电商经济繁荣的最大受害者，是中小卖家！-虎嗅网

2006年前后，正当美国金融危机暗潮涌动、世界经济一片大好之时，国外的经济学家提出了一句口号：“不要做经济繁荣的受害者。”其逻辑在于：由于全球经济的繁荣，社会财富迅速增加，有的人从增加的财富中分到了一杯羹，而有的人则没有分到。那些没有瓜分到新财富的人相对贫穷了，因此成为受害者。自然，更遑论那些直接被经济繁荣伤害的人（例如发达国家工作岗位外包导致的原有岗位流失），他们是更严重的受害者。2011年，《纽约时报》也曾刊发深度报道，声称中国老百姓成了经济繁荣的受害者。

姑且不论上述两个观点的论证过程是否可靠，值得注意的是，这两个观点都明确的向我们提醒了一个事实：并非所有人都能从经济繁荣中受益。即使是在经济总量增加的情况下，也很可能会有一些人是受益者，而另外一些是受害者。

2013年的春节刚过，国内电商界就大戏连连。中国电子商务市场交易规模被预计仍将增长24.9%，网络购物交易规模预计增长41.9%，而如李成东等人所言，2013年1、2月份的网购情况甚至好于预期。因此，电商经济的持续繁荣果断是板上钉钉的事情了。

谁，已经是、或者即将是，电商经济繁荣的受害者？

如同葛甲老师在文章《揭穿电子商务创造就业的谎言》中指出的“线上创造的就业越多，线下失业的人就越成倍增多”，那些被线上商务抢走饭碗的线下商务人士自然是受害者。也如同“网络民工”在文章《“电伤”是如何产生的？》中提到的那些不幸因触电而受伤的人，他们当然也是受害者。

除此之外，我们再看阿里巴巴集团提供的一个数据：目前94%的淘宝卖家（绝对数量大致是658万）的年营业额在24万元人民币以下。由这每月不足2万元的营业额，我们可以毫不夸张的说：这658万家店铺中的绝大多数将成为电商经济的炮灰。

而根据中国电子商务研究中心提供的核心数据：截止2012年12月，实际运营的个人网店数量达1365万家，同比减少15.7%，自2008年来首次出现下滑。另有机构报告数据显示：仅淘宝网每天停运或倒闭网店的数量就近万家，绝大多数网店卖家辛辛苦苦一年后，却面临无钱可赚、乃至亏本的尴尬局面。

终于，已经或者即将被抢走饭碗的线下渠道可以兴奋的抬起头来，而被电子商务压榨得奄奄一息的中小制造商们举手欢呼吧。因为，厄运已经降临到“他们”头上！“他们”以为自己早用网线和鼠标把传统行业掀翻在地，并踏上了一万只脚。而现在电子商务的大潮汹涌澎湃，“他们”却被浪头打翻，苟延残喘、奄奄一息。

“他们”才是电商经济繁荣最大的受害者。“他们”，是数以千万计的网店小卖家。

而现在的问题是：作为电子商务的拥护者和践行者，他们，为什么成了电商经济繁荣的受害者？

普遍认为：电子商务的核心在于效率，这种效率大题上体现于三个方面：1. 直接降低渠道成本和商品价格；2. 直接扩大渠道的覆盖率；3. 激活需求和扩大产能。这三个方面综合起来，形成了厂家、网店、消费者三赢的局面，导致电商经济的快速崛起。我们观察所有成功的电子商务案例，包括早期的淘宝小卖家，除了自身所拥有的资源外，都离不开对上述至少某一个方面的成功利用。

而随着电商经济的繁荣，网店迅速分化，那些成长起来的大卖家、那些从线下转战到线上的大玩家已经霸占了线上渠道最重要的资源：流量，甚至他们还拥有线下渠道最重要的资源：供应链。势单力薄的小店主面对这些流量巨无霸或者供应链大鳄，已经完全处于劣势地位，例如：

1. 在直接降低渠道成本和商品价格方面，大、小卖家依托于同样的平台，便具有大致相同的（线上）渠道成本。至于线下成本，大卖家通过对供应链的整合、通过大批量的采购，可以轻易建立小卖家无法撼动的价格优势。

2. 在扩大渠道覆盖率方面，大卖家依托雄厚的资金，可在不同平台上开设、维护多个网店，店铺质量更高，占有流量机会的也远远超过小卖家，而且大卖家的推广费用、营销手段更远非小卖家可以比拟；

3. 在激活需求和扩大产能方面，容易激活的需求早就被激得虚火焚身，泛滥的产能时刻导演着惨烈的价格拼杀大战。无论是需求的深入挖掘、还是价格战的持久展开，小卖家的支持和支撑能力都显著的弱于大卖家。

所以，大部分的小卖家如果竟然不死——找谁说理去？

归根结底，电子商务的意义无非是让从前稀缺的渠道资源变得廉价，以前的部分小卖家借助这个廉价的资源发展壮大，促进了电商经济的繁荣。而在壮大之后，他们和新杀入的行业玩家反过来控制了这个“廉价”的渠道，于是渠道又变得稀缺。大量小卖家成为电商经济繁荣受害者的实质也在此：流量资源被无情挤压，销售成本不断上升，在提升效率方面已经几乎无路可走。

毋庸讳言，经济上的优胜劣汰是正常现象，效率的竞争必然会有失败者。在我们做完残酷的分析后，立刻会面临第二个问题：面对此情此景，难道小卖家就只能坐以待毙吗？难道小卖家只能注定成为电商经济繁荣的受害者吗？

综合现有的案例与数据，好消息是：答案是否定的，坏消息则是：活路将只属于少数做出自己特色的人。可能的特色道路包括“小而美”，包括“O2O”，包括垂直电商，包括了现那些依然过剩的产能等。由于这个问题涉及的环节较多，我们将另文予以讨论和介绍。

感谢由@速途网主办，@丁道师主持的速途在线沙龙，使得我能接触到电商业内人士的真知灼见，聆听其切身经验，本文的素材多取材于该沙龙，在此深表感谢！

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