从日本NFC看Apple Pay的中国困局

日前有关苹果和银联的合作推进NFC支付的传闻引发了业界诸多猜想，不少人对苹果手机支付在国内的推进持有乐观的看法。但我们同时看到，至少在美国，就有多家主流零售品牌拒绝使用Apple Pay。包括潮流时装品牌H&M、电子零售巨头百思买、高端消费品牌Coach、西尔斯百货和折扣零售商Kmart、咖啡连锁星巴克等等。尽管不少乐观人士认为这是NFC支付的春天到了，但笔者从日本NFC支付产业成功的视角来看，却恰恰可推导出Apple Pay在中国落地的困局。

我们知道，NFC近场支付涉及的产业链环节包括手机运营商、手机生产商、芯片厂商、银行、银行卡组织、银行卡受理终端，任何一个参与产业链上下游的企业都没法做到上下游通吃。而苹果如果参与到国际市场，唯一有的手机终端设备，并没有刷卡设备。在各类零售商家中逐一铺设这些设备，成本非常高。事实上，这个难点在国内同样存在，不少业界人士也指出NFC支付要改造大量的POS机，牵涉到巨大的铺设费用，因此苹果想要Apple Pay进中国，避不开与银联或运营商合作，而在中国，NFC支付的主导权必然需要放在银联与运营商这一边。

也正因为如此，苹果不同于在其他领域合作的强势，在Apple Pay的合作方面采取了相对低调的姿态。苹果只是负责终端用户体验和支付安全保障，而苹果做移动支付的目的也很明确，即提升广大使用Phone6/6Plus以及未来的用户粘性。

Apple Pay在国内普及之所以需要由产业链主导一方来牵头推动。因为绝对的产业链主导权可以确保强势一方的号召力推动整个链条利益均沾，其他各方也不得不参与。而移动支付主导的一方，巨大的用户规模是核心。我们这里来看日本NFC手机支付普及的案例。日本的移动支付由用户手持终端、支付服务、刷卡终端构成，而移动支付业务主要由日本最大的运营商NTT DOCOMO主导推动，当然，NTT DOCOMO进军移动支付的目的在于增强其用户粘性与其移动业务的吸引力。这与苹果如今推动移动支付的手段、目的不谋而合，比如我们看到，NTT DOCOMO也仅仅是扮演着通道的角色，目的是提升NTT DOCOMO运营商的用户的粘性，盈利来自发卡方支付的服务费，而NTT DOCOMO也不参与具体卡的任何客户界面工作。

而苹果推进移动支付的手段也极其类似NTT DOCOMO，Apple Pay相当于绑卡，也不会沉淀资金池，交易放权给商户，苹果充当的也仅仅是通道角色，是让银行卡直接与商家的支付系统对接，但苹果相对于NTT DOCOMO而言，所欠缺就是NTT DOCOMO在单一区域市场所占有的海量的用户。要知道是NTT DOCOMO作为日本最大的运营商，市场占有率达到日本国内的45%左右。而且NTT DOCOMO掌握着手机定制的权利，可以顺利的将索尼的felica支付芯片植入手机之中，手机定制权+海量用户可以确保NTT DOCOMO产业链的话语权与各方的盈利基础，加之NTT DOCOMO推进NFC支付并不是上下游通吃的战略，而是充分放权产业链各端，比如NTT DOCOMO仅仅控制手机终端业务，支付服务交给全家、东日本铁路公司，商家刷卡交给金融机构。产业链各方各守核心业务，从而做到可以迅速推进NFC支付的普及。

虽然说苹果的品牌影响力极大，但苹果相对于NTT DOCOMO的劣势在于其用户基数并没有在中国市场占据极大规模。虽然苹果iPhone6/plus在全球大卖，按照此前分析师的预测，即苹果在今年年底前将售出超过6000万部，但目前这两款手机依然占据少量的智能机市场份额，而在国内的iPhone6/plus用户，相对于整个国内智能机手机市场大盘，更是占极小的一部分。在用户转化率方面，形成的规模效应也相对欠缺，未来增长到海量用户需要时间，另外，在笔者看来，目前苹果在手机硬件工艺方面创新乏力也正在透支乔布斯品牌光环效应，苹果也并不能确保iPhone手机硬件未来必然会保持持续的高增长态势。加之中国的国情与经济水平，决定中低端智能机将在未来相当长的一段时间会主导智能机市场，未来苹果iPhone6以及以上机型占据中国智能机市场的主流不现实，苹果的高端战略定位决定其手机终端只能占据着小众的市场，而移动支付的普及依然需要建立在海量手机硬件用户的基础上。

再看产业链的合作，日本最大运营商NTT DOCOMO能够牵头推动NFC的条件在于运营商具备绝对的主导实力，当时日本银行业面临重组以及陷入巨额不良资产的困局，根本无暇也无实力与运营商争夺移动支付的主导权。而当时的日本运营商NTT DOCOMO资金实力远凌驾于陷入困局的日本商业银行之上，加之NTT DOCOMO掌握着手机定制权利与占据市场主流的手机用户，市面上销售的手机几乎都是运营商定制，可以最快的面向最广大的用户手机加上NFC支付模块，而且具备资金实力的NTT DOCOMO包揽了线下累活，比如面向有需求的超市、便利店、百货公司、机场、影院等提供Felica读卡器的安装服务，加之NTT DOCOMO并没有想产业链通吃，而是确保了产业链各方各守其核心业务，合作共赢，这使得日本NFC支付几乎可以短时间内迅速普及。

而苹果的Apple pay要在国内落地，苹果也想充当类似NTT DOCOMO的角色，但苹果却不可能产生主导作用，我们知道，银联和运营商一直在争夺国内的NFC手机支付主导权。而拉锯战产生原因在于双方实力的比拼没有一个可以占据绝对上风。而国内运营商实力并没有类似NTT DOCOMO这种运营商面对银行业的话语权与绝对实力，中移动在与银联的争夺中，在资金实力与用户掌控力方面势均力敌，必然导致两大阵营的对抗，比如中移动与银联都有自己的移动支付生态，银联有手机外接设备与POS刷卡终端，又成立了第三方支付平台。中移动有定制手机掌控着用户支付终端，也有第三方支付平台和自己的POS刷卡终端，都希望产业链上下游通吃。运营商与银联的移动支付标准之争旷日持久，不过总算在今年统一了NFC技术标准。移动支付是涉及到运营商、银行、互联网巨头都在争相抢夺的蛋糕，有什么理由苹果推出Apple Pay进入中国就拱手放权与让利给苹果？

另外，日本移动支付的普及有赖于711、罗森、全家等零售便利店构建而成的发达的连锁业态，大多数小额支付场景就发生在这些遍布在全日本的便利店里，而日本的Edy、Suica等小额支付卡早已非常普及，加之日本政府对小额支付的管制比较放松，因此日本移动支付普及的客观条件即NFC支付场景与客观条件、政策因素都已经具备。前面提到，具备资金实力与开放心态的NTT DOCOMO包揽了线下累活，比如面向有需求的海量超市、便利店、百货公司等提供了Felica读卡器的安装服务，这是NFC普及的线下基础条件。

再看中国，在中国市场，目前1000万POS，只有300万“闪付”POS可以支持NFC。未来有增量空间，但线下推广工作量巨大。如果Apple Pay进入中国，iPhone6以及以上硬件产品占据的是小众市场，线下商户要推进的则是一个需要在大量手机用户普及基础上的移动支付业务，苹果欠缺这个用户基础。前面笔者已经提到，日本在NTT DOCOMO推动下，可以最快的面向国内几乎所有的用户迅速加上NFC支付模块，巨大的手机用户量意味绝对着对于产业链各方的巨大利益回报，因此推动连锁零售业安装Felica读卡器几乎没有障碍。而在美国，星巴克等连锁品牌就表示，是暂时无法在所有的网点安装高成本的支持NFC付款的设备。很显然，苹果不可能会自己来承担这一笔巨大费用。而国内银联如果推动NFC支付则需要改造大量的POS机，牵涉到巨大的成本，必然对利益回报有所期待，但苹果的高端属性决定其用户基础只能占据一个优质但却是小众的市场，用户基础欠缺导致利益回报没有落地基础，也决定其推动移动支付成为主流只能是空中楼阁。

前面提到，苹果的Apple Pay只想做通道，不依赖手机支付赚钱，而苹果的Apple Pay是将安全模块全部放置在手机上，试图甩开运营商，苹果想要起到的角色，也是类似在NTT DOCOMO在日本移动支付的角色，这必然导致国内运营商渠道的强势反弹。另一方面，苹果进军移动支付的步骤远不是外界猜想的那么简单，它并非仅仅是功能模块集成，而是插足移动支付向互联网金融领域进军的信号。从国内来讲，金融层面又涉及到国家安全，放开给外企的可能性不大。而从用户习惯与使用场景来看，在国内，NFC形成大规模的用户习惯现阶段并未形成，也没有多少人愿意将所有信用卡信息都集成到一部手机上，尽管苹果有着TouchID指纹识别+Token令牌这种移动支付上的安全性的新技术，并可通过ARM芯片级加密与Token令牌网络验证来确保支付安全。

综上所述，虽然说Apple Pay落地中国，技术对接没有问题，有双赢的空间，但发展NFC支付，苹果用户量远没有达到NTT DOCOMO可以一夜之间全面普及最广大手机用的优势，因此银联若与苹果推进移动支付合作也只能覆盖一个小众的用户群，而运营商也没有掌握银联那么多POS机商家，另一方面，中国远没有达成类似日本的连锁零售业的发达业态。虽然说零售连锁在国内的大规模普及未来会是方向，但不是现在。

而国内产业链各方寄希望于上下游通吃，欠缺开放合作各守核心业务的生态与土壤环境，主导者也没有类似NTT DOCOMO占绝对优势的一方推动可导致各方应声而起的影响力与绝对实力。总体而言，日本NFC支付的发展，有用户需求、商业形态、政策、产业成熟的客观因素，又有NTT DOCOMO占绝对主导顺势而为以及产业链各方应势而起统一接入的市场因素，但在国内，产业链环节、产业成熟度、用户习惯、政策、商业形态等各环节都存在利益阻力或者不成熟的客观因素，综上所述，NFC在日本的快速发展，恰好映射了Apple Pay在中国落地的困局。

虽然Apple Pay在推动移动支付的发展前景方面具有想象空间，NFC在安全性、读取速度、支付方式等各方面更为便捷，而苹果与银联的合作也可以为NFC支付带来示范效应，但在中国独特的国情与土壤环境下，技术上能够实现的问题都不是问题，利益之争才是驱动或者阻碍产业发展的根本因素。

作者：王新喜  作者微信公众号：热点微评（redianweiping)