解析：伊利冠名《爸爸3》，并不是“5亿”那么简单

作者注：近日，各大公共号都在发“湖南卫视冠名费超9亿”等方面的稿子，其中最大的亮点，当属《爸爸去哪儿3》高达5亿的总冠名由伊利获得，芒果相关的通稿甚至宣称其为“中国电视广告最大单”。

那么现在问题来了，《爸爸3》真的值5亿吗？为什么芒果要在这个时间点大肆宣传呢？伊利每年要花多少营销费用呢？

韩束冠名《非诚》5亿，伊利并不是最大单

其实早在10月17日，本土日化品牌韩束就已经宣称将投5亿元冠名江苏卫视《非诚勿扰》栏目，因此从这里看来，伊利既不是电视广告业的最大单，也不是第一单。同时，在伊利的5亿总冠名费中，真正的冠名费只有4亿，另外1亿元为战略合作资源。

说起来，因为日化类一直是高毛利高营销的行业，近几年的广告冠名费不少都是由日化品牌来突破：2013年，百雀羚以7000万的价格特约冠名浙江卫视《中国好声音2》；立白则以1.5亿元总冠名《我是歌手1》。到了2014年，立白洗衣液冠名《我是歌手2》，代价高达2.35亿元。而韩束则先后以2.4亿元冠名《非诚勿扰》、5500万元冠名《非你莫属》、5800万元冠名《花样爷爷》等综艺节目。近日，韩束更是以5亿元的大手笔冠名2015年《非诚勿扰》。

在一份针对2014年前四个月9家卫视69档栏目冠名的监测报告中，化妆品类的冠名栏目数量高达9个，仅次于食品饮料的16个。而冠名费超过5000万的日化品牌则有7个。

伊利真的花了5亿冠名吗？

业内猜测：或为3.12亿，剩余1.88亿为搭配售卖。

以收视率计，《非诚勿扰》全年不停播，且长年在2%以上；而《爸爸去哪儿2》不但只有一季，而且《爸爸2》50城收视率从第一期的3.9%一路下降到收官期的2.8%，远不如同期的《好声音3》。

不过一位在代理湖南卫视广告的从业人员小A（化名）告诉小娱，他们所代理的企业对《爸爸3》冠名权的估值都在3亿左右，“从第二季看，整个《爸爸》的关注度是下滑的，有个投了第二季的公司还因为相关百度指数比第一季下滑了40%多，而跑来找代理公司的麻烦。”

在小A看来，《爸爸3》的冠名费大致不会超过第二季：“第二季招标时正好是在《爸爸1》最热的时候，当时大家竞标的热情很高，但实际上收视率、百度指数都要超过《爸爸2》的《好声音3》也才2.5亿，现在想来大家觉得《爸爸2》冠名费的3.12亿是高估了。”

可以作为例证的是，《爸爸3》并未如《爸爸2》一样，放在招标会上进行公开竞标，而是采用内购的方式。小A解释道：“这主要是方便内部操作一些资源，好搭配送给伊利，以达成最后5亿的总盘子；另外一方面也是为11月13日，在长沙召开的广告招标会做广告预热和媒体舆论炒作。”据小A了解，考虑到芒果广告部面子上的问题，真实的冠名费应该还是持平或略超过第二季的：“3.12亿肯定差不多，剩下的1.88亿应该就让芒果折算成各种广告权益包了。”

5亿超伊利全年净利润10%。牛奶成本究竟几何？

据小娱调查，今年前三季度，伊利总营收420亿元，净利润35亿元，因为冬季并不是奶制品、饮料的销售旺季，伊利在三季报中预计全年净利润在45亿左右。

同时，为了获得这35亿元的净利润，伊利前三季度投入了76亿元的销售费用，而针对卫视的广告投放就是包含在这些销售费用当中。在去年同期（前三季度），这个数字是67亿元。

从这里也可以大致算出，伊利投入到《爸爸3》上的资金，相当于其2014年全年预计净利润的10%以上，并且占到了前三季销售费用的6.6%。要知道，销售费用包含了硬广、超市入场费、渠道费、公关费等一系列费用，从这里也可以看出乳制品行业有多么看重营销。

不过，同时也有广告业人士告诉小娱，其实对于伊利来说，“他们看中的更多是销售费用率，也就是销售费用占营收金额的多少，尽管从去年的前三季度到今年的前三季度，伊利的销售费用增加了十几亿，但营收额增长得更快，所以销售费用率其实是下降了。”同时，她还告诉小娱，“伊利今年前三季度公司营业收入同比增长14.13%，其中，第三季度营业收入同比增长16.33%，因为当时也有安慕希和《中国好声音3》的合作，所以虽然不见得都是《爸爸2》的功劳，这也没有当年蒙牛酸酸乳冠名《05超女》的奇迹，但他们现在愿意继续投钱，应该还是满意的。”

同时，也有广告业人员告诉小娱，因为伊利今年在3、4线城镇扩张很厉害，而且一直在加固学生奶战略，而湖南卫视恰好在全国网（70%为农村数据）收视占优，而且在中小学生中影响力大，因此《爸爸3》的定位也和今年伊利的发展方向比较相近。

不过类似于日化行业的高销售费占比，再加上人力成本、物流成本等硬性成本，以及并不算贵的牛奶，也不禁让很多用户提出了自己的疑问：中国的牛奶，究竟有多少才真正是牛奶的成本？

娱乐资本论（微信号：yulezibenlun）