电影宣传和营销是一回事么？怎么才是营销的成功案例？-虎嗅网

不管是从电影行业，还是从电影行业的宣发营销环节，正经讨论产业的文章很少。那么既然试图严肃地讨论行业，一看立论及数据案例是否严谨，二看探讨和结论是否有建设性。如果整个论证和结论都是：这是一件说不清道不明的事儿，那，就别说了吧。

1.电影宣传和营销是一回事么？

讨论问题之前先搞清楚概念，营销和宣传当然不是一回事儿，可比做父子更扯。

宣传和营销当然不是一回事儿，不然要俩词儿干嘛呢？但是爸爸和儿子？这也太简单粗暴了。宣传和营销的具体词义我就不翻字典了。本质来说，电影行业盘子小，起步晚，所有的概念都是引自其他行业，套用外企的通常说法，个人感觉宣传更像PR（公共关系），营销更像MKT（市场），当然广义的市场还包含了电影行业的发行层面。要说营销和宣传是父子关系，这在快销这样的成熟行业，是会导致翻脸内斗的。

当然，由于宣传和营销概念，都是从其他行业引入的词汇，其内涵和外延都有约定俗成的不确定性。前者带有鲜明的自上而下的行政色彩，表明在既有产品的前提下推而广之，后者则更具市场的概念，提现了在媒体渠道之外的开拓性想法，甚至强调了行业末端向初端的延伸。从操作层面说，宣传更多是电影拍完后以媒体推广角度为主的后期介入，除了承担市场责任，宣传还要面危机公关等职责，营销则强调了硬广、媒体、落地发行等多角度市场理念的执行，甚至鼓励渗透到创作初期。

有一点要强调的是，电影兼具艺术创作和商业消费的双重属性，营销能多大程度介入，是有现实难度的。宣传和营销按照目前粗糙的划分，这两个工种都将长期存在。以上的对比恐怕也不准确，但提供一个参考结论是：鼓励影片的投资方能提升营销概念，但在全行业内，末端属性的宣发和全链条属性的营销，都将长期并行。

2.营销对一部电影的票房大么？

当然大。

这个态度没什么好质疑的。酒香也怕巷子深。和任何产业一样，窄意的公关、广义的市场都是行业运转链不可或缺的，这个问题问任何一个以市场售卖为盈利方式的行业来说，都是一样的。你去问可口可乐，你们别TM天天播广告了，省点儿广告费不好么，你看他们答应不答应。别说营销，就是公关部门他们也不敢舍弃。

这个问题无非是细化到，营销的作用有多大？这又有了另外一个问题，包括宣传行业的人说：“没意思，宣传做的好坏没标准。票房好，全是电影的，票房不好，全怪宣传。”我觉得这句话初听有理，细琢磨就是撒娇。比起票房这种有数的，电影艺术价值这样更难衡量的，其中美术敢说自己贡献了多少么？摄影敢说自己贡献了多少么？所以宣传沾点光或背点黑锅，都属正常范畴。不居功自傲和不妄自菲薄都是做人的基本道理，放到做事儿上也一样，你自己不清楚自己的斤两，想让别人尊重，更难。

多说一句，大家这么兴致勃勃讨论宣传有没有作用，都无非是希望一劳永逸找到票房的催化剂。首先一劳永逸这个事情就不存在，片面追求可复制性都是偷懒的想法。哪个行业都一样，贵国一旦出现奇迹，就恨不得马上找到复制奇迹的标准，都TM是奇迹了，那还叫奇迹么？一旦出现低于预期，就立刻反攻倒算，彻底否定，墙倒众人推，这让个体无所适从，更让群体进退两难。

这个问题，我自己的结论是，一个不断扩大的市场，偶然性会越来愈小，规律性发生的作用会越来越大，产业链的每个环节作用和能效会越来越清晰，价值不会突然放大也不会突然消失。市场成熟理性的时候，宣传和营销都会找到在行业里最适当的价值呈现。过程中，请多爱护鼓励，少点风来雨去。

Part 3：怎么评估宣传的实际作用？

是否为电影找到了合适的观众群，并把它最大化

这个问题其实在上面讨论过了，在一个成长速度很快，偶然因素很大的市场环境下，确切判定宣传（营销）的价值刻度是有难度的。这要求媒体也好、业内人也好尽可能从专业探讨的角度去找到衡量的标准。

见报率、发稿率、百度指数、变化曲线、微博热度，我觉得很高兴，同行们试图找一些数据的东西来补充和应证感性认识。这些基础的数据，不能说完全说明问题，也有缺陷和水分，但它肯定是迈向合理化的步骤。不能说其他行业的市场调研就是基准的，但他们也重视从数据到分析到结论的过程，最糟糕的事情就是因噎废食，摸黑走了大半夜，然后就说天不会亮了。

想多说两句衍生问题，文中讨论，很多宣传工作的时候写稿说片子多好多好，私下喜欢抱怨片子多烂多烂。这个现象不说明宣传工作不重要，只说明有些宣传人员不职业也不专业。华语电影烂片多、好片少当然是事实，中国电影市场就这样，要是都是好片市场繁荣昌盛，要是宣传营销的价值稳定且高效，都不用海外专属的市场营销和公关公司，国内已有4A公司早就把你占领了，立志做电影市场宣发的，就别抱怨，赶紧趁着乱世练好内功吧。

具体到宣传工作的技巧，分享一点我对电影宣传的看法是，那种违心把烂片夸成好片的做法既拧巴自己，也拧巴观众，同时拧巴媒体。不是把所有片子都说成好片就是好的宣传，你把影片送上天了，第二周还得考虑影片落地的问题。判断电影宣传的实际作用，就是是否为电影找到了合适的观众，并将这个群体最大化。

影片首先是将其类型化、任何影片一定都有其核心观众群，多寡而已，先把核心观众群打到，再通过他们去传播推广，如果核心观众群实在太小，就创造需求，让其为电影消费买单。核心消费群体容易接受影片，既容易成为首批观众，也容易进入影院成为你口碑营销的因子。至于那些烂到无以复加的片子，既然你接单挣钱就闭嘴少发牢骚了。

最后，说一句不怕得罪观众的话，中国电影的质量和中国最广泛观众的质量是对等的。宣发有没有细分市场、开拓市场、引导市场，这其实是专业领域值得和各位探讨的问题。从纯粹技术层面，很多宣传同行都不太从市场角度出发，“好片、烂片”，说出这句话的时候，请问你们的标准是什么？想想可口可乐最早的遭遇吧。

Part 4怎么才是营销的成功案例？

具体案例具体分析，任何案例都不是完美的。

既然都已经共识：在现阶段下具体分析宣传的价值是有难度的，我觉得行业内的讨论，对每个案例都要更严谨、我觉得《101次求婚》的宣传营销都非常成功，信息到达及吸引观众买票都做得很好，但文中的得失分析略显浅白，我写这篇文章的目的也不是要去点评哪个案例，欢迎线上线下同行的探讨，共同进步。我希望的是对宣传和营销行业有基本的尊重，不要稀里糊涂以讹传讹。

对于具体判断宣传营销案例的有效性，我觉得纯粹感性的东一嘴、西一嘴，可推广价值不大，提供一个我的想法，就是：到达率和转化率，首先是一部电影作为一个品牌能有多大程度的到达率，简单说就是多少人知道了，到达率是第一步。其次是转化率，就是电影这个品牌知道了和他进影院消费是两个行为，消费是花钱的，也就是说他花钱的冲动在哪里，这就是你宣传营销具体手段能不能实现这个转化率。

简单举例：绯闻对一部电影到达率是有帮助的，对转化率就是偏小的。对一部电影来说，到达率和转化率不可偏废，对有效人群的高效到达，就能实现核心观众群的捕捉。从我个人而言对于同行兄弟们的宣传，我是这么去比较和学习的。个人感觉是，目前的宣传行业在到达率上的做功偏多，因为不论对客户、对自己都好交代，但是在转化率上花的力气太少，到达率是起点，不是终点。

多说两句闲篇儿：

1.宣传行业人员素质的问题。这件事情就不用多说了，以我个人在媒体行业、宣传行业、电影行业的经验来看，宣传行业绝对不是整个行业中人才储备的弱环节。电影宣传的入行门槛低，从整体层面而言，媒体和电影生产行业来说也没高到哪儿去。产业的黄金年代，导致入行门槛低，人员资质参差不齐，这也没什么可以指责的，市场总会优胜劣汰的。

2.讨论市场和营销的时候，不要总是把话题回到了创作上去，电影票房好与坏都怪宣发是个死穴，宣发一不好就怪影片质量不也是同样的不负责么？我们聊创作的时候，不要老是聊市场，除了票房没别的。我们就是习惯上下游互相当借口，不同细分产业互相推诿，事实上，每个做自己工作的人研究好自己那点儿事就行了。

最后，费这么大劲儿写篇长的，对事不对人。看到“解密”这样的标题就头痛，对于宣发的讨论，多点有营养的有建设的。别那么武断，别那么泄劲儿，这个行业伤害任何一个链条，都不好。

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