阿里腾讯华谊爱奇艺乐视五巨头共话IP：这究竟是个什么鬼

最近一年的时间里，IP可能是互联网大佬们在“勾搭”娱乐产业时最高频使用的词汇。无论是互联网领域的大佬还是娱乐产业的大亨在描述公司愿景和产业蓝图时，IP一定是不可或缺的核心词汇。对IP的推崇以及无处不在地使用，一方面展现了互联网圈子一贯的中英混搭的语言“壁垒”，另一方面又可以在简约的缩略语里隐约感受到比其内涵更为丰富的外延。

但对于IP的模糊使用、泛化处理又难免令人怀疑大家是否真的对IP理解呢？如果业界不能在IP的内涵和外延上取得共识，不能在围绕IP的商业模式和产业模式上合力出击，那么大家不过是在进行一场皇帝的新衣式的狂欢。

虎嗅邀请到了互联网+娱乐产业的五大巨头——陈肃（乐视影业创新事业副总裁）、程武（腾讯公司副总裁兼腾讯互动娱乐事业群影视与版权业务部总经理）、刘春宁（阿里巴巴集团副总裁兼数字娱乐事业群总裁）、李岩松（爱奇艺副总裁兼爱奇艺影业总裁）、王中磊（华谊兄弟传媒股份有限公司总裁兼影视娱乐事业群总裁）——一起探讨IP究竟是什么？为什么今天行业广泛使用IP这个概念并热烈讨论IP？对IP价值的挖掘和开发，该怎么做呢？

IP究竟是什么？与过去的“知识产权”“版权”相比一样吗？

版权在法律意义上有严格的描述，而IP在内涵上则既包含版权，在外延上又不仅限于法律意义上的版权。既可以是一个故事，也可以是一个概念，既可以是一个作品，也可以是一个角色或明星。不被物化的IP具备了更大的可延展性和更立体的可塑性，能够在全景、多维的产业生态里落地、生根、发芽。

王中磊：简单来说，知识产权只是一个法律名词，而IP则是一个拥有更大商业想象空间的产品组合。

程武：腾讯互娱在2012年3月的腾讯互娱年度发布会上正式宣布“泛娱乐”战略的时候，就提出了“以IP授权为轴心，以网络游戏运营为基础的跨领域、多元化商业开发模式”，后来刷新为“基于互联网与移动互联网的多领域共生，打造明星IP的粉丝经济”，但核心都是IP。这里说的IP可以是一个故事、一个角色或者其他任何大量用户喜爱的事物。

李岩松：IP在圈内我们更多已引申为“可供多维度开发的文化产业产品”。而好的IP则尤其指的是“极具商业价值和开发维度广泛”的产品，它从根源上可能体现为多种形式，如漫画作品、文学作品、游戏、某原创短片等等，甚至只是一个概念。

陈肃：乐视影业所理解的IP大概分为三个层面。第一个层面我觉得还是一个内核的价值认同，无论是一个游戏IP、影视IP、小说IP，还是动漫IP，它最内核的一层其实是价值认同，再往外它其实是承载价值认同的产品形式，然后最后才是外层的表现形式，你到底用明星、用大制作还是用小制作等等各种表现形式。

刘春宁：与通常意义上的知识产权或者版权相比，范围更广，场景更立体，与业务和用户的结合度也更高。在阿里巴巴整个的娱乐产业蓝图中，我们的重心是放在基于优质IP和围绕整个生态链条的打造。从影视的布局、制作到视频到音乐平台、娱乐宝平台甚至客厅电视平台，都可以看成通过IP产生的内容与消费者建立联系的场景，完成消费体验的渠道。

为什么今天行业广泛使用IP这个概念并热烈讨论IP？价值在哪里？

互联网企业的帝国架构、生态系统需要更灵活的IP来孵化和繁衍产品，以发挥生态系统的优势。与好莱坞的版权开发、产业链延伸不同的是，互联网渗透后的娱乐产业已经具备了在生态内“随意”开发IP产品的能力，并可以通过自有生态和外部生态的对接令一个IP产生出指数级的价值增量。而电影不再是传统好莱坞产业理解的火车头，在今天电影更像是一个注意力的放大器，能通过大银幕的注意力聚合以及媒体关注下的影响力扩散来创造一个特定IP的轰动效应，从而惠及该IP衍生的各种产品。

李岩松：之所以IP的概念在行业内广泛流行起来，其实得益于电影作为文化产品的消费影响力已经从影院观影远远延伸到了产业的前端和后端，而多个成功案例的促成则让这种热度一再升温。

IP的热烈讨论其实一方面让更多曾经单维度流行或者甚至并不出名的作品有了更多的开发空间，另一方面，IP概念的广为流传也让电影创作者、观众有了更多的想象空间。

程武：目前，大家都开始谈论IP是好事，只有共同的关注与重视，IP才能得到保护，才能让价值得以发挥。但坦率说，整个行业对IP价值的挖掘能力还是非常弱。比如我们看《变形金刚4》，大家都觉得票房很高了，超过10亿美元，可我们要知道，看一部电影可能就花几十上百块的电影票，但要是想买个正版擎天柱模型，可能要花上几百甚至数千元。在美国，一部大片的衍生品的收入往往占据总收入七成以上，是电影票房的数倍，而在国内，正好相反，衍生品市场几乎是一片空白。互联网时代下，我们并不是没有机会。腾讯互娱希望通过文学、动漫、游戏、影视等多元业务的协同，打造出属于中国的超级IP。

陈肃：我一直认为其实好莱坞的体系他们在品牌的系列开发上已经做的很好了，是我们的榜样，包括多源的衍生模式。但是我认为我们还是要一方面借鉴，一方面创新。到了互联网时代，最终IP的价值其实是一种文化认同，这种文化认同才是它中心的核心价值，是它的价值源头，这个价值源头的东西如果你只把它简单地作为另外一种文化材料或者产品形式来去重新包装、重新变现，快速变现的话，我认为这个IP的价值后续开发是值得打一个问号的。后面的包括衍生的各种产品这些，我觉得都要打一个问号。

刘春宁：IP对于构建商业壁垒是一个很有效的手段，尤其是创意类、文化类产品的知识版权，通过有效的IP保护和挖掘，能够形成产业链条的良性发展，而且IP对于企业的商业价值也是至关重要的，例如企业价值的体现除了固定资产价值，IP类的无形资产也是重要组成部分。

狭义上IP是仅属于专业人士或者公司所有的作品知识产权，但是阿里巴巴的互动娱乐平台如娱乐宝、虾米音乐人等可以让普通消费者也参与到内容的制作和创意过程当中，普通人也可以拥有自己的作品IP并实现商业化，让更多的基于优质内容的商业模式有所突破，也正是IP真正的价值所在。

王中磊：IP概念的热度提高其实在传达一种关于行业趋势的信息，就是优质娱乐内容的稀缺性和重要性。对于娱乐行业来说，谁能提供最优质、最丰富、并拥有品牌影响力的娱乐内容，谁就能拥有最大的用户粘性，创造出最大的商业价值。

以系列电影《狄仁杰》为例，若仅仅作为电影版权，院线上映、电视台购买、视频网站购买，一圈走下来它的商业生命就结束了；而作为一个娱乐IP，它可以向上游倒推成为网络文学作品，可以横向开发成为电视剧、网络剧、同名互联网游戏，经典场景可以向下搬进电影主题公园制作成大型游乐场所供游客亲身游玩感受；同时，这些新的娱乐内容又会反哺《狄仁杰》这个电影品牌，为其提供更大的影响力，从而为下一部《狄仁杰》电影的成功打下基础。这样一部电影的生命周期就被极大的延长了，其价值也会得到最大化的释放。

IP价值的挖掘和延展，要怎么做？

冷静和有耐心，超级IP不是一蹴而就的，需要养，需要慢慢发酵，急功近利地粗暴开发不仅无益于企业自身的产品价值最大化，更有害于全行业的长远发展。不是所有的IP都适合在生态系统内培育、开发，专业和专注地IP挖掘是企业必须时刻谨守的原则和方法。

程武：我们会探索一条路子，让电影更好地融入到整个泛娱乐生态中，更高效地与文学、动漫、游戏等业务协同，让一个IP快速实现增值，就像《超能陆战队》里的大白一样，一夕间就成为整个社会喜爱的角色，我看到京东上的手办一上线就立马脱销了。我们既希望电影成为我们IP培育中重要的一环，通过电影的热播，让一个IP迅速实现量级的价值提升，同时我们也希望一个电影IP出现后，能够集泛娱乐生态之力，让小说、漫画、游戏等更多的衍生体验以及模型等衍生品也能一起提供给用户。

李岩松：电影市场现在精力十足，从来不缺热情和想象力，我们反而需要强调和时刻提醒自己的是，冷静。这一点至关重要。能做到冷静，IP的概念会一直广为流传下去，将来也会看到更多的成功案例。但如若冲昏头脑，无法保持冷静，泡沫破裂的那一刻，也是IP概念沉寂，甚至沦为贬义词的那一刻。爱奇艺影业作为行业一员，就电影本身而言，我们不会简单地搞创作，简单地投资，简单地营销发行，简单地转化IP，我们考虑的是全局的每一步应该如何配合，节奏应该如何把握，IP是一个有生命力的整体，而不是利益的机械拼凑。

王中磊：随着IP概念的火爆，企业“天价收购某小说版权”的新闻络绎不绝，我认为市场应该保持理性，无论是创作者还是片方，都不要急功近利，幻想一蹴而就，这并不现实。我们需要对市场和观众保持敬畏，用专注的态度做好自己的每一部作品，“优质”是所有IP延展和开发的必要条件。是不是所有得到市场认可的电影都可以进行IP延展？当然不是，很多故事是不具备足够的延展空间的。比如一部小制作爱情片，没有标志性的大场景、没有强烈的故事情节，依靠明星效应或营销炒作获得了不错的票房表现，但延展开发的空间却会很小，不具备改编游戏或者开发实景娱乐的基因。

刘春宁：IP的核心价值的挖掘和延展，片方需要关注的不光是IP内容的市场化，更重要的是通过大数据把用户对这个题材、文化的喜爱融入到产品当中，这也是IP核心价值的一部分。比如去研究发现用户喜爱这个IP的原因、挖掘核心的元素，基于IP的大量粉丝，可以从他们身上探索这个IP为什么吸引人，再讲其价值重点凸显出来，并进行深度的挖掘，成为广义上的内容营销的平台。同时，片方与版权权利人合作共赢也是互联网健康发展的重要特征之一。双方良好合作的结果是，既能让权利人作品广泛传播，网友享受到知识分享与娱乐休闲带来的好处，又能让权利人的利益得到保障，版权得到升值。

陈肃：一个好的IP其实它是两代人甚至三代人的一种价值认同，核心价值的延续最终会形成一个IP价值矿，我们乐视还是要深挖这个价值矿，有一个building up的过程，有一个生态运营的过程，有一个用户价值的逻辑，最终你这个IP开发的深度以及广度，甚至长度它都是由你前期投入、运营、开发来决定的。

作为一个内容提供商或者创作者他应该更多的还是要围绕价值源头的定位和开发，不要过度的去进行价值，所谓的价值的变化，这个价值认同的变换不要轻易的去做，当然它可以完成升级，比如说《何以笙箫默》是个等待的故事，我们能不能做成一个不是被动等待，而是主动寻找的故事，是不是对现实更有意义，我觉得这些都是可以讨论的，但是你不能说《何以笙箫默》就变成了一个情色片，它就失去了它本身的价值源头，最初吸引人的动力或者是魅力了。

总结：IP狂热背后，产业软实力准备好了么？

对IP的追逐和对IP概念的热捧源自互联网大举进入娱乐产业的趋势使然。在BAT用基因和资本构建的生态系统里，IP就像是可以裂变、增殖的细胞，在系统内的各个区域再生、成长、繁衍。

但，十年前，当电影产业还在用版权衍生来描绘产业链环节增值的宏大蓝图的时候，昔日的江湖大佬们就深知中国电影产业之所以始终无法企及好莱坞完备的商业模式，原因就在于一方面对盗版侵权的行业监管不力，另一方面企业自身对培植优质内容缺乏耐心和实力。而时至今日，这两个问题并没有因为进入互联网+时代而根本改变。

通过采访，能够清晰地感受到巨头们对IP的理解和洞悉是相似的，而他们的共识是构建良性、规范的共生共融的产业生态的前提。愿景从来是激动人心的，而道路则从来都是充满险阻的。当资本在狂热抬高追捧IP的时候，巨头们身处的外部环境和一直在扩张的内部环境是否准备好了呢？这些还需要留待时间验证，特别是行业监管者们是否已经在观念上和方法上准备好了建立起能够帮助和激励市场主体们培育IP和发展超级IP的健康环境呢？