连宝洁都暂停了，美容仪卷入洗牌潮

出品｜虎嗅商业消费组

作者｜齐敏倩

编辑 | 苗正卿

头图 | 视觉中国

宝洁放弃了曾寄予厚望的高端美容仪品牌OPTE。

近日，有媒体报道称，宝洁正逐步淘汰OPTE，宝洁发言人在邮件里面表示，OPTE将不再履行新订单。虎嗅通过OPTE官网发现，早在今年1月份，该品牌就表示将暂停业务。

据了解，OPTE是宝洁创新投资部门孵化的首批品牌之一，这款产品于2020年上市，主打遮斑、淡斑，上市前还曾高调亮相2019年CES和我国进博会。据宝洁官方说法，这款产品研发历时14年，有40多项专利，公司相关发言人在接受媒体采访时曾说：“这是我们研发的最优质的美容产品。”

产品售价自然不菲，OPTE在美国市场的定价为599美元，在我国市场的售价约为5000元，属于家用美容仪行业的“高端玩家”。

去年，OPTE天猫旗舰店已经停止运营，当时还有消费者在小红书吐槽其疑似“跑路”。因为这款美容仪需要搭配精华使用，而去年其海外旗舰店已经停止出售精华，导致消费者购买的机器只能闲置。

得益于颜值经济的崛起，近年来家用美容仪备受消费者青睐，市场规模也与日俱增。

智研咨询数据显示，2014年到2019年，我国美容仪需求量从131万台增加到了655.2万台，美容仪复合增长率高达28%。具体到家用美容仪，有机构预测，到2026年市场规模将突破200亿元。

在这样一个增长快速的市场上，宝洁作为国际快消巨头为何会选择暂停呢？

有业内人士在接受化妆品观察采访时表示，这主要是因为其销售业绩不佳。不止宝洁，欧莱雅的美容仪产品销量同样惨淡，一个原因是巨头的主要精力不在美容仪产品上，不可能投入太多资源。

上述人士表示，目前我国美容仪市场上销量较好的有两大类，一类是雅萌、AMIRO（觅光）等专业品牌；另一类则是走低价路线的国内杂牌。

以雅萌为例，一个品牌要想在家用美容仪市场上“走红”，营销至关重要。雅萌母公司财报显示，2021财年其销售费用占营收46%，而研发费用只占1%左右。

雅萌、ReFa等先进入市场的专业美容仪品牌，在社交媒体以及直播间等渠道进行过大量营销推广，提前占据了用户心智。而宝洁、欧莱雅等大集团在这方面的投入较少，所以销量也相对一般。

从整个家用美容仪赛道来看，近年来这个行业进入者很多，也存在良莠不齐、乱象丛生的情况。

按照技术、功能分类，目前市场上主流的美容仪一共有三大类：一是光电加热类如射频产品等，这类仪器的作用主要是紧致皮肤、抗老等，所以受众面很广；二是电流类产品，主要功效是促进皮肤新陈代谢；三是光照类，比如常见的红蓝光美容仪。

由于之前缺乏相关标准，美容仪的安全性和功效性一直是消费者关心，甚至忧心的地方。之前就有被美容仪烫伤的案例，而功效方面，由于大部分美容仪都要长期坚持使用，所以关于美容仪是否有效，是不是“智商税”的讨论一直不绝于耳。

面对市场乱象，监管也在趋严，而且很有可能造成行业大洗牌。

根据有关规定，射频治疗仪、射频皮肤治疗仪要按照Ⅲ类医疗器械管理，产品按《医疗器械注册与备案管理办法》的规定申请注册。自2024年4月1日起，上述两类产品未依法取得医疗器械注册证不得生产、进口和销售。

有化妆品业内人士向虎嗅透露，Ⅲ类医疗器械需要做3期临床试验，申报周期长，花费也在百万以上。所以，这个规定会大幅提高射频产品的门槛，“小品牌不得不退出竞争，留下有实力的大厂继续竞争。”

不过，上述人士认为，对于消费者和整个行业来说，这个规定的影响是积极向上的。因为，产品会更规范更安全更有效。