500万付费用户背后：解码爱奇艺的战术设计

在优酷土豆更名合一的舆论喧哗背后，无论当下的合一是否承认，曾经的老牌视频网站“优土”毫无疑问是感受到了来自爱奇艺的咄咄逼人，最重要的是后者高歌猛进的攻城略地背后，前者曾经的领先优势已在媒体和用户心中逐渐淡去——爱奇艺近两年来的一系列战略攻势正推动视频行业进入新市场。

一、付费会员：为优质内容埋单的用户

这当然不是爱奇艺首创，在这个商业模式下曾经优土做得非常出色，犹记得当年优土的某位高管专门对媒体畅谈过，当好莱坞看到优土把会员费分账结算给他们的时候的惊喜。2012年，优酷称其付费会员数量已经做到了200万，到了2014年底，据其财报显示，“优酷土豆月度活跃会员数达100万”。前不久爱奇艺公布的其月度付费会员数为500万——开荒者打开了市场局面，却在后半程被后来者超出，不免令人唏嘘。

笔者作为一个曾经的优土会员，在去年缴了一年的会员费之后，在今年上半年我决定不再续订。很大程度上是基于以下两方面考虑：

1、华语电影与好莱坞电影在新片方面与竞争对手相比已没有优势，甚至在一些华语片上线速度也不及其他友商；

2、失去了高晓松之后的优土，再无其他高话题、高收视的自制节目能令笔者留恋，现在仅剩下的使用习惯是视频搜索的首选仍会是优土。

建立一个商业模式并不难，把一个有合理商业逻辑的故事让聪明的媒体和投资人一看便知也不难，但难的是让用户认同这种商业模式。要能够让用户持续地感受到这套商业模式所创造的价值，而持续的关键就在于流淌的不断更新的内容。

二、制作电影：亦步亦趋Netflix

爱奇艺去年7月成立了爱奇艺影业，开启出品电影的业务路线。从目前参与出品的电影来看，有明显的“香港制造”特征，这应该是基于两个方面的主要考量：

• 一是港产片多为类型片，是电影市场内比较稳健的产品，虽未必会大卖，但风险可控、预期可测；

• 二是香港电影人在项目管理上对于新入行的爱奇艺影业而言是一个较好的学习平台，这一点博纳、光线的起步之路即可印证。

爱奇艺影业的另一个比较引人注目的动作是，今年年初签约王晶六部影片，并将与影院同步上映。未来若果真如此，对于影院的冲击不言而喻。当然，这在大洋彼岸的好莱坞，也已有类似先例， Netflix与亚当·桑德勒在去年9月末签署了四部影片的合作，更激进地采取了独家供应Netflix“放映”的模式。

消极地来看，这是对维系数十年的发行窗口体系的破坏，积极地来看，爱奇艺与Netflix一样在追求高品质的独家电影内容，用以建立自己的品牌形象并拉开与其他竞争者的身位，当然最重要的是充实自己付费会员体系的价值，招徕更多的付费会员。

此外，对于电影行业来说，或许能够给予更多不一定适合院线窗口的小众/分众影片以新的发行选择，毕竟触达观众才应是创作者真正关心的。现在爱奇艺已经在该模式下进行了相当程度的尝试，包括《道士出山》、《二龙湖浩哥之风云再起》、《时光大战》等无缘院线窗口的电影，但通过爱奇艺的“网络院线”发行后，已经分别有了7000万、2500万和800万的观影人次（流量），同时由于是付费观看也就有了很不错的“票房”成绩——根据爱奇艺发布的数据显示，众多原创作者分账数额已经突破百万。

三、自制剧：兼备黏性+独家，全集放送助推“付费会员”

《盗墓笔记》这个强IP自制剧的推出，令爱奇艺复制了一次Netflix在《纸牌屋》上的大胆创新——全集放送，当然爱奇艺是针对付费会员的，也因此在放出这一消息之后，便被蜂拥的用户挤瘫了服务器。

这之间的逻辑显而易见，强IP“诱惑”付费，而连续剧是包括电影、综艺、赛事、演出等内容里最具吸引力的品类，即便是沸腾的有关五毛特技的吐槽，但连续剧的特点就是用户一旦开始被剧情钩住，就根本停不下来——再狗血的电视连续剧，观众通常都是一边骂一边看完的，不是吗？

有黏性，这是连续剧最符合互联网对产品的要求，但电视连续剧目前的发行序列里网络视频仍然次于电视窗口，且由于版权价格较高也令视频网站无力独家承担，这样也就很难因为电视连续剧而实现差异化竞争的突围——自制剧兼备了黏性与独家，这也是不论爱奇艺还是乐视，或是腾讯都在大规模发力自制剧的原因所在。当然，所谓自制，也是采购专业制作公司的制作剧目，但以独家的形式购买并播出。

除了《盗墓笔记》、《心理罪》之外，爱奇艺的自制剧产品线还在不断延展，包括最近即将推出的《校花的贴身高手》，不难看出，视频网站在连续剧题材选择上与电视台之间的区别，盗墓、罪案都是电视台采购类目里的敏感类型；而“校花”系列这种原生网络IP，电视面对的观众不适宜，而其本身作为屌丝文化的一种产品也不适宜电视平台，但网络用户显然对这种有槽点的剧集有着别样的喜好和热情。

从过去以电影为主要收费对象的付费会员商业模式，到以自制剧全集放送为钩子推动购买付费会员资格，尽管不能称为是爱奇艺的创新，但它却结结实实地趟出了一条视频网站或能通向未来的路。当然要令这个模式真正成立，持续的优质内容自制剧供给还是关键。

笔者最关切的是，什么时候，视频网站自制剧能够捧出堪比美剧、英剧的巅峰佳作呢？

四、渠道出身，内容才是生命力

视频网站是内容的分发渠道，区别于过去电视台/频道、院线这些广播媒体，在互联网仍是小众的时候它只是传统渠道的补充，当移动互联网令全民被互联网包围后，视频网站就成为了内容分发渠道的重要组成部分——但作为渠道，除非你独家垄断，否则就只能是一种依附，不管是名或利都难言巨大成功。

要成为龙头就必须有龙头的牵引力，内容无疑是娱乐行业根本性的牵引力。正如华谊兄弟副总裁胡明所说的，“娱乐经济的核心是内容，用户是跟着内容走的。”一个15年前来自美国的案例或可印证这个判断——

2000年初，迪士尼的ABC电视网曾与时代华纳爆发过一次内容与渠道的权力博弈，前者虽是电视网，但当时正在播出全美最受欢迎的综艺节目《百万富翁》，而后者有转播ABC提供内容的协议，彼时迪士尼因为时代华纳与美国在线的并购案发生合作摩擦，在转播协议的续约问题上展开了激烈的博弈，最终迪士尼毫不退缩，导致时代华纳愤然不续约。但结果是，时代华纳的用户看不到《百万富翁》而怨声载道，最终迫使时代华纳答应迪士尼的苛刻条件。

视频网站的商业模式正在趋向于电视网，有着渠道的形态和一颗内容的心，不再追求一统江湖的渠道垄断（已经无人能够做到），那么基业长青的根本就是内容的不竭创新和持续供给。

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