3年增长4000倍：快手电商凭什么

因为疫情的影响，直播电商在2020年迎来井喷，品牌纷纷杀入直播间，明星大佬蜂拥而上当起带货人，数亿消费者在“OMG，买它买它”的尖叫声中挥斥方遒、享受着购物带来的荷尔蒙飙升之快感，李佳琦、薇娅们更是名利双收、走上人生巅峰。

一派繁荣之景象，让财经作家吴晓波感叹，“2020年，不做直播不看直播，基本就属于白过。”

直播电商的出现，不仅显著地改变着电商购物的用户习惯，也在一定程度上改变了行业格局。2020年自然年，淘宝直播GMV超过人民币4000亿元（阿里巴巴财报数据）。

而一个月后，快手发布的上市后首份财报显示，2020年全年，快手应用电商交易总额高达3812亿，同比增长539.5%。2018年，快手电商GMV不过9660万——3年时间，增长了近4000倍。

虽并非最早做直播电商，快手却是过去三年增长最快的直播电商平台之一。

3812亿背后，信任成卖家“硬通货”

快手最早是GIF工具后来转型短视和直播平台。通过“记录普通人真实生活”的平台定位、双列（现改为单双列并行）的产品设计，快手聚集了大量富有个人色彩的主播，形成真实而充满信任感的社区文化。

在做电商之前，快手上已经出现大量与交易需求相关的评论。一方面用户本身有购物需求，另外一方面平台主播也分享了大量有意思的产品。基于这样的背景，快手决定进军电商行业。可问题是，怎么才能做好电商，真正为消费者创造价值？

经过激烈讨论后，快手意识到，快手平台上基于真实信任、私域流量的社区文化，是打开电商之门的钥匙，而人格化的主播则有利于商品的销售转化。换句话说，快手电商的机会在于信任。

事实的确如此，自快手进军电商行业以来，关于“信任“的故事就不停地上演。比如，辰一是北京中医药大学医学硕士，凭借十年的护肤知识沉淀、过硬的专业素质，再加上三年的短视频和直播分享，很快在快手上积累了高人气。

虽然粉丝主动提出想买更多产品，辰一始终谨慎，他说自己希望花更多时间丰富自己，“才对得起大家的信任”。尽管每月只带一次货，但基于信任，辰一的月成交额稳定在200万以上，如今坐拥超过150万的粉丝。

电商1.0时代，货架式电商平台大行其道。平台围绕着商品运营，靠售卖公域流量给商家进而变现。用公式来表达的话，就是GMV=UV*转化率*客单价。

这种模式下，公域流量成本高企，且流量是一次性的，卖家用完下次又要重新再花钱购买，平台对流量拥有核心控制权。用户忠于平台，不属于商家，对商家而言，用户粘性不高。二八效应明显，中长尾商家突围不易。

但从辰一的案例中，可看到：在快手用户是核心，卖家的个人魅力与专业内容是驱动因素，成交流量大部分来自卖家的私域流量。卖家真正拥有流量控制权，最关注粉丝投射过来的信任，而不是成交额——这让卖家更容易沉淀高忠诚度的粉丝，享受长期价值和复利效应。

在快手电商生态，GMV=UV*内容消费时长*单位时长订单转化率*客单价*复购频次。其中，UV=私域流量中稳定的UV+公域流量中投放而来的UV。内容消费时长取决于内容是否有趣、高质量，单位时长订单转化率、复购频率则与用户对主播/带货人的信任程度正相关。

“当你跟你的消费者真正做到信任。关系成熟后，他可能每个月来你这里买10次……你要做内容，让大家在你这里的时间变长，时间变长，建立信任。好好跟老铁做生意，帮助他们拓展视野，给他们好的货，做信任，因为这个东西最后带来极大的（交易额）提升。”在2021年3月26日举办的快手电商引力大会上，快手电商负责人笑古直言不讳。

笑古所言不虚，财报数据显示：期内，快手电商85%的复购，来自商家私域流量；快手电商卖家平均月复购率高达60%+，84%的用户未来愿意接受快手主播推荐的商品。

现年30岁的周宇在快手电商买的最贵的商品是一块价值50万的玉石。周宇喜欢玉石，并因此关注了快手主播“新疆玉润德珠宝”，关注三个月后就花4.5万元买了块玉观音。

周宇认为，“任总”（快手主播“新疆玉润德珠宝”）对玉石颇有研究，而且商品售价不贵，有时甚至还代粉丝卖玉石，“他是想把玉石做成终身事业来做的。这肯定要对得起所有的老铁，要跟粉丝交心。”正因为信得过，周宇愿意在“任总”的直播间花50万元买玉石。

基于人、内容、社交这三者之间的信任关系来组织交易的模式，快手完成了对传统电商逻辑的重构。从传统货架电商到快手直播电商，本质变化在于从交易到关系——前者是短期交易，靠公域，后者是长期关系，靠私域。

在快手官方新书《直播时代——快手是什么Ⅱ》序言中，快手创始人程一笑写到，人是社交动物，对温度的渴求非常强，温度是不应该随着社会的发展变淡的，一个大的社区特别应该给人‘有温度’的感觉，快手致力于打造打造“最有温度、最值得信任的在线社区”。

要打造 “最值得信任的在线社区”，快手电商就必须将“信任”打造为最有价值的商品，让它成为卖家的硬通货，进而持续提高用户满意度。

仅有私域流量不够，还离不开完善的基础设施和平台规则建设。过去几年，快手电商推出交易工具小黄车，并在规则和产品上不断发力。

快手电商产品负责人六郎表示，快手电商的平台规则和产品一直在依照监管要求不断迭代，比如对货主和达人身份的梳理、企业认证信息的管理，以及对商品的质检，金银类商品必须通过国家质检机构认证、二手手机须有质量报告。快手电商还在加大对违法违规商家的打击力度，包括虚假宣传的商家、假货劣质的商品、刷单欺诈的团伙等等。

“我们希望履行好平台责任，保护好消费者合法权益，让快手生态更加健康，让老铁更加信任快手上的主播。”六郎说。

值得注意的是，信任是最有价值的商品。将主播作为信任的载体，既能放大信任带来的复利效应，反之也会加大信任崩塌对主播和平台的反噬。这也是为什么，笑古在3月26日引力大会的演讲中三次强调“不要骗老铁。”

六郎也提到，快手电商基于人设做信任，是一件福祸相依的事。“这也是为什么我们把信任拿到最高层面来做。我们鼓励是人设是不要骗老铁，如果是骗人的人设，我们会大力打击这些人的存在，因为这会影响整个快手电商给用户带来的体感。”

商业史即信任史，重构十亿人消费决策

商业的本质是交换，而交换的基础则是信任。一部人类商业史，也是一部关于如何构建信任的历史。

商业萌芽起步阶段，社会生产力落后，商品是自产自销，且局限于附近村镇与族群。此时的消费决策，大多基于熟人关系而完成。

关于这一点，程一笑感受颇深，他在文章中写到，“小的时候我家门口经常有几个菜农过来卖菜，每天都是他们几个人，我妈妈就特别相信他们卖的东西是靠谱的。”

后来，大规模生产与分工普及，生产力大大提升。如何让自己的商品在消费者心智中制造瞬间认同，缩短决策路径，从激烈的竞争中脱颖而出？答案是品牌。

程一笑说，“20世纪90年代，（中国大陆）渐渐进入产品时代，我记得那时开始有可口可乐这样有品牌的产品出现。因为它是一个牌子，所以我愿意买它，这是对品牌的信任。”

伴随着商品的丰富和品牌的涌现，线下销售渠道就变得不可或缺。这一阶段，国外出现了沃尔玛、家乐福，而国内则诞生了国美、苏宁。

再后来，互联网出现，商品开始大量转向线上销售。亚马逊、淘宝天猫、京东这样的大型电商平台，通过完善的基础设施生态（支付、物流、用户点评、商家评分机制等）构建起信任的生态圈，进而成为线上流量聚集地。

从自给自足时的零星交易到大规模生产带来的品牌横空出世，再从线下渠道到电商平台双双开花，直至短视频直播平台内容为王，每一次消费决策机制的重大迭代都催生了一门全新的大生意。每一次时代的更迭也都造就了不同的弄潮儿，但每一个时代，消费决策和生意模式的基础都是信任——只不过信任的对象从熟人变成品牌，到渠道和平台，再到内容+商家。

在电商1.0时代，货架式电商平台本质还是零售渠道。对品牌和工厂而言，与C端消费者的沟通绕不过平台这一关，中间的流量成本、沟通成本不言而喻。

快手电商这种基于用户对卖家信任的电商模式，已经开始将消费者与供应链，甚至源头工厂直接连接了起来，进而压缩了渠道与信息差，能让消费者以更实惠的价格买到想要的商品。

这其实就是C2M（Customer-to-Manufacturer）模式——让消费端的用户直接与生产端的工厂连接，进而自下而上地指导工厂的原材料采购、生产供应，最终达到反向定制、柔性生产的目标。

“制造业非常难做，是因为很多是刚性生产，生产出来的东西有时卖不出去，遭遇大量退货，服饰行业尤为明显。我们反向推动柔性供应链的进步，真正提升中国制造业的效率。”笑古说。

伴随着供应链改革而来的，是消费的平权。

中国发展极其不均衡，10亿人口生活在一线城市之外。在这些市场，民众的消费能力、消费心理也并非铁板一块。一部分人受制于有限的可支配收入，渴望物美价廉的商品。还有一部分人，由于没有高房贷压力和高生活成本，消费力并不弱，只是不具备一线城市居民的消费自信。同时，由于大型购物中心等线下商业基础设施相对较少，这部分人群的高端消费需求未能得到有效满足。

以快手为代表的建立在人与人信任基础之上的直播电商，能在打破地域空间局限的同时，将优质供应送到用户面前，填补上述空白，让新消费市场的消费者也能像一线城市居民那样，享受到好商品。

“直播电商让消费者看到更好的东西、更丰富的选择，带来更加优质的质量和更好的价格。”笑古说。

全球化疫情的冲击让中国经济在十四五到来时，进入到了一个历史转折期。为了顺应未来经济发展的需求，中国确定了以内循环为主、国际国内双循环的经济发展方针。十四五规划中又写到，“鼓励商贸流通业态与模式创新，推进数字化智能化改造和跨界融合，线上线下全渠道满足消费需求“。

直播电商行业正处于高增长态势，未来直播电商将是6万亿+规模的市场。随着直播电商2.0的深化，买卖双方之间的信任进一步成为电商的硬通货和基础设施，将有越来越多行业供应链被改造，非一线的新消费市场十亿级人口也会有越来越多人的消费决策得到重构。