家用美容仪市场变天了

4月1日起，家用美容仪市场真正“变天”了。

根据国家药监局的规定，射频美容仪成为了“三类医疗器械”。它意味着：从2024年4月1日起，射频美容仪的监管标准从“小家电”上升为“第三类医疗器械”，未依法取得医疗器械注册证不得生产、进口和销售。换句话说，射频美容仪和心脏起搏器一个监管标准了。

在大限之前，山雨欲来风满楼的“缓冲期”里，有人甩卖离场，有人直接跑路，还有人观望等待，幻想着“有证以后卖得更贵”的未来。

新规正式执行后，各大电商平台明面上都没有了射频美容仪的踪影，品牌官方旗舰店里，OGP射频、觅光胶原炮、雅萌ACE5/6、花至小紫弹等产品已经不见，对话客服时，他们也都纷纷表示“目前没出售”“已经下架了”“在售产品不包含射频类”。而某些不那么正规的电商平台、微商以及二手平台，则还有人在擦边试探，含泪甩卖。

一、从“狂飙”到“狂甩”

从2014年至2016年的摸索期，到2017年家用美容仪发展元年，再到2018年至2023年，家用美容仪实现了狂飙。毕竟，日本、美国的家用美容仪市场渗透率为11%、20%，而在2020年，中国的这一市场数据仅为4%，有着巨大的市场开拓空间。

闻风而动的资本扎堆入局，梅花创投、腾讯投资、小米集团、顺为资本、IDG资本等都在这一赛道下注。据不完全统计，2014年至2023年，美容仪市场的融资事件至少有28起。头部的觅光、JOVS、可思美、飞莫等，都获得了数轮融资。

值得一提的是，小米集团先后投资了inFace、可思美、氧芬，想赚女生的钱的心颇为迫切。

图片来源：亿欧网

在“所有女生”火热的用户需求面前，加上直播电商的东风，觅光、雅萌、宙斯、初普、花至、JOVS等品牌如雨后春笋般快速冒头。连明星、网红旗下的美妆品牌也趁势“开捞”，例如范冰冰旗下美妆品牌Fan Beauty推出UP-S美容仪，美妆博主张沫凡创立的MO AMOUR也与初普推出联名美容仪。

遥想当年，2020年“双11”，初普美容仪凭借在李佳琦的直播间1小时内GMV破亿的成绩，一战成名。据青眼情报《2023中国化妆品年鉴》，2023年中国美容仪的市场规模为183.7亿元，同比上升70%。而据2023年前九个月天猫和淘宝的美容仪销量统计，觅光直接大卖10.76亿，市场占比为11.04%。老二则是卖了超10亿的雅萌。

来源：未来迹

那是美容仪市场的黄金时代，也是美容仪品牌的最佳上升期。魔镜洞察数据显示，2023年天猫＋淘宝平台的美容仪销售额高达97.427亿元，销量达2045.6万。其中，射频美容仪作为高单价、高利润的产品，成为了几乎所有美容仪品牌拉高GMV的拳头产品。

《2023年LED美容仪行业趋势白皮书》显示，2023年天猫淘宝家用美容TOP10的品牌，他们的产品主要集中在射频及LED两大类别上，其中射频类美容仪产品占比88%，LED美容仪产品占比83%。

主播们也动不动就开一个美容仪专场，一场直播下来，销售额破千万元、破亿元都是常事。2023年618大促，广东夫妇直播间热火朝天，直接打造了极萌美容仪销售额突破一亿五千万的直播记录；双11，贾乃亮光一个“觅光美容仪专场”，就凭讲解5小时，卖出超1亿元的成绩，打破了品牌抖音专场的销售额纪录。

这一切似乎都是欣欣向荣的，智研咨询的预测数据显示，2026年，中国家用美容仪市场规模将破200亿。

从狂飙到狂甩，只需要一纸新规。

从5000多元跳水为500多元，3000多元甩货价直接200多元，“白菜价”“跳水价”都不够形容了，得叫“跳楼价”。在抖音某品牌的旗舰店，射频美容仪甚至直接跌到18.3元。

虽说监管只是对射频美容仪下“狠手”，并没有一杆子打死所有美容仪产品。

从技术和原理的角度，家用美容仪主要分为LED美容仪、导入导出类美容仪、微电流类美容仪、激光类美容仪、射频类美容仪等5大主要品类。

射频类美容仪的工作原理是：射频能量穿透皮肤表层，实现对真皮层胶原纤维的加热，使之收缩，从而让松弛的皮肤变得紧致，以此实现去皱的效果。

中国人民解放军总医院第七医学中心皮肤科主任杨蓉娅曾表示，“射频具有穿透性，射频家用美容设备的功率、能量远低于医疗用的大型设备，只有通过临床试验才能证实产品是否真正具有其宣称的效果”。

这样说来，将射频美容仪从“小家电”上升为“第三类医疗器械”，实施更严格的监管，也是水到渠成的事。

图源：《2023年LED美容仪行业趋势白皮书》

据业内报告统计，54%的射频类产品在1500~5000 元价位，有13%的价格在5000元以上。与其他产品相比，射频类产品中高端价位的占比遥遥领先。当监管拿捏住了售价高、利润高的射频美容仪，对于没有资质的美容仪品牌来说，等于直接掐住了七寸。能不能自救，就要看情况了。

2月份，花至首席产品官申迅就在访谈中表示，新规落地后，预计有几个月无法销售射频美容仪，将影响公司40%左右的营收。

二、疯狂营销的收割机？

“狂甩”直接引发了“射频美容仪抄底热潮”。有人捡漏，就有人开骂：谁的钱都不是大风刮来的，我当初花七八千元买的，现在你三五百元甩卖，合着就自己当了冤大头呗。

当初花的大价钱，是不是在为疯狂营销而买单？这是不少买家的疑问。

据业内人士透露，不少美容仪原料成本其实只占总成本的10%，加上研发也仅有15%左右。其高利润可想而知。而如何让消费者买单？铺天盖地的营销必不可少。有爆料称，射频类美容仪器给到主播的佣金甚至高达60%。

在小红书、知乎、B站等社交平台上，关于“美容仪是不是智商税”等相关问题的讨论层出不穷。但对于真正的买家来说，他们几乎都跳过了这个问题。毕竟，明星代言、疯狂投放、直播带货、达人种草、IP合作……这些无处不在的营销已经占据了用户心智。有媒体称：社交媒体平台的崛起，正式给了已经拥有完整产业链的国产美容仪品牌真正崛起的机会。

以行业头部品牌觅光为例，短视频种草、达人直播等就是它快速占领市场的几大利器。

小红书同样成为品牌的“必争之地”。在小红书上，目前与美容仪相关的笔记已有51万+篇，商品有6700+件，如果在其中做一些产品植入、露出，这谁看了不迷糊？

图源：小红书

同时，还有大量美女明星先后为美容仪背书，如俞飞鸿代言雅萌，娜扎代言丝可，童瑶代言初普，巩俐代言金茉，周冬雨代言极萌，周也代言Comper……代言之外，还有很多女星、网红、KOL的品牌合作推广。当她们在镜头前暗示你，她们的美貌来自某款美容仪，你值得拥有，你说这诱惑大不大？

高频、卖力、大范围的营销攻势下，各大品牌的销售量节节高升。但与之不大匹配的，是来自用户的口碑。在“黑猫投诉”平台上，与美容仪关联的投诉超3500条，皮肤烫伤、漏电、接触不良、重金属超标、效果夸大，都是常见的投诉项。

而之前有媒体就市面上的美容仪进行测评时，符合标准的产品不说“全军覆没”，也可以说是“所剩无几”。觅光、初普等大品牌都曾因为虚假宣传、品控问题等被推上舆论风口浪尖过，遑论行业中的中小品牌。

图源：黑猫投诉

“营销迷人眼，深情不堪许”，乱象背后是监管的不足。2018年，家用美容仪迎来第一次监管收紧，被正式纳入小家电监管类目；而今年4月1日起，家用射频美容仪被正式纳入第三类医疗器械管理。强监管政策的正式实施，意味着什么？

1. 行业准入门槛的提升，产品上市成本的增加。一些趁热捞钱的中小品牌没有过硬的技术力、品牌力，很难再从中获利，退出这一赛道是必然的。

2. 对产品技术、品质的追求达到新高。监管之下，没有金刚钻，难揽瓷器活，这对广大品牌提出了新要求。

3. 营销的收缩、趋稳。一方面，花大价钱搞代言、直播、种草，拉动销售的模式不好跑了；另一方面，品牌要想走得长远，在技术研发的投入必然增长，钱得花在刀刃上了。可以预见的是，今后，美容仪领域的代言数量将有所下降，并在代言人选择上更为谨慎。

三、混战之后，能否尘埃落定？

新时代来临，洗牌时刻到了。谁能上桌，谁得下桌，是否有人掀桌？都是未知数 。

有业内人士称：中国市场上可以合法使用的射频美容仪数量将大幅减少。

毕竟，想卖射频美容仪，就得“持证上岗”，就得进行临床试验，提供科学依据来证明产品的安全性和有效性。但这个证有多难拿呢？“通常需要花费品牌2~3年的时间，投入千万元费用都不一定能下来。”

目前，只有4个与射频治疗仪相关的临床试验项目在科学技术部备案，分别是花至、觅光、雅萌、OGP时光机。而从备案到真正拿证到手，还有很长的路要走。大量投入的钱和时间，更不是中小品牌能耗得起的。

找到下一个突围点，成为了各大品牌所面临的紧急考验。

天猫新品创新中心数据显示，仅在2022年8月至2023年7月，天猫淘宝家用美容仪中LED美容仪增长率超1619%，射频美容仪的增长率仅为55%，可见一些品牌的市场反应速度之快。

有一些国外品牌如丝可、Newwa等，眼看在内地行不通，开始利用自己在港澳、欧美原有的市场优势，把射频美容仪卖到新规监管之外的市场。而一些国内品牌则开始瞄准新目标：日韩市场。

有人努力磕资质，有人另辟细分赛道、上架新品，有人冒险擦边，也有人转移阵地。而谁能率先度过“阵痛期”，拼的是市场反应速度、爆品击穿力和产品的品质以及口碑。

至于谁可能成为下一个阶段领跑者？市场就是最好的“赛马机制”。一切让我们拭目以待。

内容参考：

《医美这一大赛道全面收紧｜见智研究》

《家用射频美容仪的空缺，谁来补位？》

《洗牌时刻到来，美容仪品牌必须谋变》

《200亿美容仪市场，国货凭什么能完成“大逆袭”？》 

本文来自微信公众号：剁椒Spicy（ID：ylwanjia），作者：Tin