土淘，一个概念电商的速生速死-虎嗅网

土淘网（tuutao.com），一家名不见经传的创业公司，做特产电商生意，建于2011年9月，乃互联网新兵，于2012年12月22日猝，成了烈士。

之所以关注这家公司，是想弄明白一个问题：“好模式+好市场+好团队+大资金=成功”吗？

我想起了高中代数，为了求证一个结论，绞尽脑汁拼凑出很多充分条件，每条都自认为很充分，但汇总在一起却不一定得出正确结论。

看看土淘网的四个条件：

-好模式

土淘网曾这样介绍自己的模式：采用时下最新的B2B2C模式，现在多数商城都是先把商品从商家处收集起来，这是B2B，然后在网上把产品卖给消费者，这是B2C，因此从商家到商城再到消费者，中间有很多多余环节，而B2B2C则把B2B与B2C有效结合起来，让商家与消费者直接对话，省去中间麻烦，我们在商品库存、物流运输、售后服务等方面都更加简单、高效。

从字面理解，B2B2C简直就是完美模式，土淘网用意很明确，希望整合特产货源，让商家在这里开店直接卖给消费者，而自己又省掉了仓储、物流和库存的压力。

完美极了。

-好市场

民以食为天，目前进入流通领域的实体农产品价值总额已超过2万亿，而“特产”涉及干货、坚果、生鲜、果蔬、粮油米面等生活必需品，是农产品中当之无愧的主要市场，足见市场盘面之大。

电子商务历经10多年发展，最先渗透的是那些标准化产品，化妆品是渗透率最高的类目，高达近17%，其次是服装，接近15%，而农产品则是渗透率最低的类目，不足1%。但随着电子商务的进一步发展和消费模式的升级，农产品渗透率会逐渐提高，每增长1%都将是200多亿的市场，可见市场潜力之大。

阿里研究中心在《2012年农产品电子商务白皮书》中曾预测，未来2年，农产品的网络交易市场将由2012年的200亿增长至2014年的1000亿，实现5倍的增长，虽然仅仅是个预测，但仍留给我们无限遐想。

“特产”堆放在一个2万亿的市场里，将是下一个金矿。

-好团队

据土淘上线初期的公关稿，土淘网全称深圳市土淘网络技术有限公司，由深圳市龙兴盛五金塑胶有限公司和深圳市凡客科技有限公司联袂投资创建（凡客真是其股东？）。“徐创新先生是龙兴盛公司的老总，在互联网建设以及网络运营方面有着丰富的经验。他与几位股东不惜重金，投资1000万创建土淘网，从百度、淘宝、天猫等企业挖掘人才，志在打造一支在技术、管理、运营等方面实力过硬的团队。”

百度人加淘宝人无疑是绝配组合，且不论每个人资历水平如何，团队里有这样的创业基因，也算得上是一支好队伍。

-大资金

土淘网注册资本金是800万，据说启动资金备足了上千万，在创业企业中算不上高富帅，但也绝对不是为筹集资金而东奔西跑的屌丝。

对于初创企业，这已算是不错的起点。

然而，一年后，2012年12月22日，土淘网在其新浪官方微博正式宣布“结业”，并于第二天回复原因说“没办法，大股东不给钱”。

我的第一直觉是“是钱的问题吗？”

我们流行一句话“只要是钱能办的事儿，那根本不叫个事儿”，反过来理解就是“这事儿不能解决，一定不是钱的事儿”。

带着这个疑问，我尝试着进行一些思考——看看“钱”到底能不能解决他们的事儿。

思考1：“模式”的窘境——马云靠模式吗？

我曾见过一位台湾商人，在上海投资1600万做“台湾特产网”，有一天我请教他“您打算怎么做这个市场？”，他兴奋的说“我要做O2O，”一边指着网站一边说，“这里有供应商入口，我们会在台湾本地招募供货商，并准备在线下筹建100家实体店，网上下单可以门店自提，很方便。”我承认他在传统领域很牛，否则也不会有现在的成就。他对模式的理解也代表了多数创业者的思路，什么时髦做什么，先从模式入手。

互联网是最容易创造概念的地方，我发现真正做成功的却很少谈概念，而他们恰恰是概念的创造者。至今有各种眼花缭乱的商业符号，如B2B、B2C、C2C、D2C、F2C、O2O、C2B等。因此，便有人认为马云创造了电子商务模式，把企业黄页搬到网上做成了B2B阿里巴巴，把市集搬到网上做成了C2C淘宝。

我认为，马云的成功是革命性（或破坏性）的创建了信用体系和支付宝，前者让消费者敢买，后者让消费者敢卖，阿里系的壮大正是得益于这两个核心的内生驱动，前端为消费者负责并聚合信誉，后端为商家负责并凝聚诚信，渐渐形成了无比强大的电子商务生态链。

马云并不是创造模式的高手，而是创造了一个“敢买敢卖”的网络环境，所谓“模式”仅仅是附属品，而模式背后一定有你迈不过去的门槛儿。

B2B2C概念仅是“表子”，而缺少“里子”上的真功夫，不管土淘网还是水淘网，都根本做不下去。

你会发现，天猫的事儿不正是土淘想干的吗？土淘目的便是聚集优质的特产供应商在这里自由交易，把天猫里的特产类目独立出来不就是土淘的志向吗？这是在抢天猫的饭碗啊。

谈何容易。

天猫要客流有客流，要信誉有信誉，要保障有保障，还提供贷款服务，自家兄弟姐们众多，互相协同。

你如何说服商家把货物不运到天猫而运到你那片沙漠里去卖？

你也许会反问“我们也有各类保障体系，只是需要时间积累信誉”，这话10年说可以，10年前的市场真是一片沙漠（蓝海），建一幢商厦，远远就会望到并趋之若鹜，而今天你身边耸立的都是高楼大厦，你的竞争起点高了，竞争环境变了，不要说是1000万资金，就是后面再加两个“0”也难保有起色。

思考2：“好市场”的窘境

土特产真的是一个好市场吗？

淘宝在C2C市场交易份额的占比超过90%，天猫在B2C市场交易份额的占比超过50%，因此淘宝和天猫的市场数据基本代表了现今市场现状，以下关于特产市场的分析主要依据淘宝和天猫的数据。

窘境一，靠“地域品牌”打天下，缺少优质企业品牌。

某种特产一定和某个城市有关联，特产卖家都会标榜自己是某地正宗。

在淘宝里输入关键词“山核桃”，可以搜到81000多个宝贝，有4500多家专营店铺，如果不看评价和销量会很难选择买谁家的，也许你说核桃当属临安的好吃，那把目标缩小到“临安”，同样会搜出1900多家临安核桃店，家家都说自己是“正宗好味道”。

再拿“大闸蟹”为例，在淘宝售卖大闸蟹的店铺有3600多家，而售卖“阳澄湖大闸蟹”的有2500多家，都是“正宗好味道”。

搜遍畅销特产，几乎都如此，这个问题的关键是“信任谁？”“该如何信任？”，我们的特产多是“地域品牌”而非企业品牌，经营特产的主体多数是中小企业甚至是家庭作坊，让消费者信赖的特产品牌更是凤毛麟角，而这个市场也远没有到竞争品牌的阶段，导致品牌、质量、信誉良莠不齐。

某业内人士曾和我说“地域品牌”就像公共厕所，谁都可以用，比喻虽不雅观，但却道出了其中问题，好的坏的经营者都用相同的“地域”，会有“一只老鼠坏一锅粥”的窘境。

窘境二，靠礼品市场打天下，和“原汁原味”渐行渐远。

有一个有趣的现象，卖特产最火爆的地方是各地火车站、汽车站、高速路休息区和旅游景点，购买者多不是本地人而是城市间的流动人群，而购买来多数也不是自己吃，主要是送给亲朋好友。

随便一个站台，都是各种琳琅满目的礼盒，每个包装盒上都醒目的印有“某某地方特产”，仔细看生产厂家则各不相同，遍布天南海北。这个特殊的礼赠需求，把特产市场推向了另外一个极端，即靠夸张的包装取胜而非质量本身，“特产”仅是谋求销路的符号，我们生活中有各种这样的礼品。“特产”和其本身应该倡导的“原汁原味”逐渐远去，市场出路越来越窄。

前文中谈到在淘宝网卖特产的店铺有96000多家，我们把目标缩小到“天猫商城”，搜“特产”店铺仅有2300多家，他们是经过天猫验证的品牌旗舰店或专营店等，相对有质量保障，而这个数量仅占全网的2.5%，可见市场上“为吃而生”的品牌还是凤毛麟角。

窘境三，不是所有的特产都可以网上售卖。

提起特产，每个人都想到自己的家乡小吃，但多指某种食物，而非流通商品，比如羊肉泡馍、臭豆腐、羊肉串、肉夹馍、驴肉火烧、

烤鸭、叫花鸡等，这些食物需要即做即食，很难搬到网上去流通，即使有的搬到网上流通，按照食品安全管理制度也不一定合格。还有些特产并非食品，如景德镇陶瓷、无锡茶具、昆明花卉、遂县碳纤维等，更难和食品放在一起售卖。

用“特产”概念整合商品流通有些虚无，什么商品都好像是当地特产，仔细琢磨又好像不是。

再有特产的季节性、地域性、保鲜性等特点，暂不细谈。

思考3：土淘网的窘境

现今市场已是细分之争，对于创业型公司稳妥的做法是聚焦某一类行业或某一类客群单点发力，在尝试成功后再丰满理想。

显然土淘针对以上特产的窘境并没有做出个性化的服务，而是大而全、广而散。

我们先看怎么入驻土淘网，其介绍入驻流程很简单，提交企业文字资料即可，这种初级认证是淘宝网10多年前的做法，绝对解决不了产品质量和食品安全问题。再看看身边相对成功的食品类电商，比如甫田网、本来生活网、沱沱工社等，均以食品安全为己任，所有货源均到当地调查、试吃后才推荐给消费者，这种对货源负责态度应该值得借鉴。针对窘境一的乱象，不分档次、层次的统包统揽，会把自己导向一个普通的贩货平台，而现在市场并不需要这样的平台。

说到窘境二，土淘网难道也想做礼品市场？果然，在土淘的导航中确实有“礼品”分类，能猜到土淘的逻辑是“只要和特产有关，什么都可以做”，这是一个典型的大而全思维，你是否会考虑到“买礼品的人和自己买来吃的人不是同一个人”，礼品和零售是两个市场，卖点不同，销售途径更不同。厦门有个伴手礼网，主营厦门、台湾等地特产，已深耕数年，不仅有强势的货源更在线下布局，主攻送礼人群，类似的地方性企业有很多，你拿什么竞争？

窘境三的问题土淘网也做了，竟然在卖工艺品，都是艺术类的瓶瓶罐罐，可以想象到土淘的最终局面就是一个无所不有的杂货铺子。

别忘了，你还没客流量。

思考4：好团队不一定带来好购物体验

土淘这样描述自己的购物体验：不凡的产品+不凡的平台=完美的购物体验。

我又想起了中学写作文，找不到主题时，通常会瞎编一堆优美的文字充字数。

什么是完美的购物体验或用户体验？个人拙见能做到以下10点就够牛了：

^{1.进入网站够不够快速}

^{2.产品够不够抓人眼球}

^{3.能否很快的找到想要的产品}

^{4.订单流程是否足够简单、高效}

^{5.付款方式是否方便、快捷}

^{6.产品本身和描述是否相符}

^{7.产品分拣和配送是否足够准确、快速}

^{8.产品包装是否贴心、安全}

^{9.订单是否可在线追踪查询}

^{10.是否有退换货保障}

打造完美的购物体验需要精耕细耘，耕耘是个技术活儿，也是极其繁琐和细致的工作，这个绝对不能玩概念。

浏览土淘网站，只拿其中一点来探讨，在其网站首页“目录导航”里看到，是以地域来划分产品分类的，分华北、华南、西北、西南等大区，点击进入呈现的是各省市特产，且不说不同地域可能有相同的特产，这种思维是典型的“自我认为”式的惯性认识，起码没做过市场调查或认真分析，实际上消费者对地域划分都很难搞清楚，就更不用提当地特产了，你只需要研究“如何让消费者能很快的找到想吃的东西”便可，比如我能很快的找到山核桃分类，并能看到各家的描述及价格，这就够了。

后记

本文绝无贬低土淘网之意，意在顺着土淘网的创业思路深入剖析，挖掘出创业者的思维盲区，找到问题的真正源头，供后来者借鉴参考。

如今，土淘网页虽能打开，但自官方微博宣布结业至今几无更新，其400客服电话已停，可判断已倒，即使没倒也将死。

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