vivo冯磊刚讲完如何拿下朋友圈广告第一单，安踏张涛就说vivo的那6张广告图“很晕”

微信朋友圈开始推送广告，当然是去年新媒体营销的大事件之一。在昨天的Wow!2015新媒体营销深度分享会上，vivo首席市场官冯磊先生首先登场，分享了vivo拿下微信朋友圈广告第一单的过程，但最精彩的部分却是随后的互动环节，安踏副总裁张涛先生的追问简直称得上“拷问”。

以下是冯磊分享内容的精华摘录：

1、vivo和腾讯的合作一直比较紧密

我们品牌本身的定位跟腾讯的人群有高度的吻合之处，所以跟腾讯一直在合作，间接跟微信也有了合作，包括开通公众号、开通微信支付通道系统等等，都合作得比较紧密。

当微信提出来商业化或者广告这个话题之后，其实我们就保持了密切的沟通，他们邀请我们作为第一批广告客户，我们也积极参与其中。

2、“向音乐致敬”创意的本意：和目标人群深入沟通

我们当时接到微信的邀请，在想两个问题：第一，我们通过朋友圈这个平台要干什么？第二，我们如何能够在强手如云的竞争对手中脱颖而出？因为据传有三十几个品牌竞争PK。

所以我们就想我们的目的是什么，朋友圈这个差不多有5亿用户的社交平台，大家都在用，我们品牌肯定不能仅仅只是把这当做一次广告，我们品牌要用这个机会跟目标人群进行一次深入的沟通，我想这是一个核心。

接下来，我们如何能够产生这个创意呢？Hi-Fi和音乐是vivo品牌最核心的价值，并且也是我们高度差异化的一个点。所以，我想通过音乐、通过Hi-Fi，和消费者进行沟通，这是我们必然的一个选择，我们的创意起点就是“向音乐致敬”。之后，我们选择了不同的音乐场景，比如音乐大厅啊、贝多芬啊，等等6个音乐场景，就完成了这样一个创意。

（vivo朋友圈广告）

最后的H5界面，用的是一个星空的背景，用了迈克尔·杰克逊背影，表达vivo追求极致，当然这也引起了争议，是不是显得单薄？我觉得简单少即是多。

（vivo朋友圈广告的H5页面）

这个创意也得到了微信团队的共鸣，从首轮开始到最后，一路绿灯，这个也是张小龙参与的。

3、朋友圈投放并不是结束，还有后续的舆情监测和二次承接传播

朋友圈广告投放之后，我们也在微博等其它媒体做了承接。向音乐致敬我们在微博上率先发起，就像接力赛一样陆续的展开这个话题，形成了二次传播。

我们通过舆情监测发现了一些很有意思的现象，朋友圈广告引起了讨论，你为什么收到宝马，你为什么收到可乐，当然这是微信团队有意这么做的，造成了这些冲突引发出这些话题。我们也试图把这些话题延续和引导，形成了二次传播，这些都是UGC的内容。

借助这些我们也做了一些工作，比如我们也给媒体送了一个2015年人生赢家的套餐，宝马的车模，一瓶可乐，一个vivo手机，这也使让这个活动更广范围的进行传播。

4、效果远超预期

事后的结果，远远超出了我们的预期，覆盖到1.8亿用户，有940万的参与。我想，这是一个好的开始，微信和我们都比较认可这个结果。接下来，我们跟微信还会有一个重磅级合作会在今年展开。

在冯磊分享完之后，又与安踏副总裁张涛先生和VML IM2.0 CEO董本洪先生来了一轮问答互动。

张涛的发问率性、直接，冯磊则老老实实、不回避，两人的对话引发了不少笑声和掌声。

张涛第一问：曝光量达到了，但“向音乐致敬”这个主题达到了吗？

张涛：冯总，表扬的话不说了。作为同行，我问一下，这次活动的主题“向音乐致敬”，在你们监测到的微信朋友圈中，在评论的时候，有多少人向音乐致敬呢？

冯磊：这个问题很好，有904万人点进去包括参与了互动，其实就是本质上认同“向音乐致敬”这个话题，其实我本意并不是让所有人看到vivo这个logo。微信朋友圈广告中的那段文字，都是我们认真琢磨过的。它出现在朋友圈的时候，看到的人都是不经意认真读过的，我更在意这904万人点了、看了。

张涛：那就是说，“向音乐致敬”这个主题不重要？因为我本人看到了logo，包括一些评论，说可口可乐是屌丝，看到宝马是富豪，而看到vivo是中产，但我看到的是vivo，当时心里一颤，我做了这么多年上市公司的副总裁，还是个中产。有的时候曝光量可能是第一位的，而对于活动的主题并没有达到我们的预想，这还是需要我们继续努力的地方，不知道你是否同意？

冯磊：事后我跟微信也聊过这个事情，他们是有意识这样做的，就是要让你收到这个，比如就是让我收到可乐。

张涛：我三个都收到了。

冯磊：这样就会引起话题，他们是有意这么设计的。

张涛第二问：您不觉得您传达的东西太多了吗？vivo广告的6张图片，很晕

张涛：这种营销活动你们做完之后都会有总结会，实事求是讲，你们对自己的文案满意吗？有什么问题？1.5亿的浏览量，23万的官微粉丝增加，但回头我们一定会看到还有很多不完美，所有的营销都是残缺的艺术。

冯磊：对。

张涛：有哪些不满意？

冯磊：其实没有最好，只有更好。因为，当时投放日期有个匹配的问题。

张涛：这个责任在微信，不在你们自己？

冯磊：不是，这是双方认可的。里面一个个字斟酌，从文案本身来讲，画面选择，这个应该说没有任何问题。

张涛：您不觉得您传达的东西太多了吗？讲了6个词，我看完了只记住了迈克尔·杰克逊，而且还有人评论说像一只手蒙着一个女孩的眼睛。我觉得传播还是要更锐，宝马只讲了一个字“悦”，这个概念我觉得大家记得住。而你的6张图片，很晕。

冯磊：这是个问题。

张涛：好！我们为冯总的诚实鼓个掌！