茵曼方建华：未来五年，互联网品牌发展的“三大路径”

今天我分享们企业在做的实实在在的东西，给大家一个借鉴。

从2008年开始我做茵曼，做到今天我们有8个品牌，我觉得，品牌越来越个性化，茵曼的定位是棉麻，初语是潮牌，秋売是复古风，PASS是设计师潮牌。这些品牌的定位的共同特征，不是大而全，而是小而美，有非常鲜明的特色，可以代表特定风格的人群。

互联网品牌的下一个五年，电商发展这么快，有的时候说白了，五年以后的事谁也说不清，因为发展太快了。

那么问题来了，未来的品牌，应该是怎么样的发展路径？其实体现在以下三大趋势上。

未来五年趋势一：品牌个性化

品牌个性化有三个内涵。

1.消费者需求个性化

我刚刚来广东的时候，知道的品牌中，有佐丹奴、班尼路这些牌子。那个年代，顾客买衣服，别人穿什么，自己就穿什么，就怕不撞衫，撞衫了才是潮流。2008年后，你穿得越个性，感觉越潮。总的来说，消费者对穿出自己风格、和个性的追求，比什么都重要。个性代表了气质、品位和风格。撞款，脸刷一下就红了，不好意思。

未来的品牌一定是个性化的，特别是在无边界的互联网上。我们可以把我们的销售通路拓展到无限大，不是局限十几平方米的小店而是覆盖在全国全世界的时代，这个时代的品牌应该更具个性化，个性化才能有机会在未来生存。我们（汇美集团）品牌所有的定位是面向特定客群，而且具备非常强的个性。

有人会问，这么多的品牌定位很窄，会不会做不到。但茵曼发展到今天有一定的规模或许足以证明。所以我相信小反而有大的影响，小是恰恰是定位更精准的顾客群。

2.品牌形象具象化

品牌形象不仅仅是挂在嘴上的一种描述，应该是更加具象化，人格化，故事化，品牌就是一活生生的个人。比如茵曼，形象造型是麻花辫，这个形象，最早的时候，宋庆龄、民国时期的工农兵等也是麻花辫的形象。麻花辫是茵曼姑娘的形象，再渗入到品牌的五感，这品牌触摸起来是什么样的感觉？就是茵曼一直主张棉麻舒适的感觉。

听起来是什么样的声音？听起来是什么样的声音？茵曼就是小溪流水、鸟叫的声音。闻起来是什么样的味道？是淡淡的花香、是书香味。吃起来是什么样的味道？不会太咸、不会太苦。这是茵曼的五感。

3.用户社群化

第三，品牌社群化。今年的是垂直类的APP，大家可以看到妈妈100，滴滴打车，在大而全的信息化社会，消费者已经没有太多的时间做选择和看信息了，他们越来越社群化，他更愿意和自己感兴趣的人交流。这里有吃美食的，我们有一些客户只爱和吃美食的同学们在一起玩，不愿意聊其他的话题。（PPT图示）这是双十二的O2O，有些人只对发钱感兴趣。（PPT图示）这是穿衣搭配，有些女生买你的衣服，更多时候买回去不知道如何穿。

有共同情感诉求的，或者爱好相同的用户喜欢扎推在一起。通过不同的应用版块满足比如吃货、明星粉、达人粉、美剧迷等等这些群组要求。

【案例】

关于社群化，我们今年做了“生活在左”的品牌，参加了上海时装周，我们到上海时装周开发布会，在客户群发了一个公告，有10几名顾客从全国各地自己掏钱定机票定酒店跑到发布会的现场，他觉得这是一种荣誉，他愿意参与进来。在双十一前，“生活在左”的品牌拍了一个宣传片《生活在左，不可复制的手工视频》。

这个视频是在今年的双十一之前，我们自己为品牌拍的一个纪录片，拍了之后没有花任何广告费，现在的点播量已经超过了150多万，就在我们的店铺和店铺的顾客群里进行播放。

“生活在左”所提倡的就是传承中国即将失传的手工艺，目前在贵州施洞、西江、丹寨这些地方都建立了手工研发基地，这就是品牌长远的价值。我们直接发需求给他们，让他们做“生活在左”的衣服。“生活在左”今年三月份开始做，为什么做这个牌子？

原来大家可能认为互联网品牌是便宜、低价，我们将打破这种潜意识。“生活在左”验证了在互联网的土壤也能生长出高端女装品牌，她的成长模式，让互联网品牌价值定位更加多元化，成为互联网品牌标杆”。

我们做“生活在左”是基于内心的驱动，我们想用多少价格的面料设计衣服，我们就用什么样的面料，所以我们采用得是最高端的棉麻丝，目前生活在左在春夏的客单价超过了800元。目前，“生活在左”的消费者给我们的三项评分都超过了4.9分。

（PPT图示）这是我们的衣服。这是顾客给我们的评价，我们针对每一个顾客的评价，设计的负责人以及品牌的创始人都会在客户的评价下方给予回评，这是我们把品牌的理念与顾客进行很好沟通的点。

未来五年趋势二：供应链信息化

很多人做品牌，觉得供应链这个东西最难搞。我是98年到广州创业，开始是从一个20来人的小工厂开始起步，那个时候广东很乱，抢东西的等等，治安环境很不好，那时候我创业的时候什么都干，干了很多年的外贸，后来觉得外贸不大好干，那时候淘宝开始招商，我就想做一个品牌，于是选择了淘宝商城，只是专注在互联网上做“茵曼”，折腾了这么多的供应链，还有很多东西还玩不转。

前两年，很多中小卖家觉得我应该写一些文章然后给大家做分享，于是我写了一篇文章《互联网品牌的供应链反思》，这个标题在网上也可以搜到，还有是《中小卖家的供应链实操手册》，这两篇文章，把我十几年做外贸、做工厂的纠结、挫折，甚至是了几千万的血的教训，我都浓缩到这两篇的文章里。

今天世界发生了巨大的变化，我们不能再以“工厂”的思维来做产品了。

未来的供应链更多是从用户到产品出发，用户决定了产品端。供应链的信息化可以解决哪些问题，这是我们重点需要解决的问题。未来的供应链应该是可视化，可以定制化，能够做到快速反应，能够智能化。最重要的一点是我们的消费者可以参与到当中来。

未来，我们每一件衣服也好，面料的供应商到底是哪一个流水线上的工人缝制的，可以通过智能的信息系统来追溯。还有仓储，原来我们都是自己管理，后来发现自己管理仓储很累，总是发错货，现在我们交给了第三方专业物流，这样我们就再也不用操心仓库，他们更能用IT的智能化管仓库，可以管得很高效，而且成本很低。

智能化的供应链，可以解决什么样的问题这是重点

第一，要解决我们做什么？现在有互联网的的数据支撑，我们可以知道，这个品牌的顾客群里，到底是喜欢什么样的衣服，喜欢什么样的颜色，什么样的版型好销，都可以利用大数据很好地分析你要做什么。

第二，要解决的痛点是做多少。以前，我们更多是下订单，看老板拍脑袋做多少，或者是传统渠道的代理商，根据今年线下店的经验卖多少货，我们现在下单更多是利用C2B的模式，商品开发完之后可以放到店铺进行预测，每一个款式的点击量以及顾客喜爱的程度，还可以在店铺微淘、微博和微信里可以和老顾客很好地发生关系。他对我们设计出来的款式，到底哪一款好销都一清二楚，很少去盲目。所以供应链信息化第二个点是可以知道做多少，做多了可能要压在仓库里，做少了不够卖。

第三，解决怎么做。我们要如何做，在做的过程中和消费者如何发生关联。供应链的信息化是否可以解决快速供应链？这个是可以的。我可以告诉大家，茵曼目前的供应链，T恤出货可以做到7天，羽绒服可以做到25天，这样的速度很快，大家觉得快和慢是否有矛盾，快不意味着东西做不好，我们茵曼专注于棉麻产品，我们的面料都在仓库，我们供应链可以做出快速的反应。供应线的信息化可以解决怎么做、做怎么等一系列的问题。

团未来发展的下一个五年的思考。我们集团未来要打造一个设计师品牌的平台，集团可以给到什么样的支持？集团更多可以给到平台，IT、供应链和人力资源的模块的一些共享。

目前，有很多设计师，国外留学的留学生以及之内知名的设计师，他们的设计能力很强，但管理、营销、资金成为了他们的短版，不能把一个品牌进行快速的成长，在天猫上有很多个人的设计师品牌，但他们的发展很缓慢。

未来五年趋势一：设计师品牌集群化

我们有一个设计师集群，每一个品牌的创始人都是我们集团下属品牌的负责人。那是初语的设计人是香港的设计师，“生活在左”设计总监都有相当丰富的品牌实践经验。我们在寻找这样有能力的设计师，让他们可以借助我们的平台，借助天猫、唯品会、京东这样的渠道平台，实现他们的品牌梦想，他们是我们集团的合伙人，不是职业经理人。这就是我们在打造设计师品牌的模式。

国内外的设计师普遍设计能力都很强，IT系统、管理、营销、资金确是他们的短板。我不客气的说，现在很多设计师还游离在梦想阶段，在国外，设计师是个崇高的职业。为什么？

美国工业化、消费者个性化要比中国早几十年，他们的设计师创作的价值很高，得到社会普遍认同。而中国刚刚从中国制造向中国创造的意识中转变过来，只是缺少好的平台成长。

茵曼这种模式需要有什么样的特征？“茵曼模式”就是快速复制像茵曼这种特色、个性化品牌的塑造方式和管理模式，形成集团化品牌矩阵。这种为特定人群而生的品牌，能够形成独特风格。

这些品牌创始人需要对品牌有强烈的发自内心热爱，另外品牌要有非常个性的人群，主要是做风格有没有个性，有多窄很重要，要为特定的受众形成独特的风格。

总而言之，互联网的时代单单是靠个人的力量，或者是小团队的力量是很难爆发出你的魅力，更多不是靠单兵作战，而是靠联合。单兵作战不是互联网品牌出路。

最后，我对今天演讲的归集点放在“用户信息”上。我们的供应链信息也好，还是回归到用户，用户在互联网的时代才是最重要的。

如果脱离了用户，如何实现品牌的个性化，供应链的信息化等等，都是没有办法解决的。我们要分析消费者的特征，用户的购买习惯，用户的文化属性，年龄等等，这样才能够解决互联网品牌在成长过程中的烦扰。

用户的信息才是未来互联网品牌的核心命脉，我们不能够了解用户掌握用户，只是拉新用户，将是非常残忍的事情。只有了解你的用户，掌握用户的特征才是互联网品牌发展的未来。

作者：茵曼品牌创始人兼CEO方建华，微信订阅号：茵曼方建华（inmanfjh）