营销“奇迹”的殉道者-虎嗅网

“奇迹”案例无数，临摹即自我消耗

关注足够多的互联网圈、社交媒体圈、电商圈的微博或博客后，你会发现你的时间轴排满了营销案例。以我的微博时间轴为例，营销案例正以每天5~10篇的频率爆发，其中微博案例不计其数，微信案例也如雨后春笋般，各种言论充斥满目。营销奇迹似乎唾手可得，易如反掌，鼓动着一群卡在外行与内行之间的大众，按图索骥，向“奇迹”挺进。

营销“奇迹”，一般是长这样的：有产品分析、人群特性、时间节点分析、消费心理分析，在种种分析中发现创意们如此切中要害（隐含：我们当时的头脑风暴实在是太成功了）。最后附上一个傲娇的流量或订单数，最后以“综上所述”的形式表达观点。观点一般非常“独到”，层层递进，最后的最后必须是模式的探讨，如“SoLoMo模式”、“O2O模式”、“众包模式”、“全媒体模式”。

而实际上，一般是这样操作的：做一个不错的策划，给它取个好听的名字，譬如说“自然醒”、“爱无限”（并不指代品牌）等，联合多家互联网平台，投入推广资源，请微博大号转发，达成一个花枝招展数据。最后，刨去推广资源的投入，公共关系的运用，只把创意和效果写进案例。

嘲弄“奇迹”的荒谬，谴责品牌主的不诚实，都不值得撰此文。只是慢慢发现，人们在学习新媒体过程中，遇上批量的“奇迹”，他们立刻信服，立刻调整策略，带领团队用紧缺的资源试图实现网上流传的“奇迹们”。发现结果与“奇迹”相距甚远后，继续调整，如此循环往复。这就是自我消耗。

跟你说杜蕾斯案例的，都不懂营销

单凭“创意”和“内容”火起来的案例少之又少，完全可以说是小概率事件，成功案例无异于“奇迹”。谈到这里，人们通常会用杜蕾斯的微博作为反驳。杜蕾斯在社交媒体的运营上投入的人力和费用都无可比拟。另一方面，与同品类其它品牌相比，杜蕾斯的渠道铺设、广告策略，都直接影响品牌知名度，再直接影响微博的粉丝数。再说，杜蕾斯不仅在社交媒体上是经典案例，大家可能忘了它在平面广告上一直是经典，一直被传诵。一个品牌运营到位了，在任何媒介上都是案例，而不是“奇迹”。

为什么说“跟你说杜蕾斯案例的，都不懂营销”？如上论述，杜蕾斯的特别，更多是源自于自身品牌影响力。你可能会发现，那些侃侃而谈其中案例的人，他要不看过几篇营销分析文，只记得最优秀的几个案例，要不就是根本没有实操经验。试回想，是否能这样对号入座？

抛开“奇迹”，脚踏实地

当“创意”和“内容”被赋予极大的重视，而“推广手段”被投闲置散，这就是迷信“奇迹”的开端。而结局通常是，实现“奇迹”遭受挫败，品牌主继续调整内容策略，抠文案，拗创意。团队力量，就是这样不断地被“奇迹”消耗，创意内容重口难调，内部相互不认同。

营销团队，没有创造营销“奇迹”，却被“奇迹”耽误。本可以把两次中规中矩的创意策划执行出来，加上大量的推广工作，达成一些什么。但因为一开始的文案不够吸引，创意没有亮点，而永远停留在开始的头脑风暴……

在“内容为王”的舆论环境下，“推广”就是“炒作”，没有人会在自己的案例里提。于是，案例，看上去都是病毒式传播的，无需推广的。这说服了多少团队为之消耗殆尽？

献给“奇迹”的殉道者

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