美丽说、蘑菇街转型未改导购“砸钱”推广本性，潜藏隐患

目前电商导购的概念在互联网中似乎正在渐渐边缘化。

在前两年，美丽说，蘑菇街等长期雄踞互联网热点。理想很丰满，但现实很骨干。感到淘宝客对流量的侵蚀，视流量为命根子的阿里们对这些淘宝客开始了变相的打击。电商巨头似乎在传达一个清晰的信号：依附和双赢那都是一个笑话，我们的关系是施舍与被施舍。赤裸裸的展示出对“今天我不对你们打压排挤，明天我对你们高攀不起”的担心。

阿里们的担心其实不难理解，谁都不愿意自己的流量被第三方劫持。如果没有意识到这一点，以后谁还有脸混在电商界？

于是折戟沉沙的电商导购领头羊们开始了艰难的转型摸索与试错。

经过2013年的打击与挫折，2014年的这些导购电商们，都不约而同的把目标放到了一起：完善交易闭环生态，转型自有电商平台。其中，美丽说与蘑菇街依旧是转型阵营中战力最为突出的成员，而明星衣橱也已后起之后的姿态杀入，加速拉小差距，隐隐有形成三国杀之势。

经过近一年的转型之路，如今，在整个波谲云诡的电商红海中，他们现状如何？

后导购电商时代的殊途同归

在阿里入股新浪微博，填补社交属性的空缺后，对美丽说举起了屠刀。在生死存亡之际，腾讯的介入使这家网站存活了下来，而且就此被迫完成了一次重大的转型，这家网站就是美丽说。在被封杀后，美丽说迅速的开发出了一套商家交易系统，并开始拉拢商家入住正式转型为C2C模式。

这一次的转型可以说是美丽说的无奈之举，但当时所有人对美丽说的关注持谨慎乐观的态度。但在14年，美丽说的商家并未增加多少，销量没有符合大家的预期。虽然依靠腾讯流量入口支持，他们保住了现有的地位，但他们依旧有些让人焦虑。

美丽说近期低调推出了自有品牌MUA，似乎有意试水B2C。然而让笔者感到惊讶的是，MUA在美里说并无直接入口，在APP搜索进入后，没见单品的销量异常冷清，有的甚至基本没有销量。而用搜索引擎更是很难找到相关内容。最搞笑的是，竟然搜到的MUA是台湾飞轮海成员汪东城建立的品牌。在转型C2C之后，美丽说的商业模式日趋保守，想要转型B2C模式，如何提高自有品牌的知名度和销量是目前美丽说的当务之急。如果连自己的品牌都推不出，对其他商家大打击不言而喻。

与美丽说有相同命运的还有蘑菇街。蘑菇街可以算是美丽说的孪生兄弟，两家品牌几乎已经在人们的意识中绑定在一起。自从阿里对威胁到流量的淘宝客进行打压，蘑菇街也开始试图摆脱导购电商得定位，新建支付系统，尝试特卖模式，并上线了自建电商平台“优店”，逃脱了阿里的屠杀阴影。但蘑菇街的转型之路也并没有走完，虽然和美丽说一样，蘑菇街受到资本青睐，但是目前依旧没有盈利。

并且隐隐有日渐低调的架势。不过前段时间蘑菇街突然宣布关闭社区服务，更是说明内部在转型上的迷茫。但很多人对此过度解读，认为社区电商已死，实在是让人哭笑不得。虽然前期转型与美丽说如出一辙，但从关闭社区的事件中可以看出，蘑菇街似乎想走出一条与美丽说不同的电商之路。而对于美丽说自有品牌的推出，蘑菇街也无动于衷。在一次种采访中，陈琪被问到是否会推出自有品牌时，陈琪的回答更是显示出了与美丽说理念上的不同，他指出，恰恰相反，蘑菇街在后期可能会收缩品类，因为专注是蘑菇街成功的主要因素。所以在看的到的将来，蘑菇街不会有自己的服装品牌。这是保守还是更有洞察力？相信在不久的将来答案将会揭晓，不过当下，蘑菇街如果坚持现有的模式，也不代表可以高枕无忧。蘑菇街的产品开发能力一直有所欠缺，虽然蘑菇街称与专业商家管理软件提供商展开合作，但如何强化商家交易系统的稳定性和可靠性上，蘑菇街依旧将会经受巨大的考验。

除了蘑菇街和美丽说，近期较为活跃的电商导购代表还有明星衣橱。阿里由于先后逼走美丽说和蘑菇街，虽然在战略上具有正确性，但也对整个导购电商格局产生了一些负面影响，导致淘宝客与阿里产生了间隙。明星衣橱整的崛起对于阿里和淘宝客来说，只要在可控的范围内，其实算是一种让双方缓和关系的方式。而正是依托于此，明星衣橱一直在电商导购前期异常低调。不过根据近期报道分析，明星衣橱似乎也有“出淘”的趋势。据其创始人CEO林清华表示，明星衣橱近期也正在研发交易系统，打造交易闭环生态。而前期美丽说和蘑菇街的转型，对与明星衣橱来说也是一次试错，有很好的借鉴之处。有意思的是，明星衣橱近期也有意上线自有品牌，尝试B2C。擅长用别人试错的明星衣橱，不知道近期有没有对美丽说的自有品牌进行分析？而正处在准备转型期的明星衣橱，在面对如何处理与阿里关系的问题之外，将会遇到美丽说和蘑菇街所遇到问题的多重考验，一方面是对交易系统产品的稳定性和可靠性的技术考验，另一方面将面对如何提高自有品牌的知名度和销量的推广考验。

电商转型烧钱大赛，在自媒体普及环境中更加严重

一个拥有很好品牌故事的企业，才能更容易获得用户认可，生命力才会顽强茂盛，价值才会更高。电商是烧钱的行当，一个转型期的电商更是烧钱烧的厉害。依托与移动端的移动电商烧钱更是烧的丧心病狂。美丽说和蘑菇街的成功，很大程度上是受益于营销。在微博最火热的时候上长期保持话题的热度，在QQ空间长期刷屏，使他们的知名度获得了很大的提升。而明星衣橱在营销上慢了一步。不过在这一年，三大电商齐齐发力烧钱。让人不得不感叹，有钱，就是任性！

美丽说和蘑菇街今年大手笔频出，像美丽说由于投靠腾讯，具有先天优势，移动QQ更是直接拥有流量入口，在微信投放广告，同时在各大视频网站的韩剧上投放各种贴片，俨然一副富二代模样。年初更是财大气粗的签约了在90后00后中有着极大影响力的韩国组合EXO作为其代言人，一时间抢尽风头。而蘑菇街也不甘人后，只要有美丽说的地方就有蘑菇街，在营销上，他们又一次做到了孪生兄弟的地步，营销撕逼战异常激烈。

在美丽说和蘑菇街在营销宣传上打的火热之际，明星衣橱并没有参与进去。直到今年的品牌推广中，他们才反应过来，先签约了知名度并不高但形象良好的韩国代言人林珍娜，然后投资上海卫视的《女神的新衣》，试图从两大领头羊未曾涉及到的卫视媒体平台进行宣传，夺取用户。

（近期美丽说蘑菇街明星衣橱的百度指数走向）

总体来看，这三家目前的营销的手法很单一，基本都是砸钱，靠资金维持曝光度。而一个品牌的曝光和提升对资金的过度依赖，这种建立在烧钱上的宣传会导致各种隐患。可以想象，当资金吃紧缺时没了，声音和曝光率就没了，这绝对不是什么好的品牌宣传模式。凡客和友邻都是血淋淋的前车之鉴。所以在打造品牌上，三者都应加强基于用户痛点和提升用户体验的宣传战略。电商和媒体不一样，它应该以用户为王。

细看这一年，三家的品牌宣传方面除了美丽说重金邀请EXO代言引起过一阵关注热度之外，表现都不尽如人意。蘑菇街跟着美丽说的脚步亦步亦趋，创新不足，而明星衣橱虽然在投资的综艺节目，增加了一些曝光率，但后续热度并没有带来太多亮点，对美丽说和蘑菇街的品牌地位影响甚微。

三家都该反思自己的商业模式和品牌推广策略

在自媒体时代，互联网公司开始更加注重自媒体在营销传播中的作用。在这一方面，早期的美丽说和蘑菇街做的相对其他同类型时期的电商来说不错，但随着自媒体时代概念的普及，越来越多的人开始意识到自媒体在品牌宣传中的重要性。很多公司也开始着手建立自己的自媒体矩阵，美丽说和蘑菇街的品牌优势正在逐步被瓦解，可以推测，随着更多品牌对宣传的刚性需求的认识和投入，所有企业的营销成本将会急剧增加。如何在可控的成本内进行有效的品牌宣传，将是各家新兴电商在未来战略中必须思考的问题。

在商业模式上的摸索创新和在品牌的宣传策略，三家各有不同，却又有着一些相同之处。在未来，他们将会创造什么样的结局，依旧值得我们期待。不过我想他们应该都知道，决定成功的不是未来，而是现在。