视频网站：垄断不了的市场

文/李妍

视频观看需求旺盛，视频广告价值提升，意味着视频行业发展空间巨大。同质化竞争曾使整个行业的盈利遥遥无期，但残酷的失血效应已经促使若干竞争者被迫退出，并购整合也正在促使行业集中度提高。视频行业有“寡头化”的趋势，内容差异化和现金流转正有望逐步实现。但是正版频视1.0+品牌广告CPM的业务型态，和搜狐视频、爱奇艺、腾讯视频这几家难以逐退的玩家，使竞争整体还维持同质化的格局。市场领先者可以获得溢价，但是毛利率很难大幅提高。

一、市场需求巨大

产品和服务本身的用户需求，决定其长期生存价值和市场空间。与观看电视节目相比，在线视频点播的自由度、随意度更高，而且电视观看用户有向互联网观看转移的趋势。根据市场研究公司尼尔森（Nielsen）数据，2011年美国电视用户数量增长率同比下降了1%；全球每月至少看一次电视的用户比例由90%下降至83%，每月至少通过电脑看一次视频的比例为84%，高于电视的用户比例。

1、用户需求旺盛：1）中国有5亿多网民，其中网络视频使用率超过63%。中国互联网信息中心（CNNIC）数据显示，截至2011年12月底，中国网络视频用户数量增至3.25亿，年增长率达14.6%。2）电视用户向网络视频观看转移。

2、网络视频广告价值提升：1）广告主对在线视频广告价值的认可度提升。艾瑞数据显示，2011年在线视频行业市场规模62.7亿，同比增长99.9%，其中，来自视频广告的收入为42.5亿，同比增42.5%，版权分销收入占比翻番，占比增至13.1%。2）视频行业整合正在进行，寡头化形成后，品牌广告投放将向寡头们集中，网站的提价能力也将随之增强。

二、困境：同质竞争格局

1、产品形态：1.0

优酷网、土豆网是目前国内最大的综合类视频网站；搜狐视频、爱奇艺、迅雷看看、腾讯视频、乐视网主打长视频；56网、酷6网等以短视频分享为主。

国内视频网站大体属于“1.0”产品形态：单向度1.0传播，虽然部分内容有用户“点评”，但整体互动性较弱，缺乏用户关系沉淀；用户以内容为导向，网站本身缺乏用户粘性；内容大部分为第三方购买，做不到内容独占；UGC内容的用户粘性相对较强，但考虑到内容质量，货币化能力弱于正版高清视频。

2、商业模式：广告

由于版权环境所制，国内视频网站的变现途径目前主要依靠品牌广告，在美国已基本成熟的付费模式，短期内在国内可行性较弱，市场空间有限。但由于视频网站产品形态上存在的一系列问题，任何一家网站，在内容和体验上很难做到差异化，无法以明显产品优势构建强大的护城河，消灭对手或是防止新对手的进入，导致整个行业呈现严重同质竞争格局，使视频网站的商业化难上加难。主要表现在：

1）内容采购无议价能力。视频网站的版权内容主要来源于向上游（影视公司、版权运营商）直接采购、以及各网站资源互换。国内影视制作领域市场相当分散，并且网络发行渠道不健全，使得乐视这样的网络版权运营商在产业链上扮演重要角色。但由于正版内容完全依赖第三方，导致视频网站采购环节没有议价能力，同质化竞争同时也加剧了上游内容涨价趋势。

2）广告提价能力有限。品牌广告主投放方式主要包括：通投和包剧；投放的参考标准包括：网站品牌价值、流量、观看时长、内容数量及质量等综合指标。由于同质竞争，网站大幅提价将造成广告主转移流失。同时，CPM广告形式存在转化率低、效果无法衡量的问题，没有充分发挥互联网本身优势，广告模式的想像空间有限。

采购环节缺乏议价能力，广告销售提价能力有限，导致视频网站收入无法覆盖成本，甚至成本上升速度超过营收增速，亏损放大。以优酷、土豆为例，2012年Q1，优酷内容成本1.4亿元人民币，占净营收比重为52%，相比上年同期的28%大幅上升，带宽成本为1.13亿元，占净营收42%；土豆内容成本为9050万元人民币，占净营收64.5%，上年同期占比39.3%，带宽成本7150万元，占净营收51%。由于成本增速超过营收增速，毛亏损率放大，净亏损扩大，优酷Q1调整后净亏损1.15亿元，土豆净亏损1.24亿元。

三、未来：寡头化发展

关键字：整合——

1、竞争洗牌  寡头化发展

同质竞争导致视频网站竞争的资金门槛越来越高。一方面，小网站生存空间遭到挤压，引发行业洗牌，使得诸如酷6网这样的小网站被迫转型，仅保留成本相对较低的短视频分享业务；另一方面，资金实力较强的网站则采取了并购手段扩大市场占有，加大挤压对手力度，优酷土豆的合并将于第三季度完成，人人网已完成全资收购56网交易，爱奇艺、搜狐视频、腾讯视频要想不被洗牌出局，也难免走上并购之路， 并且先下手为强，但这三家间并购可能性不大，原因是其背后都有强大的投资方支持，可能选择的并购对象是类似PPTV、PPS、酷6一类。预计在今明两年，视频行业将继续出现大规模收购整合，行业集中度因此提高，未来将向“寡头化”演变。

以寡头化为前提，几大视频网站将逐步实现差异化发展。1）内容上，各网站内容购买策略上将呈现一定差异化，同时自有内容数量将上升，包括自制综艺节目，甚至和影视公司合作投拍影视剧，都将成为网站增强内容控制能力的手段；2）盈利途径拓宽：寡头化后，除了网站广告销售定价能力将提高外，付费订阅模式也将具备可行性。

2、寡头间竞争  综合类网站更胜一筹

综合类视频网站除长视频外，还拥有大量的UGC、新闻类短视频，这部分内容将提升网站竞争优势。1）短视频点播量的提升，可以使网站在不必承担长视频播放消耗大量带宽的情况下增加广告位，而以长视频播放为主的网站将不可避免的面临广告位有限，延长广告时长而影响用户体验的问题；2）短视频内容更适合在碎片化的时间观看，通过智能手机、微博等社交网络途径点播、上传、分享短视频内容将和长视频播放形式互补；3）据DCCI数据，目前51.3%的用户是以内容为导向，网站忠诚者占比为47.7%，短视频数量的提升有助于进一步提升网站忠诚度，原因是UGC内容实现用户虚拟资产的沉淀，用户转移成本高，自制类新闻、综艺节目则增加网站差异化内容。

优酷土豆顺利合并后，将成为国内最大的综合类视频网站，并且几乎能够垄断UGC短视频市场，优酷未来能否如上述分析那样，继续保持先发优势，将有赖于公司后续具体整合能力。

四、结论

1、网络视频用户需求广泛，市场空间和潜在商业价值巨大。

2、由于产品形态不足以构建强大的护城河，使得视频行业同质化竞争严重，内容采购没有议价能力、广告提价能力有限，盈利困难，这是包括优酷在内的所有网站的通病。现阶段投资视频网站需考虑这些风险。

3、资金门槛提高，加速行业洗牌，并购整合使得行业集中度进一步提高，“寡头化”形成后，各网站将实现内容差异化发展，盈利途径多元化发展。而在寡头之战中，综合类视频网站的优势将更为突出。优酷土豆合并后无疑在综合类视频网站的先发优势无人能及，但优酷未来的估值需综合考虑优土合并后的整合效果，以及更大范围的行业整合因素。

4、虽然寡头格局对优酷比较有利，但搜狐爱奇艺腾讯因为有强大的投资方，不太可能完全退出市场，无法形成垄断。所以正版视频1.0+品牌广告CPM型态的竞争，依然是同质化的。按正常的商业经验，这种格局下排名领先者可以获得溢价，但整个行业毛利率非常难以达到互联网行业的整体水平。

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