如何理解SnapChat和LINE的蹿红和演化逻辑？

Snapchat与Line是近年来全球移动社交与即时通讯市场上炙手可热的明星产品，产品形态和市场表现都可圈可点，而其估值当下可能也都逼近或突破200亿美元。这两个软件都发布于2011年（Snapchat发布于9月，Line发布于6月），不到四年时间里，这两个一日千里的巨人是怎么长大的？

本文用几张图来归纳展示它们的演化逻辑。先来看Snapchat。

一、版本节奏

从2011年6月发布第一个版本以来，snapchat一共发布了9个大版本，31个小版本。1.0的时候snapchat还处于大学生创业的野鸡公司。 3.0后开始一炮而红，一直到4.0之前，snapchat的版本都较为混乱。4.0以后基本维持了半年1个大版本，一个月2个小版本的节奏。 每个大版本包含一个主要特性。8.0以后迭代节奏加快，今年2月份共发布了4个版本。

二、功能演化

1.0-3.0主要在核心亮点“阅后即焚”和关系链上进行了足够完善。4.0与5.0在功能上做了一定延展和优化。6.0主打将用户一天照片做集合动画展示，点对面传播（类朋友圈）的story.7.0引入了视频聊天，8.0引入了钱包。9.0引入了资讯平台Discover，discover可以看作是媒体使用是story形式进行展示的资讯平台。

三、市场反应

如上图所示，黄色的线反应的是在美国社交榜的下载量曲线，蓝线是总榜的下载曲线。可以发现看到1.0-3.01的版本，对于阅后即焚和关系链的引入，第一次引爆了美国市场。进入下载榜前三后，一直稳定在前5。下载量上，4.0以后的版本， 都有明显的增长。6.0的发布（story），8.1（图片绘画，iPhone 6适配），9.0（discover）的更新，对产品的持续活跃在高位，起到了很好的作用。图片上传量，从2013年2月的6000万张每天， 上升到2014年10月的10亿张每天。数量翻了16倍。

可见这几个版本的升级效果显著， 而story和discover的大功能更新更是受到市场肯定。

四、演化逻辑

对snapchat的产品演化进行提炼，可以归纳到四个纬度：１、纵向深挖；２、横向拓展；３、关系链拓展；４、基础功能搭建

1、纵向深挖

在纵向上,snapchat围绕着阅后即焚的核心玩法，丰满形式，从图片延展到涂鸦，再到录像，再到文字。强调了阅后即焚的特性，提供更多的玩法和价值。

２、横向拓展

在横向上，基于好友之间的图片传播， 演化到生活分享的story， 再到基于story形式的资讯传播平台Discover。

Snapchat在核心功能以外，story提供了聊天发图以外的其他获取好友信息的渠道（类似朋友圈）。吸引了用户的关注度， 提高打开频次，和图片上传量。

Discover形式上延续story， 内容上丰富了用户获取咨询的渠道（作用类似公众号信息，但是形式优于公众号）。提供了聊天，看story以外的信息获取， 能提升活跃。

３、关系链拓展

底层的关系链上，snapchat引入了通讯录和facebook的关系链，着力与熟人社交，对于引爆流行助力极大。

４、基础功能搭建

在基础功能的搭建上，即时通讯到群发的演化， 增加了信息的流通。视频聊天更多是对于用户刚需的满足，提高产品粘性。 钱包的引入则在移动支付领域的战略考虑。

五、借鉴意义

事实上， 纵向深挖和横向拓展的策略几乎试用所有互联网产品。

其中纵向的发展无非是功能体验的完善与优化，顺着线性思维往下推导即可得到答案。

横向拓展是最难，也最考验高层决策的部分，kakao创造了游戏与社交的结合，朋友圈拓宽了微信即时通讯的定位，这都是成功的先例。当然失败的例子肯定就更多了，如何做出正确的的横向拓展， 笔者认为还是要有一个明确的目标定位为前期， 然后迎合用户使用场景做折衷，然后进行合理的试错实验，控制风险。

至于基础功能搭建及商业化，跟随着精品软件，做到及格线以上，就够了。

再来看Line。

2011年6月Line推出时，手机上Facebook和Whatsapp都已经在国际市场有了巨大的用户数，中国市场上微信用户已逾千万。出生最晚的Line，仍然在17个月时间里获得了230多个国家的7600万用户，然后用3年的时间政府全球用户数5.6亿，其中：日本5400万、泰国330万、印尼3000万、台湾1700万、西班牙180万。

一、版本概况

发布三年来，一共更新5个大版本，62个小版本。V1.3 - V4.0：基本保证5个月上线一个大特性。V4.0以后:版本趋于成熟，主要做了东南亚市场的本地化拓展和商业化。

二、市场反应

如上图所示，1.3版本的语音通讯和贴纸功能帮助Line完成了首次引爆。持续功能完善和优化体验后，Line在4.0以后达到一个成熟稳定的状态。V1.0版本：语音消息和贴纸帮助Line完成第一次窜红。 窜红之后Line在功能上和微信互相借鉴。V2.0版本：迭代了贴纸商城，2.5游戏平台，奠定了以游戏和贴纸为盈利核心的商业化基调。 其中贴纸占到20%的份额，游戏分摊了剩余的大部分。V3.0版本：上线了类朋友圈的timeLine。 完成了从信息共同到生活分享， 从“点对点”到“点对面”的进化。V3.0 - V4.0：一年半的时间内，Line完成了基础功能的完善， 并进一步增强商业化程度。功能上：通讯能力完备了网络电话，视频聊天。商业化上：增加了Line mall进军电商，贴纸商店、主题商店对于“萌属性”的商业化进一步拓展 。 在收入上贴纸生意每月收入大于1500万美元，并扶持了几十万漫画家的盈利。V4.0–V5.0：一年的时间内，功能已经较为成熟的Line,重点加大了东南亚市场的本地化工作。基础能力上也具备了移动支付的能力。

三、Line周边产品

除了Line以外，还出品了诸多工具型，社交型产品。 梳理了iOS平台主要的产品（不完全版），大概可以分为3种类型：

1、围绕Line， 风格调性与Line相同的工具类产品

其中，Ycon和Line sticker是围绕表情进行拓展的个性化工具产品， 在东南亚排名不错。

Line brush，Line card, Line camera则聚焦图片编辑美化，其中Line camera（已改名ailis）在多个国家，尤其东南亚国家排名考前。

2、基于Line的社交型产品

Line list, Line play则是基于Line在社交化上的延展，Line shop是针对泰国电商本地化的一个成功案例

3、独立于Line的图片社交类产品：pick、toss、b612

pick是比Line发布来早的图片流社交产品，目前数据一般。B612是瞬时社交产品，在不少亚洲国家排名不错。Toss是小清新风格，基于时间轴和lbs的图片社交。此三款产品，在风格上与Line有明显区分。

四、为什么做这么多周边产品？

首先，图片等工具类产品，对Line的生态的补充，引流友很大的作用。并且保留其做大，自成平台的可能性。Line camera就是一个极好的尝试。其次服务与Line生态的工具型产品，平台平台上不同的角色（公众号管理员， 电商卖家， 贴纸画手）等人提供了足够的便利，也避免平台本身过于臃肿。独立社交产品的尝试， 是对于社交潮流的紧紧追随，避免在下一波浪潮来临前死在沙滩上。

五、演化逻辑

整体而言，可以把Line公司的生态搭建和战略发展，划分为4个纬度来看。

1、社交功能： 语音聊天—>贴纸->TimeLine-〉视频聊天-> Line call

社交功能，紧咬竞品， 并维持自身的产品调性。

2、 商业化：贴纸->游戏平台->贴纸商城->用户贴纸商场->主题商城->Line mall ->Line pay

商业化主要从个性化、游戏平台、流量商城三个方面进行进行尝试。

尝试成功之后，进行目标区域的本地化拓展（Line mall从日本扩张泰国市场，Line pay从日本地区扩张到全球支持）

3、 周边工具：Line card->Line camera->Line brush->ycon->Line sticker->Line@

剥离有用户需求，发展独立工具型产品， 避免产品过于冗杂的同时，也让工具型产品的功能更加的聚焦易用。

4.、新平台尝试：Pick、Toss、B612

看重图片社交潜力。独立社交产品的尝试，是对于社交潮流的紧紧追随，避免在下一波浪潮来临前死在沙滩上。

五、借鉴意义

Line的系列产品，都保持了它独特的品牌调性。相关外延产品，甚至是动画片等文化衍生品，都有鲜明的个性。这是很少有公司能做到的，比如你能说腾讯的游戏整体有什么调性么，别跟我说山寨调性。

产品版本的迭代中，Line与竞争对手，在核心功能上咬的很紧。同时在商业化和东南亚的拓展战绩斐然。

Line在与同类产品的功能军备竞赛中，并没有盲目地堆叠功能，而是将一些更适合作为独立产品的工具性功能剥离，如Line camera和Line sticker.避免了产品平台过于臃肿分散焦点，其次，也给工具类的产品足够的发展空间。

Line持续关注的图片类社交方向，是一个值得关注的机会点。