闪惠，能否挽回大众点评失去的团购市场？

经过前几年的“千团大战”之后，团购市场格局渐渐趋于平稳。根据易观国际的报告显示，2014年第3季度，美团、大众点评团、百度糯米占据中国团购市场份额前三甲。美团占据团购市场份额的55%，大众点评团占比22%，百度糯米占比13%。在团购市场，美团一家独大，尽管大众点评处于行业老二的位置，但距离头名的美团，还是有着不小的差距。

4月21日，鲜少露面的大众点评CEO张涛出现在媒体面前，发布了大众点评的新业务——闪惠。

在张涛的说明里，“闪惠”解决的核心问题是将团购原有的预付模式改变为“到店付”。优惠、无需预付、减少线下支付成本、逼格高，这些张涛罗列出来的闪惠的优势，让其觉得闪惠的模式将会解决大众点评O2O服务的闭环问题，成为颠覆团购的新一代商业模式。

然而，在笔者看来，闪惠模式并不如张涛说的那样美好。

首先，相比于团购模式，闪惠对线下的引流能力弱

一直以来，互联网对于线下的引流模式主要分为三类：

• 一是线下商家的线上品牌广告宣传（硬广）；

• 二是商家的口碑效应传播（点评）；

• 三是低价商品的线上预付模 式（团购）。

从大众点评的业务看，后两点是其当前商业模式的重点。

从第三点的团购来看，团购对于线下的引流主要在于低价折扣的预付模式，以低价商品吸引用 户提前预付，再转到线下去消费，这是一个比较成熟的商业链条。在这个链条里，低价的折扣是整个链条的主因，没有足够吸引力的低价折扣，就无法形成线下商品 的消费行为。

再回过头来看闪惠，闪惠的优点在于：一、优惠，二、不需要预付。但其实在这两点里，核心还是优惠，不需要预付这个特点只是一个辅助点，如果这个商品没有优惠的话，预不预付对于用户来说，就没有存在的意义了。

但在闪惠上线了之后，笔者曾尝试了几次餐饮的闪惠支付，总体算下来的平均折扣在85折左 右，这还是在推广阶段有大众点评补助的情况下，这和团购动辄2、3折的优惠力度相比，有着不少的差距。从这个角度来看，闪惠的线下引流能力无法同团购相比。

其次，闪惠对于线下商户的支付行为无法掌控，影响力小

再来从产品的流程上来对比团购和闪惠。

团购的产品流程是：用户在线上购买了低价预付商品，再到线下进行消费。在这个环节里，支付行为发生在线上，还没有到达线下商家的消费流程，是线上平台可以直接掌控的环节，线下的消费受制于线上的预付行为，这是一个因果关系，很少会有用户让自己已经付出的钱打水漂。

而闪惠呢？闪惠是用户在网上看到店家有优惠，就到线下商家消费，在消费时候，选择使用线上支付，在这个流程里，支付是发生在线下商家的消费之后，和团购是相反的。其实这个时候，支付行为是不受线上平台管控的，线下商家拥有对支付行为的管控权。在这个阶段，商家完全可以让用户不使用线上支付，直接让用户按照线上支付的价格来消费即可。除了无需给大众点评支付交易佣金，对于商家来说，资金回流更快。因此，而在这个阶段里，闪惠对于商家的行为毫无掌控力，其存在的意义也就成了给商家带去客源而已。

张涛在发布会里说到，闪惠可以帮助商家减少线下人力成本。但事实真的是这样吗？

对于线下商家来说，人力成本是个长期的固定支出，人力成本的减少必须基于当前的平台是商家的主要客流来源才行。而从线下商家经营状态来看，很多顾客都是基于商家本地的宣传，大众点评带去的线上流量本就有限，再到闪惠带来的用户流 入更是有很大的局限性，没有商家会因为一个新的宣传平台的便利，而去削减人力成本，更何况的，支付这个行为在很多业态里并不需要投入太多的人力成本。 因此，主打便捷的闪惠对于线下人力成本减少并没有张涛说的那样有影响。

最后，闪惠并不能完善大众点评O2O业务的闭环服务。

从闪惠上线的那天，大众点评就宣称着将通过闪惠的线上支付功能完善大众点评本身的O2O的闭环服务。但闪惠却不是这关键一环。

什么是O2O的完整闭环服务？

O2O的闭环服务分为三步：

• 第一步是本地服务商家的线上营销、宣传；

• 第二步是线上用户的线下消费体验；

• 第三步也是最重要的一步，线上用户在线下消费体验之后，再次回到线上反馈、交流。

也许在很多人看来，大众点评目前的产品模式不就是一个完整的O2O的闭环模式吗？其实不然。

在生活服务领域中，对于大众点评这样的平台来说，若不能对用户的全部行为进行记录、追踪，不能对线下商家的营销、宣传、点评进行掌控，也就失去了议价权，平台的价值就会被大大削弱。

大众点评的产品模式中，尽管这三步都有，但每一步基本都是独立的，并没有形成闭环，商家做宣传的做宣传，用户看点评的看点评，大众点评目前还无法通过一个产品将三步连接起来进行掌控。因此， 很多商家逐渐发现了大众点评带来的外延价值，利用刷点评等行为来为自己做营销，大大伤害了大众点评的平台价值。

再回过头来看闪惠，线下消费的线上支付功能只是O2O闭环的一个改进型环节而已，并不是解决O2O的闭环服务的关键点。作为线下消费的支付工具，在这个产 品上，大众点评对于商家还是没有掌控力，甚至掌控力还不如团购，团购至少可以完成O2O前两步的串联，而闪惠是完成了线上宣传营销那一步，对于O2O闭环服务的后续两步毫无掌控。

因此，闪惠目前对于商家来说，仅仅是个线上的宣传工具。

在笔者看来，“闪惠”存在的更深的意义在于优化用户体验，让用户不需要提前预付团购，给商家增加了一个新的营销平台，仅此而已，终其全部也就是个小而美的商业模式，提到颠覆，为时过早。

面对着在团购市场份额上的大幅落后，大众点评企图用“闪惠”这一模式，实现弯道超车，并不是件容易的事。

（小马哥，自媒体作者，互联网产品经理，聚焦移动互联网创业。联系邮箱：maqian3@163.com，微信号：i_markey，新浪微博：小马Markey，欢迎关注。）