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2013-02-22 10:12
某媒体人来稿:我为什么看衰苏宁易购?
苏北秀才
虎嗅注:本文是一位媒体人给虎嗅的投稿,对苏宁易购提出一些意见,与
虎嗅今天的头条无
意中形成呼应:
首先声明一点,我和张近东无仇,也不是苏黑。相互之间都不曾得罪。
我原来供职的媒体,苏宁是我们的大客户,每年给我们投放大几十万的广告(苏宁对大部分媒体还是不错的)。由于是我们的大客户,所以我们几乎从来不发苏宁的负面。不得不说,苏宁的对于国内纸媒这块,公关还是很到位的(看过有几家媒体发过苏宁的负面?)。除此之外,苏宁的一些高管胸怀也足够广阔,本人偶尔会在微博上吐槽苏宁的用户体验、看衰之内的话语,但苏宁的那位高管也没有说脏话回击,只是评论探讨。说这么多,只想说苏宁这个企业,企业文化还是比较健康的,对待媒体人也还不错。
但是,我觉得面对今天的苏宁,还是想说一些真话,而不是杂志中的软文。
所以下面的分析,如果涉及到批判苏宁,那也是基于个人的理性分析,而不是“黑”。
对于苏宁易购一直不看好。如果要解释,我会说是基因的问题。也许这个你认为会很虚。但如果仔细梳理一下苏宁易购这两年的战略、战术、打法,你就会觉得苏宁易购确实应该洗洗睡了。
先说说品类的事情,由于苏宁是家电、数码起家,所以苏宁易购也是以3C数码、家电为主。对于品类,看好苏宁易购的人说,你看苏宁易购多彪悍啊,人家做家电,两年时间就已经把SKU扩展到了上百万个:图书、服装、旅游、虚拟物品……看到这样的脑残观点,我只能大笑三声!扩SKU就牛逼吗?你没看看前端搜索的体验?价格?下单到打包的时间?其他品类我们不谈,我们就拿苏宁易购之前“高调”的品类图书、之前一奉行“零元购”来说吧,这种打法也持续了几个月,钱应该也赔了不少。但最终呢?今天的图书B2C,京东、亚马逊、当当占到了80%的市场份额!并且后来的京东已经完全超越了亚马逊中国,占据第二!苏宁易购呢?为什么你卖书,并且还是0元,却打不过人家呢?!
扩SKU谁都会,
建仓挺简单,但是每扩一个品类,还能把这个品类做牛逼,那才是真牛逼!苏宁,不牛逼!
下面说说用户体验的事情。对于国内的电商,物流的好坏几乎直接决定了用户体验。对于苏宁易购的物流吐槽,百度一下,可以找到上万条帖子。我没有在苏宁易购上买过东西,写这篇文章之前,我想给苏宁易购一个机会,买几本书测试一下。因为要买的书在京东上没有货,于是我点开苏宁易购网页,输入《品类杀手》这本书名字,苏宁易购直接跳出了一系列不是书的商品:笔记本电脑,任我游导航……简直就是奇葩啊!最为奇葩的是竟然还有化妆品!一款名叫Diamond Girl泪眼防水眼线!真的只能用:Oh,my god来形容了!而在京东和当当搜,都是直接跳转到《品类杀手》这本书。只是标注该本书缺货。也许你会说一个这么大的电商网站,少卖一本书是小事。是的,一本书带来的利润确实不高。但是,一本书关系到一个用户的购物体验。说白了,如果SKU丰富度不够高,很难让消费者形成一站式的购物习惯,即使你一些品类相对便宜些。就说买书,相信绝大多数人如果一次性买几本书,还是会在一个网站上买齐了,有几个会分拆呢?所以,从这点上看,京东的用户忠诚度高,除了物流的彪悍,SKU丰富度也功不可没。这,也是刘强东拼命扩SKU的原因。
用户体验这块,可以说苏宁易购是不及格的。
再说说张近东的云商、店商。我只想说俩字:扯淡!
苏宁,太走概念路线了。
几年前有”去电器化”(到现在还是电器为主)、去年又弄出了“做中国的沃尔玛+亚马逊”(中国的新蛋好像还没做成)、还有什么EXPO旗舰店、线上线下体验店……各种千奇百怪的名词,不知这些名词是为了迷惑对手还是增强自己的自信?好像隔一段时间不弄个名词出来就不爽。对于店商,往深里解读吧,还是张近东不愿意放手一搏,对线下还是放不下,不然不会还提门店的。
为什么?一是因为张近东传统零售出身,这么多年了,还是觉得线下的实体店有保障。另外就是线下的利润率还是比线上要高些,张肯定不会在短时间内大规模关店。所以,即使线下和线上没有融合的可能性,张也要把线下门店留着。还是那个道理,任何时候,自己革自己的命太难了!左右都是肉,下不了手!
关于苏宁,该说的也就这几点了。一句话:苏宁电商最好的发展时机已经错过了。苏宁易购的今天,战略、打法不清晰,根本原因还是在于张近东不够决绝。我们到现在能看到苏宁的新闻,要么是《中国好声音》的广告,要么是一些造点名词的发布会,我们没有看到苏宁披露自己的营销费用占比、用户转化率、用户重复购买率,仓储物流费用占比……我们如果还是拿京东做对比的话,我们看到了“211限时达”已经覆盖全国23个城市,已建立全国6大中心仓储、上百个分仓,配送的客单价在逐年下降,营销费用一直不超过总投入的3%……
以上的对比,暂时也许还不够明朗,但是未来几年,差距会更大!几年后,不用猜,也知道格局会是什么样。写这篇文章,不仅仅是对于苏宁的反思,也想思考:企业应该怎么做转型,什么是牛逼的企业……
牛逼的企业,不需要去玩概念。诸如:B2B2C、云商。
牛逼的企业,不需要到处找媒体发公关文章。
牛逼的企业,不需要天天喊口号,例如,成为“中国的XX”。
最后,还是祝福苏宁!
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