安卓躺赚50%有多离谱先不提，至少苹果没遍地垃圾游戏

虎嗅机动资讯组作品

作者 | 黄青春

题图 | 视觉中国

互联网上，游戏厂商与渠道分成的博弈隔三差五就要被人拎出来说事儿。

2月25日，丁磊便借网易发布2020年“成绩单”（2020年第四季度及2020财政年度业绩财报）的机会在财报电话会上炮轰国内安卓渠道分成，“中国安卓渠道的分成是全世界最贵的，高达50%，没道理嘛。”

往前推，2021年1月，腾讯和华为因为渠道分成问题公然翻脸，18个小时后华为应用商店才重新上架腾讯游戏；2020年8月，苹果也因30%的“苹果税”被《堡垒之夜》研发商Epic Games 架在火上烤，这场博弈最终以苹果修改分成机制（对年收入低于 100 万美金的开发商抽成比例由原本的 30% 降至 15%）收场。

究其原因，游戏厂商敢于频频向渠道商发难，一方面源于好作品的市场号召力正在逐步削弱渠道的作用。比如《原神》《万国觉醒》等作品均在首发时硬气拒绝国内安卓渠道，依旧在市场获得不俗成绩。

另一方面，自2019年版号政策全面实施后，游戏过审数量骤减，在总量调控的大背景下，整个游戏产业经过近八年(2012~2020)粗放发展已迈入精品化的存量竞争，减少渠道分成自然成为厂商节流的突破口。

诚如一位游戏策划向虎嗅吐槽的那样，“如今世道早变了，也就垃圾游戏指着渠道推量续命，好游戏谁花钱受这气啊？”

都2021年了，还能躺赚50%就离谱

说实话，渠道商和游戏厂商三七分成的惯例在游戏产业已经沿用了十几年。

虎嗅曾在上一篇文章中解释过渠道商抽成30%的由来：

“对平台而言，游戏服务器和平台维护都极度烧钱，抽成是生存的来源大头。但也有一个悖论——抽多了厂商受不了，抽少了垃圾游戏丛生会反噬平台。最终，游戏厂商和游戏平台博弈多年，30％的阈值逐渐成为双方共生共荣的临界点。”

基于此，国外除了AppStore、Google Play按30%比例分成外，V社的Steam、波兰蠢驴的GOG、微软的WIN10商店、育碧的uPlay、EA的Origin、暴雪的战网皆遵守30%的分成标准。

反观国内，Google Play的市场份额被360、豌豆荚、91手机助手、应用宝及后来居上的华为、小米、OV瓜分时正值国内手机游戏的井喷期——七八年间，市场上陆续冒出了数千款鱼龙混杂的手游。

在那个“渠道为王”的时代，这些手机游戏为争抢有限的安卓渠道主动将收入分成从三七降到五五甚至八二，使得中国游戏产业沦为渠道商的买方市场，渠道的话语权一再被抬高。

甚至，资料显示腾讯早年曾奉行过1:9的畸形分成比例，后来阿里为了抢蛋糕推出过8:2的分成比例，魅族更是选择将利益全部分给开发者，在自家平台推行10：0的分成比例。

然而，不论这些挑战者如何在分成比例上让步，在“流量帝国”腾讯面前，搅局者最终皆因用户基数和供给过剩偃旗息鼓。

图源：文化产业评论

网友最新爆料的一份国内安卓渠道抽成数据则显示：

“TX不宣传只上平台收30%，宣传和使用服务器则抽50%~60%；如果是手游，应用宝抽成70%左右；网易《我的世界》对开发者抽成70%；华为、OV、小米等安卓商店的游戏抽成均在50%左右，少数强势的渠道甚至还会超过50%。”

游戏从业者提供国内平台抽成截图

也就是说，应用宝、华为、小米、360、OV等渠道几乎垄断了游戏分发的的业务，任何手游都必须通过渠道商进行分发推广，五五分成是国内安卓渠道的分成惯例。

所以，一边是游戏公司独自承担产品的开发、运营成本以及失败的风险拿五成收入，另一边却是守着渠道将游戏分发出去就能拿五成收入，搁谁能服气呢？

况且，实际分成时国内游戏厂商最后到手的收入甚至低于50%，原因在于和各大应用商店五五分成前还要扣除通道费等。甚至，当年独代游戏模式下腾讯可拿到 70%~90% 的分成，并且使用腾讯支付还要再抽 20% 的通道费。

除此之外，国内游戏厂商还要面对各种渠道的SDK(软件开发工具包)、频繁变动的接口协议。如果头铁不上渠道又会被破解，直到被山寨盗版吸干最后一滴血。

难怪业内一直戏称：“国内游戏小厂为了生存疲于奔命，即便出了爆款也是在为平台打工。”

不过，近年来手游产业越发成熟，产品整体质感已经从无脑学页游逐渐过渡到学端游，版号政策加上产品精品化，供给侧自然呈现萎缩态势；再加上TapTap、Bilibili、抖音、快手等新兴社区平台快速崛起，游戏厂商选择空间变得无限大，好游戏要求获得更高的分成不过是大势所趋。

2020年12月的“中国游戏产业年会”上，完美世界CEO萧泓便表示，目前随着人口红利消失，流量思维逐渐式微，产品思维占据主导，游戏行业逐渐由“渠道为王”走向“内容为王”。

对此，国信证券研报亦认为：

“随着移动互联网发展进入深水区，用户行为从‘搜索’到‘推荐’，传统应用商店受到用户和优质研发商双方面挤压，头部游戏的示范效应或推动更多内容方的‘反抗’，优质内容的议价能力将持续提升。

比如，《明日方舟》《帕斯卡契约》《江南百景图》《原神》《万国觉醒》的研发商就先后宣布不再与传统安卓渠道合作，更遑论腾讯、网易这样的大厂，自然有底气和各大渠道商坐下来重新协定分成比例。

不过，出于自身利益以及市场公平性的考量，无论华为、小米还是360、OV等应用商店，自然会咬死五五分成不示弱。

比如，华为在今年1月份下架腾讯游戏时便颇有意味的表示，“华为敬佩腾讯游戏在行业内取得的成就和绝对的市场地位，虽然不赞同但也理解腾讯基于此提出的要求。”

对此，一位游戏宣发人员对虎嗅表示：

“九游、应用宝、360这类应用越来越依赖从内外部买量获取用户，真要三七分它们稳亏，所以姿态上不会退让。

不过，《原神》《万国觉醒》证明了精品游戏完全可以自主运营，三七不就是买量撑着吗？大家不过碍于此前几年跑渠道，多少给点面子，往后渠道只会越来越弱势。”

垃圾游戏遍地，谁之罪？

“国内遍地垃圾游戏，避坑就像买彩票”——这虽是游戏圈自嘲的一个梗，但这背后无非两方面原因：

一方面，缘于国内游戏大环境以及游戏厂商的短视。

国外游戏厂商研发个单机游戏分分钟都能卖出数十上百万套，不仅赚得口碑还能保本；而搁在国内，就算有再好的创意，为了生存不得不向网游低头，赚（piàn）钱优先于游戏品质（品质意味着足够的资金、技术、人才支持），换皮游戏早已成为业界常态。

至少大多数游戏制作者觉得这样做没问题，所以大家才会抱着啥类型火抄啥的心态，将人家上千万甚至数亿研发出来的游戏心安理得套娃，即便出问题被下架，换个马甲又可以上线。

再加上好游戏比之换皮游戏，所需成本及承担的风险无疑更高，如果只能做到一样的受欢迎程度，决策者自然会选择去做换皮游戏。比如，这次公然炮轰国内安卓渠道的丁磊老板，自家新游戏如今能在玩家群体中刷存在感的的差不多也就只剩美工了，除了画面能让人眼前一亮，大多一上手就感觉“似曾相识”。

这种情况下，整个游戏行业就是“人傻钱多速来”的状态，谁还会花心思做好游戏？

一位贴吧用户就表示：

“进入这个行业是因为想成为小岛秀夫一样伟大的人，想改变一下大家对游戏从业者的偏见。结果，三年之后只希望自己做的项目月流水更高一些；五年之后找工作就只看工资和加班了。”

何况，换皮游戏和3A大作，本来就是两个不大相关的东西。目标的用户，设计的纲领和盈利方式都有很大不同。而国内有实力的大厂都习惯于喊口号，最终不过在如何搞钱这条道上殊途同归。

另一方面，缘于国内渠道商挣钱太容易，能躺着绝不站着挣。

要说整个游戏生态，国外游戏厂商也是鱼龙混杂，一样盛产垃圾游戏，但是能被引进、翻译并最终进入国内玩家视线的游戏已经经过国外渠道商的精心筛选。

甚至，随着游戏市场越来越成熟，玩家群体对游戏平台的服务也越来越挑剔——社区互动、用户系统、宽带网络、资源丰富性及兼容处理方案、受理信用卡、支付的便捷性都必须考虑在内。

也就是说，AppStore、Google Play的抽成除了用在产品开发、运维等方面，还要从技术上阻拦大量小厂的垃圾游戏进入生态，从服务端持续优化玩家体验，进而保证应用的相对纯净和生态的稳定。

至于国内平台，抽成比AppStore、Google Play高也就算了，但平台对上架游戏审核、管理、服务皆形同虚设，互相拦截流量成风。它们才不管游戏质量如何，反正给钱就能推量，游戏不过是“流量变现”的工具。

比如“一刀爆999元宝”“是兄弟就来砍我” 这些品质堪忧、发行能力匮乏的换皮游戏长期寄生于应用商店的推流和导量，往往不计成本的做渠道推广，难免形成劣币驱逐良币的不正之风。

网友@lxr1001625曾无比痛心的复盘道：

“当年网易、盛大、巨人等大厂看重的是头部玩家而非韭菜，而腾讯入场之后，迅速降低氪金门槛，导致后来很多人有一种腾讯游戏花钱值的感觉，因为不管花多少都能看到效果，结果就是这种积少成多的策略，几乎把所有玩家都被割了一遍。

所以，腾讯这套玩法，瞄准的是人性攀比的弱点，又没有制造很高的门槛，实际上是放大了人的劣根性。”

当一款游戏占据话语权的不再是头部精英玩家而变成了人民币玩家——“只要充钱你就能变得更强”，当一款游戏越来越多新人被厂家活动裹挟——各种诱导消费，各种刺激充值，游戏体验势必恶化，充值行为也变得廉价且盲目。

这种情况持续发展下去，伤害的不仅仅是消费者，还包括整个游戏产业。

对此，丁磊在“2015游戏热爱者年度盛典”演讲中表达了自己的观点（略有删减）：

“游戏公司不要把自己做成资本主导，资本就是让你赚快钱，快钱赚不到了就喊寒冬。游戏公司就是一个时刻准备逆袭女神的草根。

女神不是资本，而是玩家。你今天做的不好，明天玩家就会选择离开，后天你就要关门。所以玩家更像是女神，你要知道她的喜好和脾气，还要了解当下时尚，做正确的事情。”

如今看，只有当整个链条上的利益模式变得合理化——玩家为快乐付出合理时间和金钱，渠道按劳赚取合理的推广费，游戏开发者拿大头分成还能获得IP等收益，游戏厂商才不至于为了生存继续“饮鸩止渴”。