新图书营销时代，编辑们如何玩转短视频

本文来自微信公众号：存在集（ID：Alexzrr），作者：周愿，原文标题：《对有限注意力的无限争夺——关于短视频平台的营销思考》，头图来自：视觉中国

10年前的传播学课堂，我的老师突然喊出这么一句：你们这些学新闻传播的同学，上课玩手机，我不怪你们。相比我带的中文系学生，能把手机“玩好”，也是你们的本事。

上述一幕，记忆犹新。彼时，门户网站式微，移动端浪潮来袭，以双微为主的图文时代正式开启。但传播环境的变革如此剧烈，时下又到了以短视频和直播（以下简称短直）为主的社交媒体业态。

图书营销的重心也与此前不一。

对于零售书而言，短直平台的流量崛起，致使营销、销售一体化的趋势加剧。具体到执行上，要懂选题、做内容、会引流，对价格、折扣和渠道敏感。时刻关注各内容平台的传播规律，自媒体达人生态演变，流量生成与溢出效应，以及所负责图书的细分领域增长点。

但无论外部形式如何变化，图书营销的本质始终未变，即挖掘内容价值，调动资源传播，以形成产品销售与品牌影响的双重合力。

一、抖音

文娱行业的本质是对受众注意力的争夺，而抖音是目前最大的公域流量入口，7亿的日活阐明了大众注意力的转向，它也由此前的强娱乐属性，进化出更丰富的内容生态。

两年前，抖音能推的书以少儿、励志、教辅和公版为主，而近一年左右，已有不少人文社科，甚至是专业学术书，在此产生曝光和销售，且成绩不菲。尤其是历史类书籍，在社科类的细分领域里，占据的市场份额不断扩大。

相比覆盖百万图书品种的货架电商，以抖音为主的兴趣电商品种只有几万个。这样的格局由“选品”造成，有利的一面在于，受众可以把有限的注意力，集中在更少的图书上，从而提升单品品效，是爆款畅销书的重要推手。但弊端也很明显，多数图书难以进入这一领域，得不到曝光和关注。

马太效应的无限放大，即图书在抖音的传播规律。因此，这就要求出版方尽量选择重点品和头部品来运作，才能以最短的时间、最少的精力，通过算法机制的驱动，及流量外溢带动全渠道销售，打造畅销和常销品种。

实现这样的理想模式，需要做选题分析、内容判断、数据监控，在较短的时间内、安全的前提下，密集地安排各达人做短视频和直播推荐。同时，跟发行做好及时沟通，如统一限价、动销反馈、加印预判等等。

就实践经验来看，一旦推出十万级畅销品种，其动销速度要求出版方必须反应迅速，才能协调印制、发行、物流等系统高效运转，以保证其他电商平台承接流量，实现真正意义上的大众传播。且后续还要做好价格维护，保证这类品种的生命力和利润空间。

选择对重点品的压倒性投入，而不是纯粹的品种铺设，除了更符合抖音的传播规律外，还能减轻发行体系的压力。

统一控价并非易事，但又是在此推出畅销书的必要条件之一。出版方需做好衡量判断，根据产品的重要性分级，制定完善的营销计划，且能预计执行到位后，再决定是否限价。此时，价格已成为营销策略的一环。

可以看到，除社科单品外，今年还有更多套装在抖音做宣发。在刚刚过去的北京图书订货会上，多数直播间都在推单价成千上万的品种。

无论是自播，还是达播，在这种流量大场下，都纷纷开启了赛马机制。其中，汗青堂世界史套装，在各达人直播间累计销售额过百万（利润未知）；湖南科技出版社的“第一推动丛书”30周年套装纪念版、《蔡志忠漫画全集》大套装都实现了几十万销售额；甲骨文追寻2019纪念套装，在未完全开放库存和达播的情况下，实现十多万的销售额。

这类套装虽不及畅销单品上量，但只要在订货会、书展、618、双11等场景下，更易做品牌曝光及销售。平场与大场的选品逻辑不同，在与同行的交流中推测，2000元可能是条价格分界线，但也与选题相关，未来主题套装还会进一步增多。

值得注意的是，套装的售后体验很重要。做好这点，需不断地总结记录，根据已有读者的反馈来调整，为此后的每场宣发做准备。

最近抖音在大力发展货架电商，从长远布局来看，达人带货和商家自播结合更好，以便实现流量效益的最大化。同时，出版方可通过畅销品的引流打造，为更多其他品种做短视频及直播曝光，打通公域流量与私域流量的界限，进行更加精细化的运作，实现规模增长的同时，利润也能同步增长。

实力更强的出版方，甚至可以做账号矩阵，主打不同的细分赛道，增加各品种曝光和销售的机会。就这一问题，还可以专门再写一篇文章。

二、小红书和B站

小红书和B站这两个内容平台各有特色，前者以一、二线城市女性用户为主，后者对Z世代有重要的影响力。创作者分别以图文种草和中长视频为主，对图书宣发的渗透力也在不断加强。

但二者以内容和社区文化为导向，电商基础设施尚不完善，流量以外溢形式导入当当等第三方平台，难以获得实时有效的精准数据，只能在固定时间段内，以反向追踪的形式推测转化率。

具体来说，小红书日均搜索量近3亿次，适合少儿、文艺、女性主义、高分经典和小众冷门社科书，算法驱动的推荐机制比抖音流量更难预测。为了应对这种高度不确定性，需要以数量测概率，即投放的博主要够多。对于出版方而言，样书消耗量也更大。拓号面相对抖音更宽广。

一旦出现爆款图文笔记，对销售拉动将极其明显，也易引发其他博主的跟随推荐。如诗画集《鲸鱼安慰了大海》，经小红书博主推荐后的1个多月，该书流量外溢至其他平台，加印后发货万余册。类似这样的营销案例，还有不少。出于对高颜值的追求，行业特装书笔记曝光也在增多。

今年是小红书成立的第10年，官方年初就在不断地释放消息，今年将着重发力直播电商，力图打破“种草容易拔草难”的困境，但该平台去中心化的特质、用户购物心智尚未培育完善、商家后台建设也处在探索的情况下，出版方直播在这一领域的效果如何，还有待观察。

B站的日活9000多万，流量分配相对公平，依据粉丝关系、兴趣推送的分发机制，通过用户关注话题等数据进行定制化推荐。对应到图书营销领域，目前还停留在传统格局，即品牌内容策划及视频推荐植入。

前者以图书公司的探索更多，如新经典、果麦和读客等，侧重于品牌的整体曝光和节目打造，以及基于话题的创意策划，聚焦于更长周期的营销视角；后者以优质up主为驱动，辅以相适配的图书选题，通过软性植入的方式，在垂类社区中做深度内容传播，成功案例如果麦版的《三国演义》。

由于外链接入等商业化路径的克制，使得这一平台在营销动作上，难以直接达成生态内的交易转化，跟抖音、视频号等推书逻辑不同。不过，B站独特多元的文化圈层和强黏性特征，使得不少用户乐意接受up主的“恰饭之作”，在对喜欢的内容一键三连的同时，通过流量外溢完成贴片广告或所提书籍在其他电商平台的转化。

近期，B站在做前后端测试，意在鼓励中长视频的创作，削弱短视频在首页的流量权重，放大优质内容的价值。对于出版方而言，是一个值得长期耕耘的平台。

需要注意的是，B站用户对权威的消解，使得某些类型的图书产品，并不适合在这一平台做传播。之前有专门做受众研究的传播学者，发表过相关的分析论文。当然，更简单的方法，从某些热搜视频的评论区也可窥见一二。

三、视频号

这个平台的流量运作对标的是抖音和快手，但运营机制的成熟性还有待发展。在刚刚过去的一年里，视频号动作频繁，试图通过明星演唱会带动关注，提升看播规模和时长。

同时一直发力用户生态，给予知识类博主流量扶持。通过腾讯八点一刻的栏目引流，达人直播场观人次和曝光量均有提升。

对应到图书营销领域，出版方主要以此做内容型直播。但也有一些出版方达成了外部合作，如译林出版社的精选联盟带货，人文社和学而思的青年阅读推广等等。

目前视频号的达人生态还不够丰富，最为成功的是“赵健的读书日记”，以推荐文学、传记、艺术和社科类图书为主。但整体缺少原生现象级的头部达人，对比抖音和快手，还处于商业化初期。

该平台出现过一些盗版书籍，部分读者难以分辨，电商的规范运营等都有待加强。未来在图书营销领域会有怎样的动作，还要进一步观望。

四、结语

就本人负责的社科书而言，除以上部分短直平台外，还保留以公众号为主的长图文投放，目前仍是深度内容最适合的呈现形式。

从书业发展的宏观视角来看，生产端几乎没什么大的变化，但宣发端每两三年的侧重点却不同。因此，需要保持对市场和渠道的敏锐观察，以及对传播环境的感知和思考。

媒介一直在进化，由人的需要主宰，人的生存发展决定着媒介的使用和发展。这是传播学者保罗·莱文森的观点。在图书营销、销售一体化的趋势当前，我们要不断面临全新的交流构型，理解短直平台的传播浪潮，以及由此产生的新事物——内容电商，其背后的本质，是电商，但更是内容，再进一步，是社会心理。

在流量时代，好的内容依然有更多触达读者的机会。

本文来自微信公众号：存在集（ID：Alexzrr），作者：周愿