相较于大陆，台湾电商都有哪些不同？-虎嗅网

文/陈定震台湾网际网络营销研究协会秘书长

原本台湾网商除了淘宝台湾馆开馆初时，东京着衣等台湾商家的快速成长还吸引了一些眼球的关注外，随着大陆电商的迅勐发展，就比较少有台湾电商的声影了，直至2012年11月一篇关于台湾Lativ的一篇报导彷佛一石激起千层浪，引来了诸多人的分析探讨—规模与获利是可以同时存在的，尤其是在历经价格战，烧钱拼博的电商寒流中，彷佛看到了一个可以借鉴的案例，但同样的也是在2012年，号称来自台湾的电商运营团队，夹着数亿投资的耀点100终於不支倒地，同样的也是一番分析与探讨，这两个案例不得不让我们思考两岸电商网商到底存在着哪些差别。

交易环境：台湾网商以平台开店为主，大多有实体店铺

台湾网商主要是以平台开店为主，例如台湾雅虎，PCHOME，包含b2c以及b2b2c的方式，拍卖集市c2c的比例反而低，目前c2c店商平台主要有雅虎拍卖，台湾乐天跟飞翔骆驼等，与大陆淘宝集市佔有大部分市场份额明显不同，台湾的c2c网店营业一样必须要开发票，网店在税的方面并无什么优惠政策可能是原因之一，相信大陆网店也开始徵税时，往b2c以及b2b2c倾斜的速度一定会很快，另一个原因是c2c的支付，台湾一直到最近才开放协力厂商支付的模式，至於是否会因而促进个人网店的快速增长则还有待观察。

在网店经营型态上从上图中我们可以看出超过一半的台湾网商是有实体店铺的，虚跨实在一方面可以拓展顾客，开发非上网的族群，另一方面也增加了消费者的信任，同时也增加了品牌知名度，例如淘宝台湾馆的三金冠店–PG美人网在台湾就开展了数十家的实体连锁店，实跨虚则目的同样也是透过新管道开发新客源，过去大陆网商在虚实结合方面也做了很多尝试与探索，而最近比较明显的是传统品牌以及线下管道的触网，也都会改变经营型态的版图，未来虚实之间应不再有所明显区隔。

物流快递：不自建物流仓储，配合便利店衍生出来的店配模式

台湾在物流快递方面与大陆相比一方面本岛南北差距并不远，在配送过程的管控上问题较少，另一方面台湾配合便利店衍生出来的店配模式，也解决了很多快递最后一公里的问题，这种便利便取货付款的模式也引起不少大陆电商业者的关注，但由于便利店取货付款的方式对卖家成本较高以及大陆便利店的密度远远不及台湾，也是大陆电商要考虑的，另一个也是大陆电商关注的是冷链物流的完整配套，也成就了对保值保鲜条件要求较高的特色美食团购。

另外台湾一些电商是不自建物流仓储的，仓库管理，检货发货，乃至於逆物流的处理委由专业的协力厂商物流业者处理，或是由供应商自行负责仓储快递事项，电商平台只处理转单，这在运营投入及人力成本上相对而言精省许多，大陆电商自建仓储管理分检发货的比例相当高，仓库人员往往在人力配置上也要占到三分之一左右，加上复杂的快递管理，也都是台湾电商相对陌生的一个领域。

另一个人力也很吃重也是台湾电商与网商都较陌生的应该就是线上客服，台湾电商基本都没有设置线上客服即时回应消费者的咨询，一方面是没有什么讨价还价的空间，另一方面是台湾网购有消费者保护法，消费者维权相对较有保障，减少了买卖雙方在诚信方面的互相探索，当然线上客服即时回馈是不错的一个服务体现，也有人倡议把这种习惯带进台湾网购。

经营策略：重产品而非价格，”小而美”是许多台湾网商的主旋律

台湾2012年网购零售的交易规模大约在6600台币左右，成长率约17%左右，这样的规模自然与大陆有一定的差距，也使得在经营策略上”小而美”是许多台湾网商的主旋律，因此不管是人才聘用或是市场的扩展使得台湾电商与网商相对比较採取稳扎稳打的方式，但在大陆市场这种保守往往会错失圈地发展的先机，却也在稳定成长过程中保持获利。

台湾上网人口普及率已达到一个成长趋缓的水准，并没有太多的新增网购人口红利，电商网商要获利必须深耕客户，增加回购率，依赖的还是产品本身，所以产品品质及安全等因素能否满足消费者成为重要关键，价格因素虽也影响消费者，但却不是第一因素，因此很少看到台湾网店平台有如双十一这样大规模的价格促销战，这也是两岸网购上一个很大的不同。

台湾由于主流开店平台如台湾雅虎及PCHOME本身具备门户网站的资源，在行销方式台湾反而不如大陆的多样化，有些企业甚至只单纯成为供应商的角色，行销方面则依赖平台的资源，主要行销方式如社会化媒体方面两岸使用博客的都不少，比较大的差异体现在台湾电商活跃於脸书(Facebook)，大陆现在红火的则在与微博平台，新浪微博在去年十二月正式在台湾设站，应可加速台湾网民对微博的熟悉度，至与搜寻引擎方面台湾情有独钟于台湾雅虎，其次则为google，至于大陆市占率最高的百度，大概还看不上台湾这个市场，虽然正式的广告代理商都还远在香港，但使用百度的台湾网民其实也不少，在数位杂志所作的台湾百强网站中百度也在前二十名内。

除了上述搜寻引擎，SNS等等行销方式之外，两岸在例如微电影，行动行销等等新兴的行销方式上，未来也有很多交流应用的机会。

交流与商机：淘宝加大拓展台湾市场，八成台湾网商正评估或已实施跨境销售

台湾是属于海岛型经济，与大陆型经济，两岸电商的差异不是比较优劣高下的问题，而是环境上的不同，所以模式无法照搬照套，大部分到大陆发展的台湾电商都会发觉，实际上所谓的台湾经验到大陆基本是没啥用的，因此我在参与多次两岸电子商务交流的论坛中，观察到本土化与落地服务都是一再被提出的重点。

下图中也可以看到有高达八成的台湾网商正在评估或已经实施跨境销售，其中已经经营的占比最高则是大陆市场，但受限于各种因素如ICP证的取得等等，使的包含PCHOME等电商在进入大陆市场有诸多考虑，而部分业者则采与大陆电商平台合作的方式来提供网商服务，另一方面，淘宝也从2012年开始加大对台湾市场的拓展，同时针台湾的买家与卖家进行配套优化措施，所以不管是网路行销，金流支付，仓储快递，乃至于人才培养相信未来两岸电商网商都有很多合作的商机。

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