曾航：深度内容正在发生一场供给侧改革，成本重构将极大改变行业

本文来自微信公众号：移动观察（ID：mobileweb），作者：曾航，头图来自：视觉中国

核心观点：

1. 内容行业从业者普遍焦虑，而从事有节奏感的、经典的深度内容生产，某种程度上可以抵御这种焦虑感。

2. 深度内容和短视频等轻内容不是互相取代的关系，而是主食和副食的关系。

3. 有三种品牌在传播时非常依赖于深度内容，分别是：

• 品牌本身处于高知识密度的行业（人工智能、药品、通信、化工、芯片、软件、企业服务）

• 行业出现重大变革的（新能源汽车、人工智能、云计算）
  

• 品牌需要文化增值部分实现品牌溢价的（奢侈品、文化产品、高端地产）
  

4. 过去深度内容的商业变现不够好，最核心的原因其实是成本结构不佳。

5. 文字是一切深度内容的原点，文字可以改视频，改音频，改长文章，出书，改课程，改PPT。文字的成本结构极佳。

6. ChatGPT 这种人工智能产品的出现可能极大重塑深度内容的成本结构，使得深度内容的产能大增。

7. 未来可能会出现一批超级个体，一个人的产值相当于100个普通人。

图源：曾航

（以下为军武科技CEO、资深媒体人曾航在第七届克劳锐新媒体大会上的演讲内容）

感谢克劳锐，感谢张宇彤总的邀请，今天在现场看到了很多老朋友，非常的高兴。

今天我想代表一个很多年的内容创作者和大家分享过去一年的一些感想。

首先简单做一下自我介绍，创业前我是一名财经记者，写过很多年的财经和科技类的报道。差不多2015年的时候创办了我们这家公司军武科技，我们是专门做深度内容的一家公司，旗下的媒体产品包括军武次位面、星海情报局、测评界的野路子、杨叔洞察、星海粮草库生存侯等，主要做深度内容，我们旗下读者90%都是男性。我们旗下有9000万左右的粉丝，一直到现在我个人每个星期还保持写几千字文字的习惯，我自己写过三本书，分别是《一只iPhone的全球之旅》《移动的帝国》和《大国锁钥》。

去年和很多朋友交流，大家普遍感觉不管是做内容还是做营销，这个行业很焦虑，美国那边有一个统计，就是各个行业人的平均寿命，其中媒体行业的平均寿命算是各个行业最短的之一，我们经常看到有哪位媒体老师或者广告营销人英年早逝，为什么呢？因为跟我们这个行业的痛点有关系，就是要不停的追热点，首先追平台的热点，追微博，追抖音，追快手，追B站，还要追新闻的热点，我昨天刚刚发了一个什么样的作品取得了非常好的流量，明天我还要再去追新的热点。当你的明天是不确定的时候，你就会焦虑。

克劳锐的大会我参加过很多年了，说实话每年上台领奖的这些朋友变化挺大的，每年都会有新人冒出来的，但是许多老的人现在看不到了，行业洗牌很快。

所以我一直在思考怎么样才能够跨越周期和平台做时间的朋友，做不焦虑的内容，好的内容它其实应该是时间的朋友。

今天中午吃饭的时候和喜马拉雅的朋友交流，她说他们平台上单田芳老师的评书特别受欢迎，单老师已经去世好多年了，他的作品到现在还有那么多人喜欢，特别现在AI出来了，用AI把单田芳老的作品重新制作一下到现在还有很多人听，这种内容就是时间的朋友，它是经典的，跨越周期的。我前一段时间去吴晓波老师那边直播，他很多年前写的《大败局》《激荡三十年》到现在每年都还能卖挺多册，这就是跨越了很多平台和时间的内容。

为什么我们认为深度内容它可能会成为时间的朋友呢？因为深度内容具备一些特点，其实时间越久越值钱，同时它是有自己的节奏。

以吴晓波老师为例，他的内容创作节奏感非常强，他将近20年的时间，每年他坚持至少写一本书，他说他写一本书至少有三本书的选题在规划当中。他从2004年就开始在报纸上写专栏，每个星期固定写一个专栏这么多年坚持下来，你会发现这些时间的复利效果是非常惊人的，我们看到有很多跨越时间周期，跨越平台周期的内容都有一个共同的特点，它是有规划，有节奏的。比如说罗振宇会说我要做一个20年的演讲，20年不间断。吴晓波我每年出一本书，出一本书是你对社会的承诺，你对出版机构的承诺就会人愿意跟你一起成长，投资你的内容。包括这两天比较火的星球研究所他提的说我们要走遍中国的大山大河，虽然很不容易但是我们愿意花时间去，这都是非常好有规划有节奏的，它会抵御很多平台变迁和热点变迁带来的焦虑。

这个是我非常喜欢的一本书，叫做《纳瓦尔宝典》，那本书坦率来说就是讲怎么成功怎么赚钱的一本书，但是它讲得很深刻。他说到所有最后能赚大钱的东西一定是有杠杆的，最典型的杠杆是你用劳动力的杠杆，资本的杠杆，但是对于普通人来说最容易获得的杠杆是零成本复制的一些东西。

比如说文字，比如说代码，比如说我写了20万字的文字，其实一个人在看，跟1亿人看成本是一模一样的，但是我的收益可能是1亿倍的差距，代码也是一样的，所以内容生产这个行业，特别适合很多普通人参与，它是有杠杆和复利效应的。

金庸的武侠小说在1972年就封笔了，那时候他的小说还只是在香港这个小市场销售。但是金庸真正赚到大钱是在80年代、90年代以后，因为他的武侠小说赶上了电视时代的爆发，改电视剧了，同时在不需要做新内容创作的情况下在大陆、台湾、海外复制自己的作品，收益相当惊人。

这几年短视频起来得比较快，对各个内容细分领域都有一定冲击，那么深度内容是否还有存在的价值呢？我很认同B站CEO陈睿的一个观点，深度内容是主食，相当于面条和米饭，有营养，而短视频相当于副食，是瓜子和花生糖果，它很好吃，但是主食和副食不是互相替代的关系，人需要同时吃主食和副食。

说到身边很多做深度内容的朋友，一个很有意思的现象就是大家都在出书，星球研究所在出书，吴晓波在出书，所长林超在出书，李筱懿在出书，罗振宇、脱不花在出书，还有进击波财经在出书，我们的星海情报局也在出书（《大国锁钥：国产替代浪潮》），只有你的内容具有版权价值，才会跨越周期。

很多朋友会说像出书这种东西又挣不了多少钱，实际上你会发现有很多的达人包括我们现场的达人，在他完成了出版之后，他整个的事业包括形象，甚至商业模式都升级到一个新的高度。

我举个例子，比如说我经常在机场看到李筱懿老师的新书海报，她在主流人群当中有一次非常好的曝光，因为许多新媒体网红其实在主流人群当中尤其是高端人群当中的覆盖并不足，本质上还属于亚文化范畴。通常能够出书的内容，多半是偏向经典的内容，就是过了很多年可能这个内容还有人在看，光这一条标准就筛选掉很多内容创作者。

今天克劳锐大会来了很多的广告主，我想说一下深度内容它在品牌传播当中的一个不可替代的价值，这是我一个奥美出来的朋友帮助总结的，就是什么样的品牌它需要和深度内容有深度的结合，大概是这样三种。

第一个是品牌本身处于高知识密度的行业，比如说像人工智能、药品、通信、化工、芯片、软件和企业服务，因为它这个行业的故事理解成本比较高。我举个例子，像钉钉和飞书都是我们的客户，飞书今天在开发布会，它的用户主要是企业，它的产品理解起来有很高的门槛，它必须要通过深度的内容做传播，比如说要做企业纪录片到工厂里面访谈，它必须要做一些和产业相关的内容。包括KOL这个词最早是医药行业率先发明的，为什么呢？因为医药大家知道，主要是医生开处方药，它的主要传播对象首先是医生，所以最早的KOL是在医生这个群体里面起来的。

第二个需要和深度内容做传播结合的是品牌所处的行业正在出现重大变革的产业，比如说人工智能，比如说新能源汽车，云计算，因为行业在洗牌相当于这个行业重新做了一下。我们有一个客户是原来做电脑的公司，他们现在就有很强烈的这方面的需求，他说外界对我们的印象我们是一个搞电脑的公司显得很不高端，就好像中关村那边做组装电脑那样的公司一样，他说其实我们现在定义自己是一个提供算力的公司，人工智能起来之后首先需要的是算力，需要很多的服务器，需要很多的电脑，所以他们最近股票涨得很厉害。你看行业在变革，企业就有很强烈的和深度内容结合传播的诉求，这些是短内容难以实现的价值。

第三种是品牌需要靠文化的增值部分实现品牌溢价的，我右边这张图是我一个朋友上汽通用五菱的周总，这是他们在B站上做的传播，他们在B站上找了很多很有特色的UP主，比如说科幻的，动漫的，体育的UP主对五菱小车进行改造，让3万块钱的车想象力大大地扩展，并且有年轻化，科技化，国际化的特点，所以它的车的附加值一下子上去了。前段时间百威出了一款啤酒卖到1000多块钱一瓶，啤酒这个东西要提升价值感，你就必须做深度内容的传播合作，它的附加值才上得去。

所以我列了这三点从上到下科技含量依次降低，但是流行度依次上升。

这是我们做的一些营销案例，游戏行业其实也是非常典型的，比如说我们去年和一款坦克类游戏做的深度的内容定制，我们通过杨叔洞察等账号做了很多视频在B站上发布，也在军武次位面和军武速递微信公众号上发布深度文章，我们的杨叔洞察主播本身还设计过坦克的，当时和很多游戏玩家去做深度的连接，因为现在游戏也变得越来越专业，所以他们很需要通过深度的内容去在一个特定的群体里面去做市场教育。

这张PPT是我身边的很多深度内容的创作者他们的困惑。比如说广告执行成本比较高，为什么高呢？因为它制作成本高，所以它的报价就会比较高，在客户那边审批的时候就很麻烦，比如说要很高级别的客户领导去批。

同时深度内容等客户复投率通常很低，因为很多客户它的科技含量其实没有那么高，它没有那么多东西可说的，可能做一次深度内容把它几年的积累全部讲透了，下一次再讲深度的内容就没东西可讲了。这就导致适合的客户比较少，变成了内容挑客户的情况。

同时深度内容的用户和客户之间的利益常常难以平衡，在B站这个现场尤其明显，你接了客户的广告，许多用户不满意，说你在“恰饭”。

以上是我总结的深度内容在商业变现的时候的一些痛点，所以刚才我也听到有演讲嘉宾讲很多内容创作者在用爱发电，就是说白了有很多人不赚钱。

其实深度内容是否会是一个特别好的变现方式？我个人认为现在发生了很大的变化，核心是它的成本结构在变。

过去很多深度内容的团队其实它的成本结构是比较差的，为什么呢？比如说你搞了一个长视频的项目，其实投入很重，动辄十几人甚至几十人团队就上去了。假设你的项目还需要请明星和流量担当，那么成本就更高了，搞不好项目不赚钱，明星把大部分利润赚走了，而且一旦你请的明星出了点事情，可能项目血本无归，在成本结构不佳的时候这种深度内容的商业模式其实很糟糕。

同时很多深度内容的制作周期太长，这就意味着你的试错周期长。我前段时间见到一个写剧本的朋友，他第一个剧本写了4年还没写完，当然我很尊敬他这种对艺术的追求精雕细琢的精神，不过4年写一个剧本也就意味着他的试错周期是4年，一旦第一部剧不叫座，他下一次试错周期可能是4年以后，它迭代修正的周期就太长了。

我们在市面上看到的大部分成本结构比较优的深度内容团队，它都有一个特点，它通常是用文字做一切深度内容的原点。

这个概念其实是20年前盛大的陈天桥提出来的，他当时想做网络迪斯尼，然后提出一个很牛的概念叫做“文学是一切娱乐内容的原点。”先有《三体》的文字小说，再有《三体》的电视剧，《三体》的动漫，《三体》的游戏。

通俗话来讲就是“一处水源供全球”，文字可以改视频，可以改长文章，可以改音频，可以改图书可以讲课程。

我们孵化了很多视频账号，视频账号有很多是不赚钱的，我们历史上开发文字的账号大部分都没有亏过钱，原因是成本结构太优了，文字最低一个人就可以来创作，但是它的上限很高。同时，优质文字内容的创作门槛其实是挺高的，国内能写出10万+文章的人，掰着指头数，可能也就万把人。国内能称得上财经作家的，一共也就是几百人。

十多年前微信公众号刚出来的时候，本质上就是文字这个行业的一次产业革命，它使得文字内容生产的效率大幅提升，一个人一个微信公众号也可以有非常高的上限。当你的成本结构足够优的时候，许多问题就变得很简单。

我记得十年前微信公众号行业有十几个大V一起聚会，那时候大家还不知道将来怎么变现，这个行业将怎么发展，但是现场有一个人提了一个很有哲理的问题“你们在座的人有一个人因为写微信公众号而亏本的吗？”，真的一个也没有。

尤其是现在ChatGPT带来的革命，第一个受益的就是文字内容的深度创作者，我怎么样理解这个事情呢？它特别像你去做菜的时候有一个环节是没办法被取代的，就是炒菜环节需要放多少油，放多少盐，火候怎么掌握它需要经验，这是人工智能永远无法取代的。

但是很多文字内的深度内容创作者，它的产量是卡在了前面的准备，就是我说的买菜洗菜和切菜，即找资料处理的过程。其实ChatGPT使得这部分人的产量大幅度解放，甚至可能是10倍的提升。

现在人工智能起来后，文字转视频、音频、PPT的成本大幅降低。现在文字转音频几乎是秒转，而且质量越来越好。文字转视频现在也有自动生成的了，比如你们去看刘润的视频号，其实很多视频不是他本人录的，是AI数字人，但是一般人根本看不出来这是数字人还是刘润本人，也就是说文字转视频的成本以后可能是几十倍甚至100倍的降。

深度内容创作正在发生一场深刻的供给侧革命，就是深度内容的创作成本可能大幅降低。成本降低意味着你的试错周期变短了，过去你的试错周期是1个月，现在可能变成了1天，就算失败了又如何？你在不断迭代进化。

马伯庸前段时间写了个中篇小说叫做《长安的荔枝》，这是他11天写出来的，书已经卖了几十万册了，而且已经在改电影了。他的试错周期就是11天，成本低到只有一个人，11天时间，就算失败又能失败到哪里去？但是成功了，上限极高。

所以以后深度内容创作者很可能沿用这样一个模型，就是以文字为原点低成本快速创作，然后以极低成本极快速度改视频、改音频、改课程、改书，深度内容的供给可能大幅提升，成本结构的变化也可能带来商业变现上的变革。

我相信未来会出现一批内容行业的超级个体，他们一个人的产值可能是普通人的上百倍以上。

上面就是我的一些观察，谢谢大家！

本文来自微信公众号：移动观察（ID：mobileweb），作者：曾航（资深媒体人，财经作家，现军武科技CEO，旗下有知名账号军武次位面、星海情报局、杨叔洞察、测评界的野路子等。曾任21世纪经济报道资深记者，并著有《一只iPhone的全球之旅》《移动的帝国》《大国锁钥》等书籍。）