韩国车“打断自己的腿”

本文来自微信公众号：半佛仙人 （ID：banfoSB），作者：绿牙齿、半佛，题图来自：视觉中国

一

问你一个问题，朋友，上一次你看到有记忆的韩国车新闻，是什么？

大部分人可能是起亚汽车的高管炮轰比亚迪，场面一度十分魔幻。

破防的样子好像《乌梅子酱》。

韩系车十多年前在国内市场特别特别火，年轻人几乎都愿意买起亚，买现代。

现在这个生态位被国产车取代了。在2022年，起亚在华销量不到10万辆。现代和起亚加在一起，仅为35.1万辆。

看着还不少对吧？

而在2016年，这一数据是180万辆。这都不叫下滑了，这种情况我们一般称之为钻井。所以车企高管骂人也能理解。

你饭碗被人端了，你也急。

二

眼瞅着油车不行了，韩国车想要电动来补。

起亚开了发布会，说要正式进军中国电动车市场，要把在欧美卖得很好的EV6卖到中国来。

怎么说呢？

是不是不喜欢看日历啊思密达。

这都2023年了，中国的电动车市场，都已经卷成修罗地狱了。

油车市场，雪铁龙都变成铁血龙带头旋风冲锋龙卷风。

然后你告诉我说，你现在要正式进军了。就像是什么呢，人家飞机大炮都打烂掉了，你推着一辆欠了押金的ofo单车进了战场，嘴里喊着要颠覆。

同行看了都沉默，甚至不敢惹你，因为谁知道这是什么精神状态。

这时候问题来了，为什么韩系车在欧美不但销量高还能得到认可？

高配，低价。

为什么韩系车之前在国内还行？能干出一年180万辆的成绩？

高配，低价。

在那个国产车还没有那么顶的时候，“高配”是包含有韩系车的滤镜和光环的。

所以为什么韩国车现在在国内不行了？

低配，高价。

低价，减配。

剧本拿反了。

三

汽车工业是现代工业皇冠上的明珠，需要很长时间的技术积累。

韩国汽车工业起步很晚，所以哪怕技术积累的速度快，也决定了它一开始就只能弯道超车。

汽车同时也是消费品。

消费品想要卖得好，也不一定要主打技术。毕竟好看也是一种竞争力，设计审美也是一种技术力。

技术虽然走不了捷径，外观设计可以啊。

你不可能花钱买到最好的技术，但是你能花钱买到最好的设计。

现代公司砸锅卖铁筹集到了1200万美元（七十年代的1200万美元），和意大利顶级设计公司合作，由汽车设计大师乔治·亚罗（Fabrizio Giugiaro）亲自操刀现代Pony的设计。

乔老师之前设计过法拉利、阿斯顿马丁、保时捷，最次也是阿尔法·罗密欧。

你韩国车什么水平啊，让我设计？

但，韩国给的实在太多了。

钞票确实有用。Pony一经推出直接卖疯，在加拿大市场成了当年进口车销冠。

Pony的超级成功，让韩系车想明白一个事儿：在颜值上卷，有用。

整容之国的血脉，意识到这个问题确实是很正常的。

看到现代这么爽，起亚也跟风请来了前奥迪首席设计师Peter Schreyer，以及曾设计过凯迪拉克CTS的Kearns。

他们为起亚设计了“老虎格栅”前脸，代表车型K3、K5同样在全球大卖。

韩系车也给很多预算没那么充裕但又好面子的人一个买车的理由：这车比BBA便宜，且好看。

四

不过，颜值只是表象，只靠颜值不够，还要搭配便宜和服务才是本质。

当年现代Pony能够在北美市场狂飙，不仅仅是颜值，更重要的是低价：5900美元。

这个价格，才是核心竞争力。

2000年左右，韩系车杀入中国市场。靠的也是这两招：颜值和性价比，但归根到底还是性价比。

起亚普莱特系列初售只卖六万多，而桑塔纳要十一万，连奥拓、夏利都要五万多。

这就是“低价高配”：比德系、日系便宜，配置更高；比美系、法系不但便宜还更省油、服务好。

尤其三四五线城市乃至农村市场，韩系好看，有面子，算下来性价比还很好。

为了完成最大限度的便宜，现代起亚也在中国直接设厂。厂子推出的第一款车，是索纳塔。

这车，可以说是一代神车。索纳塔是性价比路线的一种极致，A级车的价格，B级车的享受，C级车的服务。

第一年销量突破五万，索纳塔成为当年销量最高的B级车之一。

于此同时，韩系车还抓住了时代红利。

一是自动挡车普及，开车门槛大大降低。

二是车从一个奢侈品变成了一个家家户户都买得起的刚需品。

私家车需求暴增，甚至在陪嫁车的选择上，韩系成为首选。

当年很多地方的习惯是，男方彩礼出房子，女方陪嫁出车子。

挑什么陪嫁车才能又省钱，又有面子呢？

只看三个点：好不好看，便不便宜，是不是外资车。

你会发现，韩系车将这几个元素集齐了，外观内饰亮眼，价格实惠，还有面儿。怎么看，韩系都是上佳的选择。

五

2011年，为了促进汽车消费，国内大幅降低小排量汽车消费税率，给韩系车的销量又助推了一把。

韩系车到手，更便宜了。

刚要入睡，就有人递枕头。于是许多家庭的第一辆车选择了韩系。

现代的悦动，起亚的K3。

悦动成为单一品牌销冠，每个月新旧款合计超过四万台。

在当年十万级轿车里，悦动基本可以算是配置+颜值+空间的天花板了。

此后现代推出的索八更是横扫B级车市场。

“吊丝三宝”（索8、K5、迈锐宝），韩系车占了两个。

价格比国产品牌贵不了多少，性能和颜值赢过你，面子上还说得过去。

（2009年汽车之家网友的预言）

现代汽车的销售终端就达到800多家，同期国产品牌最多的吉利也不过700多家。

大部分处于同价位竞争的国产车、法系车无法在售后这块和韩系车竞争。

韩系车哪里都能买到，哪里都能维护，从一线城市到十一线农村。

韩系车还容易修，因为技术门槛低，零件较为通用，对很多并没有那么热衷于补习汽车知识的准车主而言，买韩系车少了很多顾虑。

在美国，韩系车有终身质保，在中国虽然差点儿，但服务质量仍处于汽车品牌中的第一梯队。

韩系品牌多次被J.D.POWER评为中国市场售后最好的汽车品牌之一。

韩系车在各方面都不一定是最能打的，但综合下来，却真的是最划算的选择。

配置，售后，油耗，颜值，逼格。

韩系车的好日子，一直持续到2016年。在2016年，韩系车在国内卖了超过180万辆车。

这是真正的辉煌，也成了最后的辉煌。

六

2016年以后，所有韩资品牌都开始衰落。

韩妆，韩国包包，韩国车，就连韩国整容，也被本土卷烂了。

韩系车用了十年时间，从不入流成为中国市场第三，旋即被打趴。

无论A级车还是B级车，前十销量榜单都没了韩系车的踪影。

2018年A级车的销冠是日产轩逸（前十中两款日系，五款德系，两款美系，一款本土吉利帝豪）。

B级车则是大众迈腾、本田雅阁、日产天籁的天下。

只有在十万元以内的紧凑型轿车市场中，现代的领动、起亚的K3勉强有一席之地。

再往后，韩系车越来越支楞不起来。

有人说是因为萨德事件，不，核心内因还是在于韩系自己问题——“双标”。

现代刚进入中国市场时，韩国上市的新款车型也会同步到中国市场。

现在，现代完全反着来。

现代高管崔东佑也承认：“消费者不满的是我们很多车型在美国和欧洲市场先上市，中国市场相对滞后于欧美。”

知道吗？

知道。

改了吗？

没改。

韩系车的动力总成其实挺不错，否则也不会在欧美市场卷出来。可这与中国消费者没关系，因为海外韩系车的动力总成和国内韩系车的动力总成是两码事。

同样的车型，美国市场和中国市场从轮胎到发动机，除了名字一样，几乎没有一样的。

不但技术上双标，服务上也双标。

在国内对一二线城市和三四五线城市、农村地区也是区别对待。

别的品牌新款车是全国同步发售，韩系是发达地区卖新款，不发达地区卖旧款，价格还差不多。

从四代伊兰特开始，旧款车换个马甲当新款卖，以至于出现三、四代不同的伊兰特换个名字同时当新车销售的奇景。

也就是车圈知名的“N代同堂”现象。

结果是，发达地区消费者看不上新款，欠发达地区消费者买不到新款。

同款车型在海外用8AT，在国内用双离合。好家伙，非要让中国消费者体验顿挫感？把顿挫感作为核心特点，这是把超市门口的投币摇摇乐当成竞争对手了？

七

魔幻的是，在上面所有问题的情况下，韩系价格还能越来越高。

一方面韩系车想提高逼格，卖的便宜，不符合国际品牌的身份；另一方面，企业希望维持较高的利润。

但问题来了，韩国车在欧美卷出来靠的也不是逼格啊，是跪式服务啊。

在成本上升，品牌格调上调的背景下，韩系车越来越贵。这就属于关了信号打开地图，找不到自己的定位。

过去畅销那么多年，就是因为你便宜啊。当不够便宜的时候，过去能忍的缺点，就成了不能忍，过去的优点，就成了不够优。

2018年，现代做出调整，喊出 “回归性价比本源”的口号。

可是，还想多赚钱。

咋办？

更牛X的来了，减配。

曾经以配置高闻名的韩系成了丐版车的代名词。

现代主打的ix35，入门款没中控屏，仍然采用机械调节座椅，也没有多功能方向盘和真皮座椅。

虽然沙发很好，你不能真的把四个轮子的沙发拿到市场上去卖。

别说你发动机入选“沃德十佳”（全球汽车发动机排行榜单），看看这内饰，大家眼不瞎。

何况沃德十佳的发动机还是在美国市场里用的。

随着每年卖出的车不断增加，老司机也越来越多，买车的时候身边会冒出无数懂车帝跟你科普。 

消费者见多了，要求跟着高了。反观最近五年，韩系代表作，索8和老K5的继承者不进反退。

价格贵了，配置拉了，连看家的颜值都开始掉线了。

八

前面说了，这一切，车企都懂。

于是，打算把性价比进行到底。

不不不，性价比很重要，但性价比这个词，“价”之前，还有个“性”呢。

价格好加上任何一张牌都是王炸，但单出不管用。

现代推出了号称“突破合资品牌底价”的现代瑞纳，把合资品牌的价格下探到四万，结果月销平均不到1000台。

而且关键是，在低端市场，国产品牌早就卷出经验了，七万以下国产品牌，种类丰富到都能开自助超市。

要是还去六线以下卷，老头乐会告诉你爸爸的爸爸叫什么。

韩系车的操作，一直是一大谜团。

就连新能源，他们在欧美卖新能源车也还不错，但迟迟没有将主打型号投放到中国市场。

之前还拿油改电的名图、K3 EV来糊弄。

各种操作已经是匪夷所思了，就他们到底是怎么实现在一度领先并且知道问题在哪里的情况下，把自己给玩儿崩的。

过去，性价比，高颜值，好服务，外国牌，各种飞龙骑脸你都不知道怎么输。

但就是可以交出双标，减配，变丑，提价等神奇答案。

有一说一，其他外资品牌也有各种各样的问题，从降价到刹车到配置到价格，问题有的是。

但人家很难把上面所有问题集齐，更很难在意识到这些问题之后，把这些问题坚持下去。

就连帕萨特出了史诗级村口开饭事件都知道立马上改款，完全不知道韩系车是怎么想的。

这种自己把自己腿打断的行为，令人费解。

除非，其目的是直接开发电动轮椅，进入交通工具的终极。

果然，有创意。

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