微商发展的两个方向： “零售走向经营人”与“人人电商”

10月低，口袋通在北京举办了一场微电商沙龙，会上口袋通创始人白鸦提出了“整个零售业未来会走向经营人的时代”（简称“零售走向经营人”）的论断，会后我与白鸦进行了一番交流，交流内容更多是对“零售经营人”论断的延伸以及关于口袋通的细节介绍。

上周末，我又同喵喵微店创始人李英豪进行了一番交流，他提倡微电商的未来是“人人电商”模式。

相比口袋通，喵喵微店大家会陌生些。喵喵微店可以理解为一个专注女性消费群体的微信小店，商家在它独立的APP开店，通过微信、微博、QQ空间获取用户，再转化订单，其商家以大学生、白领以及妈妈这类个体人群为主。

口袋通则是在微信公众号基础上，集商品管理、订单管理、交易系统、会员系统、营销系统为一体的服务商。商家以企业、品牌商为主，比喵喵微店商品和服务更丰富，入驻门槛也要高些。

白鸦的“零售经营人”与李英豪的“人人电商”，两者的论断从不同的角度对微电商（多称“微商”）进行了诠释。

首先统一下这里所说的“微电商”，微电商包含微信电商，是移动电商的子集。对 “微电商”的介绍，我很赞同口袋通的《微电商参考手册》中提的：

微电商不像传统电商过度依赖于平台（如淘宝/京东），而是依赖于你的客户、以及你与客户保持联系的渠道。

微电商在市场运营策略上，不再以平台为中心（通过简单粗暴的流量采购、广告推广来获得销量），而是通过微博、微信这样的沟通渠道，直接联系到你的客户，从而带来销量。

微电商还需要商家更加重视买家之间的口碑相传，在买家的社交圈子上（微信朋友圈、微博等），形成广泛的二次传播，吸引更多的客户。

“零售走向经营人”与“人人电商”前提是打破平台中心化的禁锢

白鸦认为，线下零售很常见的现象是消费者首先认知的是商圈（购物中心），然后再看到品牌，最后聚焦到商品，而品牌和商户被地段和商圈隔绝。“中心化”会导致线下零售商为了获得的地段，不惜花费高昂租金，因此一大部分利润流向地产商，而哪个用户买来了自己的东西，下一次会不会再买，什么时候再买，无法直接得知。

线上零售商重复着中心化的问题。白鸦说到，“我们看到在线上零售商更像瘸子，因为你只有供应链，只有货，没有渠道，没有自己的流量，没有自己的客户，你需要不断增加营销成本才能做得更好。”

线上零售商除了砸钱买流量，就是打价格战。 在白鸦看来，打价格战压低毛利是有问题的，将毛利不断往下压是活不久的，商家将交给平台商的大部分利润投入到产品研发服务提升才是正道。

同样“中心化“带来的结果对消费者而言不是好事。比如淘宝运营商，为降低成本而获得靠前的商品展示位置，只有通过刷单，写好评，如此排在前面的未必是好的商品，消费者就会被淘宝上面的信用体系给绑架。

上述情况均是平台中心化形成的禁锢，所以过去零售业态以经营商品和渠道为方向。打破这种禁锢，去中心化就成了白鸦提倡的“零售走向经营人“的方向，换而言之成为经营粉丝的一门生意。这也是我对白鸦“零售走向经营人”时代的理解。

李英豪也极力推崇微电商去中心化的思路。他直白的将去中心化解释为“直销模式”，商家须要学会经营圈子，按照个人喜好定位展开。同时，他又表示微电商只是移动电商中的“2级发展”（1级是以淘宝/京东为主的中心化平台电商），因此无法消除中心化现象。

在移动端，开店会是一种新的兼职赚钱手段。基于此种需求，李英豪提出微电商是“人人电商“的时代。他认为，每个人都在微电商中可以出售自己的商品/技能/服务，赚钱是一种结果，能找到自己喜欢或者欣赏自己商品的过程也是一种乐趣。

如果“人人电商“电商还是中心化的入口逻辑，那商家数量剧增的拥堵，势必会加剧平台中心化的恶性循环。这种模式更强调的是个性化圈子经营，有熟人生意的味道，这点和口袋购物的微店很相似。

降低购物搜索比重是“零售走向经营人”与“人人电商”的一道坎

“零售走向经营人”与“人人电商”要实现去中心化购物场景的理想状态，面临的一道坎是降低消费者在购物时对“搜索”的依赖，在平台电商模式（包括移动端）里面，相关数据表明，目前消费者依赖搜索进行购物的习惯在70%以上，而商家订单有40%来自搜索转化。

对于这样的常态，白鸦认为不会延续，“未来，人们日常生活中的必需品可能还是会通过搜索买，而非必需品，或者是我看到觉得这个东西我迟早得要，或者是我觉得这个东西我挺喜欢，我随手就直接买了，不再通过搜索做这件事情。”而这种趋势在移动端，特别是微电商上表现的会更明显。

他判断“未来通过搜索达成的订单比例会下降，最多占到20%。更多的用户会通过两种途径购买商品：一是通过垂直社区的发现去购买；二是通过社交平台的分享（朋友推荐）去购买。”

原来商家花费了大部分财力人力去从搜索中争取那40%的订单，而剩下的60%订单并没有被充分重视，这样就给了口袋通机会，从最开始帮商家做一款用户粉丝管理平台，经营用户，再根据用户需求打通订单管理、支付交易系统。弱化搜索不就成了白鸦“零售走向经营人“时代的重要一步。

有关移动电商中搜索比重下降的问题，李英豪的观点相对保守，“搜索购物得分主动和被动。在pc时代消费者有目的性的去淘宝、京东的都是主动电商搜索，在移动上也是一样。而各种分享就是被动、碎片化的信息，这会刺激冲动消费。我相信比例会不少。这也是移动端独有的。会不会成为用户在移动电商消费的主流动作？我相信搜索比例会减低，但不会没有。”

李英豪创办的喵喵微店在弱化搜索方面，与口袋通不一样。口袋通让用户关注商家的公众账号，成为其的粉丝，能定期看到促销活动。喵喵微店让用户添加商家的微信小号，成为其微信好友，再进行圈子经营的“人人电商”方向。李英豪表示“这样做，重点不再是倒流，清楚产品和服务定位，一个店经营大约200个客户就可以了。”

小结

不好说“零售走向经营人”与“人人电商”二者谁优谁劣，只是表明这两者是微电商发展的两大方向，共性都强调了“人”为中心。

个人认为白鸦的“零售走向经营人”是从冷零售时代中以商品和渠道为中心的经营，转向经营用户（粉丝）为中心的零售，渠道成为CRM的一部分，过去冰冷的商品传到用户手中有了温度，而平台去中心化的同时，品牌趋向中心化。

而李英豪的“人人电商”是从微电商买方既卖方的角度来说的，微电商是将个人业余之外的价值变现的主要途径，不借助公众账号，将商家与用户变成微信好友，强调个体与个体间的交互，社交因素明显，经营熟人圈子的生意，用熟人推荐和分享购物的方式弱化平台电商搜索购物习惯，难点是将一群陌生人变成熟人，个体数量的增加也会加大圈子经营难度。

整体来看，目前除了口袋通，口袋购物微店、拍拍微店的发展方向更像“零售走向经营人”，而喵喵微店、微信小店的发展方向更像“人人电商”。