途牛，战略纵深是幻觉

雷军说“好像董明珠认输了”，董明珠回“你就是一做手机的”、“我一个做空调的，你跟我比什么”。众人还在回味这场隔空对战，另外两位CEO又“掐”了起来。起因是途牛于敦德接连发表两篇博文，一篇是12月7日的《同程的三个战略困境》、另一篇是《途牛五大纵深战略不惧同质化竞争》，结果引来同程吴志祥的《同程如何看待途牛的1.46亿融资和战略战术》。三篇文章的内容就不在此引述了，有兴趣的读者可以点开看。

于敦德的第一篇博文，重点是说同程的战略无纵深。第二篇则描述了途牛的“五大战略纵深”，具体是：

1、目的地。排名第一的欧洲和排名第二的马代都是出境长线目的地，中高端目的地是纵深。

2、出发地。自 Q2 的 15 个区域服务中心，到目前的 60 个，到明年的超 100 个，二三线城市是广阔的纵深。

3、产品系列。中高端的牛人专线产品系列，未来还会有更高端的产品系列品牌，中高端的产品系列是纵深。

4、客户。中高端 VIP 客户有着理性的消费理念，青睐中高端产品，中高端的客户是纵深。

5、品牌。途牛是定位清晰的专注休闲旅游的大众消费品牌，而非无品牌的低端恶性竞争挑起者形象，清晰可信的品牌是纵深。

看了于敦德的博文才知道，在线旅游的CEO当中《战争论》的研究者不只是崔广福一人，因为克劳塞维茨可以算是纵深配置理论的鼻祖。

何为纵深？按克氏的说法就是配置了兵力但又在“敌方火力杀伤范围以外”的区域。因为“逐次进行的战斗需要有新锐兵力”，“一支部队配置在后方越远，使用时就越新锐”。

纵深理论亦被用于国家战略。拥有“超大纵深”的俄罗斯令不可一世的拿破仑、希特勒惨败，缺乏纵深的波兰从战争爆发到首都被围困只有9天。于是，延迟而不是阻止敌军前进，用一系列阻击、袭扰消耗进攻者锐气的“纵深防御战略”（亦称弹性防御或是深层防御）有了许多追随者。但时至今日，这种军事理论的重要性已经大幅下降。试想，哪个国家的哪一寸土地在“敌方火力杀伤范围以外”，战略轰炸机飞不到、州际导弹还打不到吗？最近网上流传解放军某中将的文章，对“只有一个战略纵深的朝鲜半岛的战略屏障”意义深不以为然。

不说政治军事说商业，在资本、市场全球化，新技术、新模式层出不穷的时代，于敦德所说的纵深根本不靠谱。诺基亚的品牌价值558亿美元（相当于途牛市值的100倍）、1.2万项专利、全球40%的市场占有率，算不算纵深？相形之下，“途牛已经在目的地、出发地、产品系列、客户和品牌五个领域建立起了纵深壁垒”实在是可怕的幻觉。目的地、出发地、产品比对手多了几个、几十个就有纵深了？再说，这些领域也不在敌方火力之外呀。“五大纵深”之说用于鼓舞志气尚可，如果言者当真相信则是很危险的。

纵深做为一个防御概念，还是有现实意义的。比如激战正酣的在线旅游企业就是有纵深的，就是“耐亏损”能力，包括有多少钱可亏、股东容忍亏多少两个方面。第一个方面纵深最大的是携程、最小的是去哪儿网。携程以账面107亿现金遥遥领先，同程、艺龙都在20亿人民亿以内，途牛完成新一轮融资后也达到这个量级。去哪儿网账面现金已经跌破10亿（2014年Q3数据），不够再亏两个季度了。第二个方面刚好相反，去哪儿的大股东百度最能容忍亏损，股权分散的携程出现股东“逼宫”的可能性最大。

最后，如果把融资能力也算做一种纵深，贵为上市公司的途牛放弃公开增发，改为定向产业投资者私募，有什么好傲娇的呢？