断货、关店，虎头局跌落

本文来自微信公众号：新消费日报 （ID：cls-xxfribao-01），作者：李丹昱、高梦阳、梁又匀、陈美、田箫，编辑：梁又匀，责编：高梦阳，头图来自：视觉中国

“今天是我们最后一天营业”。虎头局杭州亲橙里门店员工向新消费日报记者透露，目前糕点制作机器已打扫封存，门店仅剩的饼干和蝴蝶酥已在中午时销售完毕。

继去年底开始的撤店潮后，新烘焙品牌虎头局渣打饼行陷入了倒闭风波。

3月30日晚，一个名为“疯狂产品 Jason”的小红书博主，自称是虎头局产品经理。据他透露，公司已经濒临倒闭，正在破产清算，并且欠下2亿的债务。“直到这周，我们才知道老板要跑路了，公司要倒闭了，工资要不回了，我们该怎么办呢？”

3月31日，新消费日报记者密集走访了杭州、成都、北京、上海多家虎头局门店，其中成都、北京门店已经全部关闭，上海尚有5家门店可使用小程序到店取餐服务。

同时结合小程序以及地图信息，目前虎头局仅在武汉、上海、杭州、广州、深圳、南京分别保有7家、5家、3家、1家、1家、1家在营门店，在营门店数从最高时近80家门店收缩到只有18家门店。而杭州部分门店也打算于近期闭店。

不过，新消费日报记者发现虎头局抖音官方账号仍在正常运行，3月31日直播时间超过1小时。同时，虎头局小程序会员储值功能正常。虎头局官方小红书号还于3月31日一早发布了与乐堡啤酒的联名。

在众多新消费品牌当中，虎头局当下的格局是最让人意外的。就在今年1月12日，虎头局刚刚完成数千万人民币的新一轮融资，投资方为红杉中国、GGV纪源资本、水滴资产。截至目前，虎头局共完成三轮融资，估值近20亿元。

值得注意的是，3月31日有消息称，虎头局资金紧张是由于此前红杉、GGV数千万融资未能全部到账。对此，新消费日报记者独家获悉，不存在融资未到账情况，资方已经完成打款。

那个光靠着10家门店就引得红杉、老虎环球基金、GGV纪源资本、IDG资本、挑战者创投等机构争夺的虎头局，还能实现自己百店目标吗？

一、一线实探：多地虎头局门店关停，多月发不出工资

“近期有不少人来询问虎头局关店情况。”新消费日报记者在杭州了解到西湖边的in77银泰门店刚于几天前关闭。对于关店传闻，附近商家表示并未得到店员确认，“只是大家都这样传”。

我们在虎头局官方下单小程序上看到，3月31日当天，杭州尚有3家门店正在营业。

面对突如其来的品牌“大撤退”，虎头局杭州亲橙里门店驻店员工向记者表示，虎头局的产品和影响力已经获得了不少顾客的承认，但是由于融资不到位，总部不得不进行“战略调整”。

一位不愿具姓名的虎头局服务商对新消费日报记者表示，虎头局的产品毛利客单价消费频次都低，支撑不了他们的新中式烘焙品牌梦。“他们公司2个月没发工资了。”

在即将关店的亲橙里门店，当前店内还有7~8名员工，均已被欠薪一个月。这些店员告诉记者，他们已坚守到闭店的最后一刻，之后将集体向虎头局杭州办事处讨薪。

最后一天营业的亲橙里门店，货架空空如也  作者供图

新消费日报记者发现，虎头局亲橙里门店紧邻杭州阿里巴巴办公园区，并不缺少中产消费客群。附近的饿了么外卖员向记者透露，半年前虎头局刚开业时，生意不错，仅自己接到的订单一天就有十几个，顾客来自附近上班族和居民。

但是进入2023年，该门店的单量迅速下降，且糕点品类较少。外卖员表示，自己已有近一个月左右没接到过虎头局的外卖单。“不知道他们是不是关了外卖入口”。

部分虎头局门店员工对新消费日报记者表示，杭州万象城店将保持营业，但记者到店却发现门店柜台仅剩寥寥数个肉松小贝和盒装苏打饼干。

而在成都市区，使用地图软件中搜索虎头局门店，均显示已闭店。记者前往虎头局位于仁和春天的门店地址时发现，已经变成M stand的线下店。

目前虎头局仅在武汉、上海、杭州、广州、深圳、南京分别保有7家、5家、3家、1家、1家、1家在营门店，在营门店数从最高时近80家门店收缩到只有18家门店。而就在记者走访的当天，杭州门店正在减少至2家。

二、加盟模式也无解？“只优先向上海、武汉供货”

杭州虎头局万象城店的店员告诉记者，目前杭州仅剩的3个门店均已断货许久，即便是明天开业也无糕点可售。“肉松卷断货半个月，而招牌虎皮卷（断货）一个月了。总部现在只优先向上海、武汉供货。”

对于虎头局倒闭的传闻，该店员很快予以否认。他透露，就算后续杭州门店全部关闭，虎头局在上海、南京和武汉的门店还会维持经营。

他所处的万象城店暂时还在营业，预计不久也会“搬迁”，至于未来搬至何处，店员也不清楚。“今天是我最后一天上班了，明天会有其他人。”

即将“搬迁”的万象门店，货架产品寥寥无几 作者供图

不过，有的店员则表示悲观：“如果杭州的门店没了，差不多只剩下上海、武汉。“

在交流走访的过程中，虎头局仍偶尔有路过的顾客进店浏览、询问，并买走店内仅剩的饼干、麻薯。

记者多次打通虎头局小程序预留的客服电话，但不论是产品咨询、投诉还是试图加盟，均无人接听。

实际上2022年下半年，虎头局就开始陆续关停成都、重庆、北京等多地线下店。

彼时虎头局北京门店的工作人员就对记者称，部分门店关闭是受疫情影响。不久后，虎头局开始准备开放加盟模式，并在其微信公众号发布了一篇关于文章，称将进行包括门店收缩、开放加盟在内的一些改革，但发布不久后被删除。

虎头局在流出的资料中承认了资金困境，并对加盟的合伙人提出了要求，加盟商需独立申请，不能再找合伙人，需全职参与店铺日常经营并亲自管理，对“可投入加盟的自有资金”选项从“100万以下”到“200至300万”。

就在市场以为虎头局将解决资金困境时，虎头局北京市场门店已经全部处于“暂停营业”状态。有工作人员对记者表示，公司关店时资金链非常紧张，只能用代金券代替没有发的工资，上个月虎头局完成了工资补发。

随着虎头局在各个城市的关店潮已经开始，加盟模式开展遥遥无期。

目前，虎头局仅直播电商部分仍在正常运行。近30天中，虎头局在抖音开了42场直播，上架商品17个。3月31日，虎头局开了两场直播，时长均在1小时以上。

但蝉妈妈数据显示，虎头局销售额、关注度较为有限。近30天，虎头局带货转化率为2.73%，场均销售额为2500元~5000元。

三、资方不打钱致虎头局资金紧张？

成立以来，虎头局融资进程一直非常顺利，尤其受到头部机构青睐。

公开信息显示，2021年1月，虎头局获得了红杉中国、IDG和挑战者资本投资的Pre-A轮投资，彼时其门店不足10家；2021年7月，虎头局宣布完成近5000万美元A轮融资，GGV纪源资本和老虎环球基金（Tiger Global）联合领投，老股东红杉中国、IDG、天使投资人宋欢平跟投，光源资本担任独家财务顾问。

从融资历程来看，红杉中国是虎头局最忠实的支持者，自2021年天使轮融资开始，红杉中国三轮从未缺席虎头局的融资。

在新消费品牌中，获得红杉中国多轮投资的品牌并不算多。财联社创投通—执中数据显示，在餐饮类品牌中，除虎头局外，仅有元气森林获得了红杉中国三次投资；喜茶、乡村基、参之源获得两次投资。

此外，GGV纪源资本也从2021年起连续两轮投资虎头局，这也是GGV纪源资本唯一连续投资两轮的烘焙品牌。

除这两家机构外，还有老虎环球基金、IDG资本、挑战者创投，以及著名天使投资人宋欢平亦参与了虎头局融资。

财联社创投通数据显示，糕点烘焙赛道近年来的融资热度较为平稳，2021年共完成12起融资，2022年为14起，2023年至今已完成7起。其中，今年1月虎头局宣布获得新一轮融资，金额约数千万元，红杉资本和GGV纪源资本参投。

在虎头局“倒闭”消息传出后，社交平台上有人称：“这笔融资款项没全部到账，后续银行贷款也拿不到了，资金链出问题了。”

但有知情人士对记者表示，不存在上述情况，资方已经完成打款。

按照太平洋证券数据，主要茶饮品牌的单店投资额在30万~200万之间，而烘焙品牌的单店投资额在80万~200万之间。多出来的投资额主要是花在了门店租金上。

烘焙店的平均面积至少要70平，而奶茶店只需要15平以上即可。但同时烘焙店的客单价在20~30元之间，与茶饮店客单价几乎相同，坪效较低。

而虎头局几乎所有的门店都选在了一流商圈的一流位置，租金等基础成本自然不低。加上2022年上半年虎头局大举扩张时，国内多个一线城市被疫情冲击，虎头局也未能实现逆袭。

有了解虎头局的机构人士称，虎头局的问题仍是资金流动性。1月份红杉和GGV的投资可能没办法完全解决虎头局的融资问题。据这位人士称，现在虎头局肯定也在想办法解决资金的事儿。

值得一提的是，于1月完成融资的虎头局，也正值春节消费旺季，但就目前流出的破产传闻来看，虎头局在一季度的消费旺季中似乎并没有获得较好收益。

对此，上述机构人士称，消费需求由衰转盛，并不是一个快速的过程，这跟企业发展有关。“像马永记等新消费面馆，都活得很好，反而是点心类这种消费品，需求都一般。当然，虎头局等烘焙食品不是刚需消费品，在老百姓收入没有大幅增加的背景下，烘焙消费实则跟人的消费能力有很大关系。”

本文来自微信公众号：新消费日报 （ID：cls-xxfribao-01），作者：李丹昱、高梦阳、梁又匀、陈美、田箫，编辑：梁又匀，责编：高梦阳