iPhone为什么可以卖5千多？成本定价思维有陷阱

iPhone为什么可以卖5千多？这是一个不是问题的问题，iPhone一直都卖5千多，每一次新品首发粉丝通宵排队都不一定能抢到。对于这个价格，买得起买不起的人都习惯了。

近几代iPhone在中国市场的起售价都是5288元这个吉利的数字，iPhone 6也一样。而一直对标iPhone的小米和大可乐，起售价是1999元和1499元。为什么同样是智能手机，iPhone的价格能够远远超出小米和大可乐一截？对于这个问题很多人可能因为习惯了而没有深究。

iPhone售价远高于制造成本

国外的调研机构几乎每隔一个季度就要发布一份报告，主要内容是全球手机厂商利润分配情况。基本上标题都是苹果三星占据全球手机市场利润超过100%。

以苹果为例，iPhone 6刚发布时，知名科技博客Re/code的拆解分析报告显示，iPhone 6包括元器件和人工在内的成本在200美元至247美元之间。而在美国市场，iPhone 6裸机价为649美元至849美元，简单换算下可以发现，16GB版的iPhone 6利润率高达69%，128GB版甚至高达71%。

但是否就此可以简单认定苹果是无良厂商，iPhone 6不值5千多，小米大可乐是良心卖家呢？恐怕绝大多数人不会这么认为，不少人还认为小米大可乐抄袭苹果不地道。

制造成本不是决定价格关键因素

那么问题来了，一个产品到底该如何定价？价格和制造成本可以简单划等号吗？

还是回到iPhone这个话题，Re/code通过拆解只能估算硬件和人工成本，但隐藏在背后的研发成本、设计成本、营销成本以及品牌溢价，是否可以量化为每一台iPhone 6多少美元？如果可以量化，这个数字会是多少？恐怕连苹果自己都很难给这些软性成本定价吧。

拿奢侈品举例更能发现价格与成本不能简单关联在一起。一款售价2万的LV手提包批量制造成本在200元左右，价格相对制造成本溢价上百倍。也就是说一款高仿的LV手提包即使只卖1000元也能有四倍利润，但真正想买LV手提包的女孩还是愿意花2万元买一款真包，这背后主要就是品牌溢价。

成本定价思维误导中国消费者

而在山寨产品随处可见的中国，不少消费者对产品价格的定位是不能偏离成本太远的，特别是在一些厂商主推的成本定价思维引导下，很多消费者看一件东西值不值，先看的不是品牌和品质，而是制造成本有多少。在这个思维定势下，不少厂商琢磨的不是怎么把产品做好，而是如何把成本做到最低，研发、设计能省就省，甚至直接山寨，出来的产品能好到哪里去？很多厂商也被带到沟里了，明明没有靠增值服务赚钱的空间，还要走成本定价模式，最后沦为靠走量苦熬的代工厂。

以2014年底在走红的某快速降温水杯为例，这款快速降温水杯能让开水在1分钟时间降温至适合人体饮用的温水，因其功能强大而迅速在电商平台走红。爆红的后果是，一些媒体专门买来这款快速降温水杯，拆解后请专家分析成本，结果当然是制造成本与售价相去甚远。不少拿到正品的消费者看到相关报道后开始抱怨厂商暴利，并拿山寨产品的价格与正品做比较。

上面已经讲过，我们不能够简单以制造成本去定位一个产品的价格。先不看成本高低，单是概念创新，能够给这款快速降温水杯增加多少溢价？还有厂商付出的研发成本、设计成本、营销成本，这些都不是简单用制造成本就能覆盖的。那些抱怨正品价格坑爹的用户是被成本定价思维误导了，而这种思维对尚不算强大的中国制造业危害甚大。

中国一直被称为制造业大国，而不是制造业强国，这中间的距离就是对创新、设计和品牌的重视程度不够，这也跟很多人的消费观紧密相关。到了哪一天，我们不再聚焦产品的制造成本，而是更关注产品背后的研发、设计和品牌的时候，成本定价这个误导群众的理念才不会再大行其道。

作者简介：路北，多金网主编，微信公众号lubei2014运营者。