旅行社的潜规则玩不转：要导游背黑锅？

虎嗅注：五一期间，云南导游辱骂游客的视频在网上疯传。旅行社用低价吸引游客，通过购物、自费项费宰之。游客早已识破圈套，要钱没有要命有一条，你不是说一块钱就能出国游吗？老实说双方都不是善良之辈。导游在“两大板块”挤压下，成为爆发点。香港是这样，云南也是。制度是第一生产力。低价旅游模式的设计者，用孔子的话说就是：始作俑者，其无后乎！   （转自环球旅讯）

这是一个已发生过，却又正在发生和未来还会继续发生的场景：到了小长假或大长假，国人开始疯狂扎堆式出游，爆发游客与服务提供方的激烈“冲突”；然后各方发声，主管机构一边抡起板子狂打一顿能打的，然后心里一定骂道：又给我找事，真不长记性！

再具体到2015年的5.1小长假吧，旅游业最热新闻莫过于刷爆朋友圈登上各大头条的“云南导游语言暴力”事件，笔者先插一句，正是因为这个事情太具有代表性或者太火，其它类似的事情根本摆不到台面上来。笔者本着客观的态度又粗看了一下视频内容，还是那个老生常谈的问题：导游对游客购物消费不满意开始发飙，有点媒体思维的游客或出于报复，录下并发布视频帮这个导游上头条了，然后就是媒体和自媒体对这个导游的各种吐槽和讨伐...…

格局决定结局：多年的“潜规则”玩不转了！

中国的旅游业——特别是占绝大多数服务能力的传统旅游业，像国家的其它行业比如彩电一样，是个奇葩。 为什么这么讲呢？主要原因在于业内竞争的方式太过于粗暴简单，那就是狂打价格战。

其实大家都知道中国的旅游市场容量巨大，前途一片光明，国民掏钱出行的意愿和频率越来越高，但套用朱自清的说法，放眼望去：“园子里，田野里，一大片一大片的旅游产品同质化严重”，管你是老人小孩高管白领，管你是白富美或是屌丝，基本上是一个“套餐”，对于这些同质化严重的产品，旅行社在推广上也长期坚持售卖产品的“一招鲜”，即低价招徕客人，随着参与旅行社越来越多和竞争的原因出现了一个有意思的现象：没有最低，只有更低，搞到最后变成了0元出售；噢，对了，还有不常见但确实存在的“倒贴”，旅行不花钱还赚钱，真是天上掉儿馅饼，但是根据古今中外国内外的记载和报道：天上就从来没有掉过馅饼。

正常的商业模式是成本+利润=卖价，可是当卖价等于0时，成本并不会等于零，那么唯一的可能便是旅行社大量的负利润和倒贴，就算卖价不等于零，一旦卖价低于成本时旅行社照样需要倒贴，旅行社真的愿意当雷锋为此买单吗？答案一定是不会，因为旅行社把注全部压在了游客的二次消费上了。久而久之，旅行社与游客之间就形成了这样的潜规则：旅行社低于成本价出售产品，游客购买后通过二次消费把旅行社亏损的金额补回来，具体金额的比例取决于竞争的惨烈程度和二次消费的忽悠能力。笔者认为，在这个金额的测算方面，旅行社可能是最早利用了历史“大数据”概念的。不管是潜规则也好，明规则也罢，既然是规则就得双方遵守不是，必须得周瑜打黄盖，一个愿打一个愿挨，权力寻租领域如此，演电影主角也如此。但偏偏，作为游客的一方已越来越“不守规矩”，时不时的还把桌子给掀了，而作为旅行社，也就是潜规则的发明者，仍在极力地维护这个潜规则体系，但双方显然已经越来越没有共同语言。

一方面，原来与旅行社达成“潜规则”合同的游客主体早已不具有代表性，比如以前旅行社的游客主要是70后及之前的群体，占据了客人总体量的绝大多数，现在呢？游客主体已切换到80后，90后甚至00后，而出行人数的规模根本跟以前不在一个量级，所以拿之前占比少人群单一的消费习惯套用到现在的游客主体上是一个非常扯淡的事情，80往后的游客对于这些潜规则是绝对不认帐的；另一方面，中国改革开放，与时俱进，什么都在变，偏偏这个旅游业潜规则却几十年不变，不但不变，甚至越搞越大了，这种模式还被带出了国门，把国外的地接社都给培训出来了，笔者不得不感叹一下：真是有本事！

可是游客的需求方却出现了根本性的变革：就算是70后出行，原来的老规矩已不再好用，旅游不再只是一个有了就行的东西，而是需要“比更好还好”，品质成为一个越来越重要的考虑因素，就算是购物，那些各景点千篇一律多年不变直接从江浙工厂统一进货的玩意有啥可买的，反观国人在国外的一些购物消费，把黄金当白菜买也不是新闻；80往后的人群更是这样，所以当旅行社还指着游客通过二次消费为乏陈可善的拙劣价格战手段买单，本身就是一个笑话。

导游真冤，比窦娥还冤枉

如前所述，旅行社还在极力维护自己建立的潜规划体系，自然需要落地，那么“导游群体”自然就成为了其天然的“马仔”，之所以说是天然，那是因为国家法律有明确规定：导游必须要依附于旅行社才能带团，之所以说是“马仔”，那是因为导游的吃喝生计都需要指望旅行社派单，一旦遇到利益冲突，游客是可以得罪的，但是提供饭碗的老大是断然不能得罪的。 打个笔方，旅行社拼装了一辆汽车，导游算得上是汽车前轮，往那个方向跑，跑多快实际都由司机控制，自己根本做不了主，在神州大地上，可以说天下乌鸦是一般黑。

作为在一线工作的导游，从还没有上团开始，就被预先安排好了KPI：把潜规则团的倒贴成本找回来，同时还被提醒，别忘了整个事情的根本——旅行社还要赚钱，当然导游自己还得赚钱，这简直就是“新三座大山”。所以，整个旅行过程从头到尾，“导”和“游”只服务于搞钱。想到此，笔者不得不感叹，能在导游领域长期坚持下来的人是多么的厉害，需要不停地去琢磨搞钱的门门道道，至于旅行社与导游的委托方式是“买人头”还是“交回款”则不是最重要的。举个例子，笔者自己就亲历过一个外国团，导游为了让游客们在景点下大巴车（有的客人或就是不想参观了），在大热天让司机关闭了空调，说辞就是响应政策的号召控制PM2.5排放，末了还用中文来一顿自夸，说自己多么的“聪明”，笔者只能说这些小聪明花在游览体验的改进上是多么有价值的一件事情。

但说到底，导游们如此“创新与突破”真是被逼无奈，各种手段用尽，如锁着门购物，只要目标没有达到，只能是层层加码，终于，为了将旅行社潜规则体系执行到位，会出现时不时的玩过了的情况。比如5月1日的新闻：《东北180人被骗至香港“免费游” 误车滞留深圳》，原因在于安排的购物行程导致了误车；再比如云南导游“语言暴力”事件，可能导游也真的是完不成任务情绪失控了......但完不成任务情绪失控还不是最糟糕的情况，作为“马仔”的导游，一旦在这个潜规则体系中玩出了问题，是要被第一个推出去顶罪的。这不刚刚5月3日早上消息：国家旅游局就火速表态了，官样公告大家都懂，笔者简单翻译一下就是要“整”这个导游了，不出意外的话，吊销导游证都只是个小意思，然后整个事情都交待了：游客出了气、旅行社行使了管理职责、主管机构行使了监管职责。

一个巴掌拍不响：责任问题那家强？

本来跟团游是一个特别好的方式：能交友且性价比高，但跟团游潜规则的通用做法，几乎是毁了“跟团游”的好名声。但造成潜规则在跟团游中如此横行的今天，责任还真不是始作俑者旅行社单方面的问题，笔者下面试分析一下责任问题那家强。

1）旅行社：60%。 笔者认为旅行社作为产品提供和策划设计方，必须承担超过60%责任，这一点不冤枉，在导游认证考试辅导书里对此就有明确的说明；

2）导游：10%。虽然作为大系统中齿轮存在的导游话语权很小，但是仍具有拒绝成为“帮凶”的选择权，再退一步讲，导游对于这种潜规模体系并不是全部拒绝的，因为这样的团存在白菜的利润，也存在“白粉”的利润，根据“历史经验大数据”，附依于潜规则体系可能整体收入更高，特别是融入体系较好的导游，谁也不愿意革自己的命，就算是有点不太靠谱；

3）游客：10%。 “没有买卖就没有杀戮”，虽然游客自助游的规模和绝对份额在不断上升，但旅行社的业务仍是一个两到三千亿的大盘子，这源于游客的购买行为。笔者不太清楚，这其中有多少人对“潜规划”是知情的，但一定存在相当比例贪便宜的客人，或者就是觉得只要不拿刀架在脖子上就不出手（根据新闻报导真有刀架脖子的情况），再加上国家法律法规关于禁示强制二次消费的明确规定，有了保障自由也有了“占便宜”的底气；这也是云南导游说出“骗吃骗喝骗玩”的可能原因之一吧。但是，笔者也认为真的有相当大比例的游客对于这个“潜规则”是不知情的，比如首次出行的参团者或者购买经验较少者（二三线往下城市和更低年龄的出行人数一定会越来越多），单凭出团通知上的模糊说明，根本意识不到这可能是一个“陷阱”和低价购买的“义务”。笔者就曾被某电商网站代理的5.1产品吸引住了，北京往返云南6天的产品仅售1000元左右，仔细一看，如果是儿童出行需要补1500元的差价，这就很明显了，旅行社在这个产品里每个成人贴了至少1500元，按照50%的二次消费返还计算，单个成人不消费3000元以上，根本平不了帐。游谱旅行联合创始人钟鸣表示，这只是售卖价格，同行结算价比这更低。

4）监管机构：20%。 “打蛇打七寸，釜底要抽薪”，综观中国旅游多年发展，不论是国内游、入境游甚至部分出境游在软的市场环境方面没有根本性的改变，就包括这个旅行社“潜规则”的顽疾。 随便列几个问题：中国导游群体的工资待遇为什么从来很少在旅行社的成本支出上提及？中国导游群体为什么必须要依附于旅行社才能带团？对于旅行社长期维护和执行的潜规则体系为什么不能破局？这套潜规则体系是建立在低价和不正当竞争的基础上的，为什么不进行查处？近来笔者留意到国家主管机构要重点对电商的低价销售行为进行查处管理；但笔者认为，这些所谓1元门票，1元出境游大多是电商自行用市场费用补贴让利于消费者的，1手交钱1手交货二不相欠；而传统旅行社通过二次消费，甚至用强制二次消费的方式“欺诈”消费者，这才是应该真正发力管理的领域，特别是当这些顽疾和潜规则蔓延到线上时，能造成更大范围内的体验“破坏”。

再也不能这样过，再也不能这样活

各行各业都有底线，旅游业也一样，但目前看来旅游业的底线有点低，低到有时明面都看不到的地方，个别情况可能还埋在大概水下三尺的地方。本着行业长期健康可持续发展的需要，对于前文分析的这些潜规则就应该快刀斩乱麻，值得欣慰的是，行业内已经存在一些具有互联网思维的从业者正在积极改造这个行业，推出具有颠覆性意义的产品——全额支付导游/向导劳务费，让旅行体验真正聚焦到“导”和“游”，而不是二次消费。