巴西Oi电信游击营销：“圣诞老人专线”-虎嗅网

为了迎接圣诞节到来，巴西Oi电信公司在里约热内卢的路边设置了一个“圣诞老人专线”。路过的小朋友只要拿起电话就可以找到圣诞老人，得到圣诞礼物。乖乖听着圣诞老人指示按了电话键盘上的“#”字键后，乖乖听着圣诞老人指示按了电话键盘上的“#”字键后，待命已久的诗班突然现身吟唱诗歌，一旁的建筑物上演起声光秀，让身在热带的巴西民众感受来自北国的圣诞节温馨气氛。

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（编辑自【顶尖文案】网站12月19日报道“打个电话，圣诞老人送礼物给你”，原文链接在这里）

【营销解读】嗨，新年好！感谢诸位一直以来对小站的关心与支持，2013年我们将更加努力，以回报大家的厚爱！才过去的12月杂务缠身，错过了许多精彩的圣诞营销案例，实在罪过，打算近期陆续找出些来跟大家分享。OK，闲言少叙，言归正传。

营销讲究借势借力，圣诞节从来都是各大商家不敢错失的营销良机。开展一年一度的盛大促销，上演年末最密集的广告攻势，抑或围绕圣诞主题推出各式各样的创意营销活动。巴西Oi电信公司亦不例外。这不，趁着圣诞节来临之际，它在里约热内卢摆上了一出游击营销“大戏”。

那天，里约热内卢的一条马路凭空多了一座电话亭，旁边放了一个绿色的指示牌，引来路人的好奇。一看方知，原来是巴西Oi电信设置的“圣诞老人专线”。小朋友们只要拿起电话，便能拨通圣诞老人的电话。

很快就有小朋友仍不住走上前一探究竟。拿起电话，果真从远方传来圣诞老人的亲切话语，他们快乐聊起了自己感兴趣的话题。圣诞老人让一名小朋友帮忙协寻走失的精灵，等到小朋友转头看见由工作人员装扮的精灵，当场惊吓得说不出话来。与此同时，埋伏在现场的工作人员早已偷偷送上了神秘礼物。

好戏还在后头。当小朋友听从圣诞老人指示按了电话键盘上的“#”字键后，路对面的建筑物竟然开始上演精彩夺目的声光秀，在一旁待命已久的唱诗班也突然现身吟唱诗歌，天空洒洒地飘起了飞雪，好一派来自北国的圣诞节温馨氛围！身在热带的巴西民众惊讶地张大了嘴巴，俨然在梦里。

怎么样？绝对是令人印象深刻的一则营销创意！好比一出精心编排的话剧，有悬疑，有惊喜，有出色的演员，有到位的情境，再蒙上一些梦幻主义色彩，在似真似幻中迎来全剧的最高潮。具体说来，其好处大概有四点：

首先，制造悬疑。在大家每日都会路过的街头，冷不丁地放上一座漂亮装扮的电话亭，很容易引起人们的好奇心：咦，到底是怎么回事？比起想方设法将品牌信息灌注到消费者头脑中，撩起他们的好奇心，让他们自己主动来关注，显然要有效得多。他们带着疑问而来，对品牌信息也将有着更集中的注意力。游击营销就是这样追求出其不意，旨在实现“四两拨千斤”的神奇效果。

正如游击营销理论鼻祖杰伊•康拉德•莱文森(Jay Conrad Levinson)所言：“你能够花费最少的开支，动用最大的智慧增加销量。你将学到不做多余的工作，怎样做到和大公司一样。你是依赖于智慧的力量，而不是金钱的力量。”

其次，意外惊喜。给圣诞老人打电话，除了问些平日里好奇的圣诞话题，圣诞礼物自然不可或缺。虽则礼物会有不同，却都在意料之中，终究不会有太大的惊喜。可是，若你还沉浸其中时，却猛然在你对面的墙壁上上演一出灯光秀，围上一群唱诗班唱起了圣诞歌谣，黑色的夜空顿时飘起了飞雪，想必是十分喜出望外了！在北国兴许平常，须知这可是在热带的巴西哦，是童话里才有的情景。如此宏大的圣诞礼物，自然营造出最难忘的品牌体验。

第三，病毒视频。好的营销创意，少不了一则精心拍摄的活动视频。无论在哪里做游击营销，现场观众毕竟有限，唯有放在网络上分享才能最大程度地发挥它的效果。创意愈是巧妙，病毒性逾强，传播效果也就愈佳。看到这则富于浓厚节日气氛的圣诞节视频，即便是身在异域他乡的你我，亦能感受其中的浓浓暖意，为那里的小朋友感到高兴，知道在巴西有一个极具创意的品牌——Oi电信。素材有限，不知最终统计数据怎样？

最后，紧扣主题。圣诞节营销创意，自然要围绕圣诞这一主题展开，圣诞老人是最好的演员，可是如何才能跟电信品牌搭上关系呢？圣诞老人热线呗！每年圣诞节前夕，总有小朋友给圣诞老人写信，盼望能得到心目中的礼物，打电话岂不来得更直接？于营销创意，要新奇有趣容易，与品牌契合却难。好创意，从来不刻意，不做作，宛若天成。

谈及电信品牌营销，不知诸位可还记得小站之前跟各位分享的英国电信运营商T-Mobile的三则游击营销案例（详见这里）？

2009年1月15日上午11点，伦敦利物浦大街车站几百名上班族随着露露《Shout》的歌声翩翩起舞，视频吸引2.35亿浏览量，更被《Entrepreneur》杂志评选为”改变世界的十大营销创意”之一。

三个月之后的4月30日，召集1.3万人在特拉法加广场（鸽子广场）齐唱英国人耳熟能详的甲壳虫乐队歌曲《Hey Jude》，同样壮观感人，先后荣获2009年戛纳直效行销类金奖、克里奥电视类金奖。

时隔一年半之后，Saatchi & Saatchi公司又为英国移动通信运营商策划了新一轮广告语互动营销活动：“Welcome back!（欢迎回家）”。一群快闪族为伦敦希思罗国际机场旅客送上惊喜，或是送上一束鲜花，或是唱起动人的歌曲。活动视频在短短两天内即吸引54.5万浏览量、1.1万次Facebook分享、1580次Twitter转载，还引来33篇博客报道。

好营销，就该这样！

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