。

但是，这实际上根本不是出版社，这不就是印刷厂的工作么？要出版社来做做啥？在中国因为众所周知的原因，确实是需要出版社做中间结构。但是这确实不是出版。

而且，这实际上是出版门槛的提高。提高到了，你不出钱，出版社根本不相信你的书可以挣钱。他们连尝试一下出书，去卖的勇气都没有。

作者难以赚钱

同时，可以出书的作者也根本赚不到钱。英国《金融时报》作者连清川在他的文章《恶性循环的出版业》中说，““我的上一本著作《彷徨的帝国》是一本时评集。从第一篇稿子到最后出版，我花了三年的时间。实事求是地说，我拿了二茬稿费，因为其中的稿子多数在媒体上发表过。你知道我一共赚了多少钱吗？我拿到手的稿费一共只有1万多人民币。”

我还没有出过自己写的书，不过参与过本技术书《编程人生》的翻译，我负责的大概是几十页，前后大概耗费了我三个月，稿费只有1000左右。一般来说，翻译比写书稿费更低。连先生的月薪多少我不知道，就我自己来说，如果我准备以翻译或者写书为业，连天天吃盒饭都不够。

明星化

有些人看到前面两段，一定会感动奇怪。大家不是知道韩寒、小四都很挣钱么？作家都发财了么？我为什么还一味地说出版业出了问题，作者难以赚钱呢？

下图是2011年第六届中国作家富豪榜

从这张图来看，我们的出版行业形势一片大好，作者都大赚特赚，但是实际情况是什么？是这样的作家是作者群里面的极少数明星，他们的作品很好，营销很好，所以他们大赚特赚。但是他们只能是少数，大多数作者的出书收入连让他们职业化后养家都不够。

明星越赚得多越给我们一个错觉，行业情况很好。但是，实际上中国的图书市场严重明星化，没有名气的人写的东西根本没有人买。购买者抱怨图书市场表面繁荣，但是好的内容太少，作者抱怨怎么写都不赚钱。好书越来越少，读者也就越来越少，作者更难挣到钱，则更少有人全力投入创作，则好书就更加的减少。整个行业大饼变小，所以人都跟着受到损失。

而出版界的明星作者，大多有自己的独特渠道和影响力，他们受的影响相对小一些。

书便宜是读书人之福么？

我们大概一个月前，在微博上面讨论盗版。有一个技术出版社的编辑看到了一个网站，全都是盗版技术书。他就说这个网站很无耻。这时候当然各种言论都来了，有的说这个网站太好了。有人说什么什么，我们不管那些。其中有一句话打动了我，他说“虽然道理上面感觉盗版有错，但是我不得不说，因为有盗版，中国书很便宜。中国的读者很幸福。”这个话把我打动了。好，抛去道德方面的思考，只看读者是不是真的幸福呢？

从表面上面看确实是这样，一本书在美国，一本经济学教课书，一本在中国可以拿150块买到的很厚的经济学教科书，我买原版，163美金，在Kindle上面买的。

是，听着很合算，作为中国人便宜六到十倍买到一本书，这本书很好，确实获得知识了。但是你就真的没有失去吗？这是我深刻思考的问题。本来作者通过一本书挣钱，但是现在书太便宜了，挣不到钱，不出书，你没有损失？

我自己在技术行业已经做了十几年了，从2001年上班到现在十几年，这十几年中我换了无数的工作，我换工作的时候，或者对某个技术没有兴趣了，对更新鲜的技术有兴趣的时候，就买几本书学学。然后到下一个公司，工资涨了一倍了。

那书到底值钱吗？我买书的概念是什么？经常一下子买五本，同样的主题买五本，我不挑。五本拿回来，今天晚上看一本，扫一遍。明天看另外一本。都扫一遍，然后决定仔细看哪本？

为什么这么浪费呢？因为我感觉很合算。08年的时候开了我的第一个公司，银杏搜索。我从01年就看搜索技术方面的文章，有一天做技术咨询的客户说搜索不能用，他们是国内比较大的餐饮网站，我说我来做做看，我出门买了两本书。

我写程序还是不错的，用了一个星期的时间给他们写了一套系统，上线，让他们搜索量翻了两番，一天四千，最后变成了一天几万，一个月不到他们竞争对手跑过来跟我说，我们要你一套系统，原样的要，马上给钱。那套系统，一个月八千块的租金。怎么会觉得买书亏呢。两本书才100块钱不到，挣了多少回报？

头两天这个话题，在交大讲过一次，另一个讲师是我的朋友，现在在盛大主要做推荐系统的一个哥们，原来在百度做百度搜索的算法。他讲完了推荐系统，本来我跟他一块讲，听他讲完了之后，我激动到什么程度，原来很多没有懂的东西都明白了，我看书没有明白的，都明白了。我激动的回家买了一堆书，找一堆视频拿来看，当时我就跟他说，你讲的太好了。因为推荐系统是非常新的技术，很多书都讲得不清楚，有的太偏学术了，有的有实践但是跟现在的现实脱离的太远了。你这个有理论，有实践，也有深度，你要是写本书，卖1000块钱，我也买。我看懂了，给我带来的价值绝对不止十万块钱，1000太值了。但是我不能劝你写书，写书给你的回报太低，太累，劝你写的话，你老婆会恨我的。

音乐从数字化介质到数字化介质的转变

我们正在经历的音乐的介质变化，是从CD到Mp3（其实也包含其他Mp3 like的不需要物理存储来销售的格式，这里用Mp3代表）。

现在的很多人都是Mp3时代的亲历者，但是Mp3成功的太快了。很多人连头绪都没有摸到就成功了，所以看起来Mp3是一出来就改变世界的。

但是实际上并不是这样的。一开始Mp3仅仅是一个格式，他没有显示出来任何的威力。因为一开始，你只能从自己的CD压制Mp3，而这就造成实际上，有了不同的介质你能欣赏的歌曲跟你的CD收藏完全没有不同。

但是到了1999年一切发生了彻底的转变，几个大学生写出来了一个叫做Napster的p2p Mp3共享软件，先是这个学校的每个学生的Mp3数量都爆炸了，然后整个世界的Mp3数量爆炸了。也许就是几天之内，整个世界每个人的Mp3收藏都可以跟一个大型唱片公司的曲库相媲美了。这时候Mp3独特的内容盗版，硬件盈利的产业链模式产生了。

消费者是受益者，Mp3播放器厂商是受益者，各种Mp3下载网站，P2P软件公司是受益者。一切人都Happy，除了唱片公司和歌手们。

实际上，从下图（出处）很容易看出来，CD介质和唱片厂商的江河日下，基本上就是从1999年到2000年间开始的。

有人把这当作是数字介质的必然结果，但是我认为这应该责备唱片业对未来的认识不足。他们没有事先创造和拥抱未来，等未来来了，看不懂，不明白，只心存恐惧，但不知道如何应对。

Jobs 和Apple 刚开始生产iPod 的时候，也是1999年，我们无从得知当时他们对音乐的未来怎么看，是不是其他的音乐播放器厂商一样，不在乎唱片公司死活，反正自己的设备好卖就可以。现在我们经历的电子书时代，虽然大家口头是尊重版权的，但是大多数中国的电子书硬件厂商的算盘应该都是，书盗版才好呢，这样只有硬件赚钱。但是核心问题是，如果内容产业死掉，那么依附在内容产业之上的附加产业能长久么？

所以2003年4月，Apple推出了iTunes Music Store，同一年，他们的iPod开始支持Windows。虽然大家都知道iPod一推出就是潮流，但是在支持Windows之前销量能有多大呢？那时候，Mac用户远小于现在。

根据Apple的财报统计（http://zh.wikipedia.org/wiki/Ipod），截止到2003年3月，iPod的总销量只有67万左右（现在Apple的产品首发一天都能卖到上百万啊！）。所以那时候，Apple推出数字音乐商店还是很冒险的。

那么最后Apple的iTunes Music Store成功了么？

上图是从2003年4月到2010年1月，iTunes Music Store的销量，到10年2月，iTunes Music Store已经销售了100亿首歌。歌曲价格是0.99美元（现在有更贵的），也就是营业额达到了100亿。

06年9月12日，iTunes Music Store达到美国88%正版音乐下载市场份额。08年2月26日，超过Best buy，成为美国第二个音乐商店。08年4月3日，超过沃尔玛，成为美国第一大音乐商店。10年2月25日，下载100亿首歌。11年6月，150亿首歌。

这种成功来自于什么？简单的把介质从CD变成Mp3？那么为什么成功的不是Napster？不是其他的Mp3播放器厂商？不是唱片公司自己做的数字音乐项目呢？

iTunes Music Store里音乐的介质特征

我认为iTunes Music Store之所以可以成功，不仅仅得益于Mp3/iPod这个介质和CD这个介质的不同。而且得益于，iTunes Music Store从商业模式上、流程上、用户体验上做的介质改造。

1、巨大的容量

第一代iPod使用的不是当时Mp3播放器最常用的Flash存储，而是采用了微型硬盘，就是形成了一个独特的优势，iPod的容量非常大，第一代产品是5G容量，而一首Mp3歌曲通常是3-4M，所以，第一个广告词就是“1,000 songs in your pocket.”。

我个人很反对简单的参数竞争，如果张三的产品是10M，李四的产品是20M，这就是简单的参数竞争。而，Gmail和iPod的大容量，我都认为不是简单的参数竞争，而是模式不同。

在大量的Web Mail容量是几M时，Gmail推出容量为1G的Web Mail，就是第一次告诉我们，你可以把所有邮件留在Web Mail无需通过删除邮件来保证不超限额。这样用户就可以从偶尔用Web Mail变成长期用Web Mail甚至完全不用本地Mail。

当时其他品牌的Mp3容量一般都是64M或者128M，只能容纳20-40首歌。那么，用户的使用模式就是，用几天Mp3后，就不得不跟电脑连接，更换曲库，否则就会来回来去的听那几首。

跟CD介质非常相像，一般的CD是10-12首歌，你带着CD随身听出门，最多再随身带10个CD，也就是说你的随身曲库只有100首左右。你可能每次出门前都会考虑哪个CD带哪个CD不带。

而iPod的容量达到了5G，可以容纳1000首歌，大多数人可以把所有爱听的歌一次性带出去，再也不用担心经常需要换歌了。

一城一池的参数竞争只能满足一些挑剔的用户，带来不了任何长久的价值。但是，当参数的变化，跟模式跟用户行为的相互作用，带来的效果形成了量变引起质变的时候，就不再是简单的参数竞争，是模式创新了。

2、一键购买和小额支付

关于用户为什么使用盗版而不是正版。我有长久的思考。一般来说，应该有两个原因。一个是便宜，互联网盗版往往是纯免费的，即使是盗版CD价格相对正版CD来说也是白菜价，略高于原价而已。另外一点，是方便，正版往往会更麻烦。

第一个原因常常会被夸大，它确实很重要，任何一个价格跟免费相对都是贵的，没错。但是有很多时候，我们发现，用户不是不喜欢内容，你可以说他们觉得内容不值钱，但是他们为什么愿意为毫无价值的内容去购买享受内容的工具呢？Mp3播放器、高档音响、电视机等等。

实际上，经济原因仅是其中一半。我们假设盗版者中有一半是无法负担内容价格的穷人（实际上远小于这个比例），我们会发现盗版者中的另外一半，能够负担的人如果付费话的，内容产业早就挣到大钱了。

中国的数据，2007年，起点中文网的总收入预期是4000-5000万，注册用户有1400万，付费用户只有50-60万，付费比例其实才5％，就已经赚钱了。

那么那些付得起的人为什么不购买呢？最主要的核心问题在于不够方便。

因为电子支付和购买方面的困难，长久以来，购买流程并不顺畅。一般电子购物的思路是先把商品扔到购物车，然后结帐，输入信用卡信息等等，填写通讯地址等等，最后等待交易完成。这一整套流程在你购买大件商品，并不觉得麻烦。但是如果你购买10首歌，价值12美元，你就会觉得有些得不偿失。而出门买CD需要出门，用电驴、Napster等等，音乐唾手可得。

iTunes Music Store的一键购买要点在于首先把用户的信用卡绑定好，购买音乐的时候，不需要重新审核信用卡、通讯地址等等，直接一个简单就可以购买。这样用户在购买的时候，没有看到银行界面，减少了花钱的肉痛，也减少了流程，大大激发了购买。

iTunes Music Store里面每一首歌的价格是0.99美元，对美国人来说标准的小额支付，如果没有顺滑的体验，一定无法成功。

3、拆单卖歌

现在部分引自《乔布斯传》中文版，第三十章《iTunes商店》，

“乔布斯还坚持在iTunes商店出售单首歌曲，而不仅是整张专辑。这就造成了和唱片公司之间最大的分歧，因为他们赚钱的模式是在一张专辑中主打两三首好歌，另外填充一些一般的作品，然后一起打包出售。为了获得想要的歌曲，消费者就必须买下整张专辑。一些音乐人也从艺术家的立场反对乔布斯「拆分专辑」的做法。九寸钉乐队（Nine Inch Nails）的主唱特伦特·雷泽诺（Trent Reznor）说：「一张好的专辑具有一定的连贯性，所有歌曲之间是互相支持的。这也是我喜欢制作音乐的原因。」但反对无效。乔布斯回忆道：「盗版和网上下载早已将专辑分解了。如果你不能出售单首歌曲，那你也无法和盗版竞争。」”

有兴趣关心Jobs如何艰难的和唱片公司达成协议的朋友，可以阅读下这本传记中的记载。我们在这里想提请读者注意的是，从CD介质的12首歌，到Mp3/iPod的拆单卖歌，Apple是面临阻力和风险的。但是如果没有这样的表现形式的改变，介质的优势是无法表现的。

原来你喜欢20个歌手的40首歌，你就需要买20多个CD，实际的容量是20*12=240首，你的钱是大大浪费的。但是，CD的介质特征决定，它有制版和发行成本，不可能做成满足所有人喜好的版本，只能用固定的曲目安排。

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书的历史与未来－从介质、内容和表现形式的相互影响谈起（三）

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