为什么中国手游的营销那么弱智？恶心谁呢

在一个玩家的游戏鄙视链条上，国产手游大概永远都处在最后一环。这种鄙视，一方面是出于游戏玩法确实无聊，另一方面则是基于手游的整体品牌形象——作为一个曾经的手游从业者，我不止一次被朋友诘问：为什么手游行业有那么多匪夷所思的营销案例？你们是把玩家当成傻X吗？

这种观点是无力反驳的，因为事实就是如此。从审美和效果来看，过去两年中国手游的营销乏善可陈。渠道为王的现实压缩了手游营销的想象空间，更让吸量成为其唯一目的。在这样的现实下，各种简单粗暴无底线的手法频频涌现。

弱智的手游营销

先来说说在春节期间遇到的两个奇葩营销：

在阿里和腾讯红包战准备开打的时候，某家国内上市的游戏公司在春节期间号称要发500万的红包， 但发了几万之后就立马终止了。他们先是“道歉”，继而给出理由：微信红包服务器卡爆，我们正在全力推进微信方面扩容，补发工作。于是，每天发出数千万个红包的腾讯，就因为这子虚乌有的红包躺枪了。后来，主导这个营销的哥们儿拿了上千万投资，创业去了。

而一款陈赫代言的游戏“运气更好”——因为产品上线的时候恰逢陈赫离婚，于是，铺天盖地都是这样的新闻：“奔跑吧离婚的陈赫，XX首测”，“XX力挺陈赫，XXX代言不受影响”，“陈赫代言XXX，离婚心情佳”……

一些更“聪明”的游戏公司，则直接把自己的产品与草榴挂钩。浏览者点击某个链接，就会直接跳出游戏的广告界面。而后，一些社交应用学会了这种推广方式，直接在H图中放出应用画面。

这就像是页游营销的翻版。端游时代，由于产品运营时间较长，面向的玩家更为核心，所以游戏厂商在营销上还颇有些忌惮之心。但到了页游时代，随着所谓的“小白”、“屌丝”玩家的增多，他们为了短时间吸量就可以完全不管不顾了。那时，通过导航站、下载站乃至各种病毒化手段进行推广的页游，迅速崛起。当然，也在透支完用户后，走在消亡的边缘。不过短短5年的时间。

手游行业更甚。从2013年中国手游进入大爆炸阶段之后，它迅速成为一个渠道驱动的行业，而之前在游戏行业里还算是独立的“营销”，则彻底走向“下流”——品牌美誉度等以往注重的数据不再重要，完全让位于新增用户量等指标，这让手游营销日渐简单粗暴。

手游营销的“三板斧”

自2013年7月盛大《百万亚瑟王》借助微博营销取得短暂的成功后，没有一款游戏在营销上令人印象深刻。他们没有与用户用心沟通，也缺乏制造流行的能力，绝大多数产品在自嗨一段时间后，然后就消失了。

手游营销的方式也是乏味的。所谓的S级手游营销就是“三板斧”：

1、明星代言，挑一个不大不小的明星，制造新闻捆绑产品，然后再举办发布会，演唱主题曲；

2、社会化事件，邀请天才小熊猫等段子手编故事，然后请一帮大号在微博和微信上群转，又或者是试图再强推一遍“凡客体”；

3、在游戏媒体报数据，在产品公测第一天，就爆出流水高达千万之类的新闻，彰显其“肌肉”。

这些营销除了养活了一大帮段子手、草根大号以及提高了游戏媒体的软文收费标准之外，毫无意义——当然，这些方式比较时髦，并且容易汇报给老板。

去年年底，某个中字头的手游公司，发行了一款玩法和口号都与腾讯某款FPS网游相似的产品，公测当日“三板斧”全上：先是让某个综艺节目的主持人集体发微博，接着是抛出#围观吹破10亿牛皮#的话题，而后在媒体上公布半日流水突破500万。几天之后，他们一本正经的宣布“实际安装量只达到1.2亿”。

看懂了吧，这是一个“明贬暗褒”的营销故事，可问题是，这个产品在那段时间从来就没登陆过 App Store 畅销榜的前50名。

呵呵，这种成绩对得起那“1.2亿安装量”吗？

在手游产品的营销中，这样拙劣到可爱的案例正越来越多。你不知道这是他们高估自己产生妄念，还是因为信奉史玉柱的名言——“在屎壳郎的国度里，卖大粪才能成功”，才故意搞得这么 Low。

再来说说IP。“IP”本来是个营销好概念——能降低用户认知成本，迅速拉量。可是，从2014年开始，采用网络小说、综艺节目、热门电影 IP的手游至少达到 300 款以上，你印象深刻的有多少？应该不超过 5 款。

为什么会这样？因为IP授权产品中，六成是换皮的卡牌，三成是跑酷，还有一成是大杂烩——大多数厂商都指望着玩家的 “情怀溢价”快速变现呢，顾不上玩法创新什么的。

产品做成这样，营销还怎么打情怀牌呢？

从营销层面来看，手游产业已经形成了一个恶性循环：产品没有创新，所以依赖营销来吸量，而营销部门在产品无力而外部竞争又相当激烈的情况下，就只能开始出歪招。当然，还有渠道上的动作：刷榜、自充，一样都不会少。

这种简单粗暴的营销手法，大概能帮助我们解释一个大问题：在这一波手游浪潮来临，Supercell 、Gungho、King 这些迥异于传统巨头的外国手游公司迅速崛起时，中国为什么没有产生与市场规模匹配的新兴公司？

游戏媒体在干什么

每一个行业崛起，都会带来一大波产业媒体，手游领域行业也不例外。

但我们的手游媒体在干什么呢？

不是为产品歌功颂德，就是谈不知所谓的营销经验，顺便再掺和一点腾讯、360、百度这些渠道的争斗，活生生把自己变成了一个娱乐媒体。

某游戏媒体30%的新闻标题都是“XX游戏月流水突破XX万”。有一次不小心漏了嘴,“XX游戏月流水收入已经超过8000万，最高单日记录为200万”，成为坊间笑话。

某游戏模仿日本网游取得成功，于是一大波产业媒体围上去，试图压榨点“成功经验”出来。可那款游戏最成功的地方，就在于不错的模仿功底和运气。

某创业媒体报道某款手游的标题是，“XX抢下的不只是 IP，更是手游新希望”。天，这款手游的质量不过是中等而已，为什么你们把它当成业界拯救者？

这是一些让你成为业界“知道分子”却丝毫不能让你洞察产品之道和业内趋势的媒体，如果想真正了解产品和行业，可以看看触乐网和有趣点。

你可能会问，为什么它们还这么受欢迎？

因为有一大波嗷嗷待哺的手游公司，等待露脸和“学习成功经验”的机会，还有一大波试图杀进手游市场的 VC ，想了解“业内情况”。简单来说，游戏媒体就是中介。

一群比厂商更为浮躁、且缺乏独立精神的媒体，一群没有创新基因只能靠营销、渠道吸量的厂商，一个快速崛起且用户正在培育习惯的市场，塑造了中国手游市场的营销和公关格调。

现在你应该知道，那一大批毫无底线的营销案例为什么持续不断出现在你视野里了吧？

次元控是ACGN产业媒体，关注迪士尼、任天堂、Line、集英社、腾讯、Valve等泛娱乐领域的公司，微信公众号是ciyokong。